眼下真是一個刷新互聯網認知和三觀的時代，那廂抖音半年時間日活用戶增長了1.2億，讓一眾吃瓜群眾眼睛瞪得大大的，這廂的網紅咖啡luckin coffee就傳出融資2-3億美元的消息，半年功夫就晉級10億美元獨角獸的行列了。雖然luckin coffee官方還沒有完全確認這一消息，但想想恐怕八九不離十了。
反趨勢，為什麼"快"成了這個時代的特徵？
我們經常能聽到這樣的論調——現在，互聯網的紅利消失了，存量用戶的爭奪越來越難了，機會窗口也越來越少了。但事實上又是什麼樣呢？估計是啪啪打臉吧。最近這一年，冒出來了幾家足以"秒殺"互聯網"傳統定律"的企業，讓這麼多年顛撲不破的認知成渣了。他們身上都有一個共同的特徵——成長速度極快，堪稱逆天，還沒回過神來，估值就已經天文數字了。
其中，最令人咂舌的是抖音，去年，還還是一個陌生的名字，如今，按最新披露的數據，日活用戶已經1.5億，全民開始對著手機屏幕"發癲"，就連公眾和家長都坐不住了，大呼"有毒"，對青少年造成了傷害，成了跟遊戲"比肩"的產品；再有就是小紅書、拼多多這樣的企業，同樣一飛沖天。但想一想，這兩家可是玩的電商，在京東、阿里的眼皮底子下成長這麼快，很多人是不是都懷疑人生了。
身上同樣有"快"的特徵的還有luckin coffee這家新晉咖啡網紅。今年5月8日，luckin coffee對外公佈的數據顯示，已在北京、上海、深圳、杭州等13個城市開了525家店，賣出了500萬杯咖啡，這距離1月1日開始試營業，僅僅過去了4個月的時間。對比一下可能更能理解這種"快"，星巴克在中國花了19年的時間，店面也不足3000家；排名第二的costa經營了12年時間，如今店面數量已經被luckin coffee遠遠地甩到了後面。
有人會說，這幾家企業都是"燒錢"的主兒，luckin coffee自帶10億元現金擴張市場。其實這只是表象，你再有錢，用戶不買單，單個巴掌也拍不響。本質上都是因為抓住了趨勢的"勢"，拼多多發現的是三四線城市下沉的消費機會，小紅書找到了社區+電商+內容的新玩法，年輕用戶更喜歡這種購物方式。而luckin coffee發現和激發了新零售咖啡的潛能，用打造網紅的方式，通過社交"裂變"，帶來了新的咖啡賣法。
投資機構為什麼視luckin coffee為香餑餑？
獨角獸是現在行業裡的熱詞，固有印象中，互聯網行業的成長速度已經相當快了，成為獨角獸仍需要兩三年的時間。但根據這次36氪透露的luckin coffee的融資傳聞，A輪融資的規模為2-3億美元，融資完成後估值已經超過10億美元了，不僅打破了獨角獸企業的快速成長紀錄，恐怕A輪能拿到這個資金量級的也寥寥無幾了。之前還曾聽說過一個故事，很多大牌投資機構準備掏錢給luckin coffee，結果人家自帶現金玩，一大幫機構只能等著企業"開閘放水"，釋放一些額度出來。
當然，這個故事可能有點段子的嫌疑，但卻表明了一個事實，對於有機會成為新物種的新零售咖啡品牌，機構都是拎著錢袋子往裡擠。而投資圈的現象就是這麼讓人無奈，馬太效應特別明顯，越是投資人眼裡的香餑餑，就越是排隊入局。
前段時間，luckin coffee跟星巴克因為供應商二選一和場地入駐壟斷的事，對峙到了一起。一些重度咖啡用戶非要拿星巴克與luckin coffee對比，其實這就犯了一個錯誤。兩家壓根就不是一個產品形態，商業邏輯和用戶體驗是不一樣的。投資機構之所以熱衷於追逐luckin coffee，隨便就能掏出2-3億美元助陣，是因為其身上有著跟星巴克完全不一樣的內涵。其中有三點需要說下：
一是，線上線下一體化的服務。luckin coffee有旗艦店、悠享店、快取店、廚房店四種門店形態，分別滿足用戶的線下空間、快速自取、外送等需求，覆蓋無限場景，滿足年輕用戶喝咖啡的新消費習慣。這與盒馬鮮生的玩法類似，既是門店，又是倉儲、配送的前置，不僅覆蓋周邊客流，還能利用自提、外送，覆蓋半徑更大的消費需求，大大提升坪效和運營效率。從luckin coffee的推廣套路上能看出，辦公室、健身房等場景，像極了近場景即時消費的模式。相比的話，星巴克充其量只是滿足了咖啡社交的一種服務。
二是，社交裂變和IP打造的模式。裂變這個詞是去年以來很火爆的概念，很多成長快的企業貌似都帶有這樣的基因。luckin coffee在種子用戶冷啟動階段，一下子能在社會上形成"藍朋友"、"小藍杯"的網紅形象，社群、粉絲營銷的痕跡很濃重，加上"買二贈一"、"拉新就贈一杯"的策略，形成了自發式的病毒傳播。還有一個現象，你喝星巴克很少去秀，但經常在朋友圈看到一些人曬"小藍杯"，這就是很可怕的力量。
當然也會有人說，針對luckin coffee的打法，有一些不認同的聲音。但想想，社交上的聲量大小，本身就需要製造一種"撕裂"感，有爭議才有衝突，也才會有源源不斷的注意力。這就是luckin coffee的高明之處。
三是，很多人會猜，快速擴張和燒錢只是路徑而已，luckin coffee的終極大招是什麼？其實，本質上打造的還是運營效率和體驗上的護城河，跟新零售所追求的並無二致。在luckin coffee進入市場前，國內咖啡市場其實很畸形，新生面孔冒出來就會死掉，做咖啡都在賠錢，一度成了無人敢入的沼澤地。為什麼？因為你用傳統咖啡的模式去死磕星巴克，肯定是死路一條。luckin coffee的打法看起來很粗暴，其實一旦用戶和訂單量起來後，店的密度足夠大後，又把近場景拉到商業邏輯裡來，就可以在運營效率和體驗上玩人工智能和大數據了。這一點，咱們可以拭目以待。
猜猜有了錢的luckin coffee，下一波操作是什麼？
這裡面還有一些誤區要解開。
luckin coffee能脫離開互聯網行業的既有成長路徑，靠的絕對不是挑戰星巴克的勇氣，這只是虛晃一槍，而是身上特有的氣質，以及以上所探討的新零售的特徵。與盒馬鮮生、無人貨架、小紅書的快速躥紅一樣，都借了未來趨勢的"勢能"，割了下一輪消費遷移的紅利。因為投資機構都是人精，投的是未來，而不是要死磕現在。
假設luckin coffee能在6月搞定這筆資金，那麼下一波操作應該怎麼樣呢？
我們可以推測一下：一是更快速的擴張，把城市覆蓋和店面密度提升上來，這是整個商業邏輯的前提；二是繼續補貼，快速迭代咖啡產品品類，有人抱怨說口味不好，剔除掉星巴克先入為主的"毒"，其實咖啡也是互聯網產品，迭代就能優化體驗，這不是問題所在。一旦入口形成後，還會開闢更多品類，做大訂單量和收入。就像盒馬鮮生一樣，現在也早不只是生鮮了；三是進一步發揮IP、文化和社群的力量，增強用戶黏性，加大復購率，讓每個門店的線上線下訂單量大幅提升。這是luckin coffee團隊最有優勢的地方，會玩營銷。
這幾步走完後，你可能會發現，luckin coffee打的根本不是傳統星巴克的主意，但卻覆蓋星巴克的需求並對其進行碾壓。或許，這才是投資機構蜂擁而入的原因，更是作為老面孔的星巴克應該感到威脅的地方。
閱讀更多 曹增光 的文章
