文／李克纯
6月21日，李宁品牌亮相巴黎时装周，就在宣传号宣称“为国争光”时，新品高帮潮鞋被指有抄袭巴黎世家等品牌的嫌疑，而早在2018年年初纽约时装周之行，李宁产品已经深陷“抄袭潮品”“了无新意”的诟病。
此次巴黎时装周上，李宁尝试用兼具时尚元素与民族情怀的产品打开市场。中国元素与时尚运动风的结合，无疑是条热血情怀路线，然而走起来并不顺畅。抛开抄袭一说，毫无新意的汉字符号简单加入衣服鞋子，并体现更深远层次的中华文化含义，造型也被网友认为缺乏设计和艺术加工。
更被质疑的一点是，年初纽约时装周虽被诟病，但在“时装周”加持下，李宁产品一时间大受追捧，本应趁热打铁，进一步赢得口碑声誉的良好机遇下，李宁却出现了坐地起价以及秀款跟大货款严重不符的恶性事件。一件新款卫衣价格不断飙升，一度高达人民币899元，这让一部分原本还向周边朋友安利李宁的粉丝也“脱粉”了。
1990年创业的李宁，20年间做成了中国第一大的体育服饰品牌，也是中国第一家做偶像营销的企业。如今，曾经的国产第一缺走向衰败，在商场或商业街区李宁专卖店面越来越少，“一切皆有可能”不知什么时候起已经听不到了。
究其原因，可能有很多，但其实一个企业的成败，也有宿命成分。李宁品牌诞生之初的基因和时代的潮流都在影响着这个企业的兴衰。诺基亚正式退出历史舞台时CEO奥利拉说：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。李宁诞生的二十几年，基本是中国历史上经济增速最快的时期，李宁生逢其时。如今，李宁衰弱的背后，也许一定程度上，也意味着一个时代的远去。
事实上，自2015年创始人李宁重新出山后，李宁品牌隐隐有夺回失地的趋势。但动休闲服装业整体大环境已经改变，而那种强烈的由奥运冠军带来的民族自豪感，也随着一代人的衰老而远去。诞生28年的品牌李宁，已然经历了一轮兴衰。走出国门固然是好事，但李宁在这轮变革的阵痛中， 如果依然执着于靠刷“爱国情怀”，恐怕依然难以走出第二轮兴盛。
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李宁，在中国上一代人的眼里，是一个民族自豪感的象征。在那个时代，国际体育运动，更多被赋予了国家使命。 而对于李宁本人也一样。在李宁公司的总部，随处可见李宁的画像和塑像，是著名的“李宁交叉”。
这个当时国内最为著名的体育品牌，在2008年奥运会后达到了巅峰。当时李宁作为奥运会开幕式点燃火炬台的负责人，在全世界瞩目的焦点中展示了其个人影响力，而其门店也在一夜之间扩大了数倍。
曾在相当长一个时期内，李宁几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。 2009年，其在华销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元，净利润11.08亿，在全国拥有8000多家店面。这样的急速扩张，为后期门店维护花费剧涨埋下了隐患。
从2011年，李宁体育开始走下坡路，业务接连下降，股价大跌16%。大环境上，从2003年开始，运动休闲用品行业大举扩张，在2010年达到产能高峰，已经很难增长，之后自然是普遍性的库存堆积。李宁此前高举高打的高库存成为重要桎梏。
自身发展上，李宁品牌对自己的定位很不准确，2008年奥运会后，李宁旗下产品的价格也一路飙升，直逼阿迪、耐克等世界顶尖品牌，有些衣服、裤子的价格只比阿迪、耐克便宜不到100元。
在消费者看来，花那么多钱买李宁，不如加一点钱买耐克。又或者少花一点钱就可以买到一双其他的品牌鞋子。定价的不上不下，让李宁称为消费者的鸡肋选择， 使李宁品牌的销量直线下滑。
产品定位失败，让李宁损失了大量用户，2010年李宁品牌第一次出现了亏本，从此一发不可收拾，一亏就是几个亿，而且一年比一年亏的多。
发现自己定位失败后，李宁的管理层及时作出调整，把产品的价格纷纷下调，把消费群体也换了，然后…… 又犯了一个至今仍被称为“致命”的战略错误。
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”。
“90后李宁”战略变革过于突然，在尚未建立90后品牌认知前提下，忽视了当前核心消费人群70,80后的感受。结果90后不买账，反倒是把80后群体得罪了。没吸引到新的消费群体，反动把老消费群体得罪了。
这其中也有品牌故事的延续性跟不上的问题。在奥运会结束后，李宁的新闻就很少了，久而久之，很多人就会忘记了这个品牌的存在。就好比很多NBA的明星退役后，在媒体上就很少看到他们的报道了。
品牌重塑失败，加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发，李宁体育面临着成立以来最大的危机。
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雪上加霜的是，为寻求转型，2010年李宁体育还大举进军海外。而在国际化的道路上，也显得力不从心。只有60亿销售规模的李宁，很难和国际巨头竞争。此外，耐克在2011年降价，对市场定位在一二线城市的李宁也造成了很大的冲击。
李宁一次答记者问时，他说，自己的基因，还是一个运动员。 他永不服输，希望自己的企业，能脱离本土山寨的感觉。但面对有50年历史的耐克，和90年历史的阿迪，李宁显得既陌生又幼稚。最终李宁不仅没有在国际上抢到一杯羹，连自己传统的阵地，也被阿迪、耐克瓜分。从2010年到2014年，国内阿迪达斯和耐克的市场份额，已经从25%提升到了35%。
这一点，常常被拿来和晋江帮的安踏相比。安踏并没有一颗“冠军的心”，他明白自己只是一个从晋江跑到北京卖鞋成功的商人。商人的基因，决定他只要利润为王，是否能进入国际一线品牌不是他关注的重点。安踏很明白自己有几斤几两，很懂得赚自己该赚的钱。于是，当李宁在核心城市和国际市场上直面巨头的时候，安踏正采取农村包围城市的策略，在后方为自己铺就了更广大的渠道，这就是一个商人和一个冠军运动员的区别。
2014年对于李宁来说应该是很痛心的一年，李宁宣布放弃对中国国家体操队的赞助，针对这一决定李宁召开了新闻发布会。
李宁表示自己是被体操队培养出来的，现在终止和体操队长达23年的合作他很痛心，但这又是一个不得不做的决定，李宁品牌在2014年，仅上半年就亏损了5.86亿。
连续亏损三年后，2015年，已经隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马来保住自己的品牌。
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为了公司的复兴，李宁豁出去了。在他的微博上，李宁调侃田亮的蜡像，请朋友帮自己的“偶像”奥莉（李小鹏女儿）画像，不仅使用张梦雪和傅园慧的表情包，甚至出镜自制表情包……一个超过50岁大叔想要融入年轻人生活方式的萌萌小老头的形象立住了。
并且他开始频繁参加各种原本不喜欢的活动和应酬。李宁出现在各地经销商的店里、马拉松赛场、自行车赛道以及媒体访谈中，甚至在微博上，他从2015年1月21日更新，到现在已经俘获了近300万粉丝。这400万粉丝都是现在或曾经李宁的用户们。
一个好的迹象是，李宁的各种妥协与付出，终于让这家公司开始走上正轨。2015年下半年，李宁体育扭亏为盈。两年之后，转型计划仍在推进的李宁获得可持续的增长。
“我的职责就是让李宁重新回到盈利，并且持续地盈利。”李宁接受媒体采访时这样表态。
但由于过去几年作死的弯路，李宁已经丧失了国内销售额第一的宝座。反倒是当年被李宁压的抬不起头的安踏、匹克、特步、361°这些品牌逐渐崛起，瓜分了中国体育市场。新一代90后00后不知道李宁是谁。
对李宁来说，要紧跟时代变化，总结创新，不是一味借鉴模仿，做出真正的中国精髓，中国制造，而不是只靠“爱国”情怀，才有可能重现光芒。当然，李宁李宁在前几年下降最严重的时期，也没有丢失他的核心渠道核心经销系统，最落魄的李宁，其设计团队、产品口碑、质量把控、营销团队也完爆晋江系。这是李宁品牌二十多年来积累的底蕴，李宁尚处在变革的阵痛期，虽然时装周有被嘲的点，我们还是希望这个国产品牌能在时代新潮流下真正“重燃”。
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