昨夜茅臺公告申請撤回“國酒茅臺”商標註冊，今日開盤茅臺股價不降反漲，這已經說明茅臺註冊“國酒”與否並不影響人們心目中的國酒形象。與其把“國酒”商標揣進自己口袋，不如把國酒茅臺植入國民腦袋，把國酒市場做實，把註冊認定做虛，茅臺這回又成了大贏家。
昨晚22點正，茅臺集團宣佈將申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴，並對國家商標評審委員會複審決定表示充分尊重和樂於接受。
2017年1月，茅臺向國家商標評審委員會提出複審申請，今年5月被駁回。8月10日，在“商評委”兩度對茅臺註冊“國酒茅臺”商標申請駁回後，茅臺集團起訴商評委，要求撤銷“國酒茅臺”不予註冊的複審決定，並將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等對“國酒茅臺”的商標申請提出異議得31家機構和企業列為第三人。
在申明中，茅臺集團表示，起訴是因為內部工作銜接的問題，而歷經多年發展，茅臺品牌已經深入人心，品質與品牌被廣泛認同，企業影響力正向國際市場延伸，同時希望與廣大兄弟企業和衷共濟、同心攜手，盡心盡力維護好白酒行業來之不易的競合發展生態，維護好數代茅臺人鑄就的良好發展局面，努力推動白酒行業不斷向好。行業人士對此紛紛點贊。
（昨夜，山西呂梁市白酒行業協會會長侯清泉通過糖酒快訊客戶端獲知茅臺主動撤訴，給予高度讚揚。）
01
“國酒”商標從放到茅臺的“口袋”到消費者的“腦袋”
所謂“國酒”，其實有兩個層面的意思，一是中國白酒的品類標籤，二是有著“國家級”的隱身意義，茅臺一直以紅色文化來立企揚企，以新中國第一位總理周恩來的關懷賦予了“國酒”之美譽，這樣根深蒂固的品牌地位成為了“事實上的國酒”，註冊與否其實並不重要，這也是《新食品》雜誌社社長、 糖酒快訊網CEO向寧曾經撰文講過的觀點，今天看來，茅臺的“放下”其實是真正的“得到”，即已經佔據了國民心智的國酒茅臺，植入消費才的“腦袋”比獨自佔有在“口袋”更重要，最堅固的“城牆”在人們的心理是無形的，是人們長久以來一致認可難以改變的習慣，茅臺已經做到了。
所以，不管是從體量和行業銷售規模因素，還是從茅臺消費層次因素，亦或是政治與外交因素，行業認不認可茅臺的“國酒”之名已經不重要了。
從行業銷售規模和體量來看，近20年來，茅合集團累計實現銷售收入3800億元、上繳稅金1400億元、實現利潤1900億元。2018年上半年，茅臺集團實現銷售收入450億元，同比增長 45.8%;利潤總額 235億元，同比增長51.4%;上交稅收 238億元，同比增長 67.5%，傲然居於中國白酒業的龍頭位置，幾乎佔到貴州省GDP七成。
從消費者認知來看，“國酒茅臺”已經在社會上使用多年，僅憑“國酒茅臺，為您報時”這句國人耳熟能詳的廣告詞就早已在消費者心中建立起“國酒=茅臺”心理認知了，更重要是的茅臺酒已經形成了穩固的消費群體。而十二五”以來，在捐資助學、扶貧濟困、環境保護、支持地方政府改善交通環境等方面，茅臺集團已累計投入90億元，尤其是近年來積極回饋社會、不遺餘力做公益，成為了行業內唯一連續十年發佈社會責任報告的企業，連年被評為“履行社會責任五星級企業”，更是獲得了最廣泛人群對於“國酒”定位發自內心的認可。
從政治和外交來看，國酒之名自然更加實至名歸。一直以來，茅臺舉著是政治酒、外交酒、文化酒，代表著中國文化出現在國際重要舞臺，盛名多年沉澱，“國酒茅臺”不僅是國人喜歡的民族精品，也是國際友人稱道的國家名片。
02
註冊與否，不會影響茅臺繼續推廣“國酒茅臺”
縱觀中國白酒還是世界酒業巨頭，茅臺的市值、規模與地位已經超過了帝亞吉歐成為了“世界酒王”，這好比唯一的世界屋脊，珠穆朗瑪峰全世界只有一個，而三山五嶽有幾個，其它名山就更多了。從競爭的角度，在其他一線名酒還尚是三山五嶽之時，國酒茅臺已經是國內唯一的珠穆朗瑪峰了。因為，一騎絕塵的茅臺不但是中國白酒NO1，還已經擁有了世界第一蒸溜酒品牌桂冠，而未來十年，茅臺還渴望將成長到你無法想象的高度。
由此看來，快訊君推測，茅臺挑戰的已經不再是國內的白酒兄弟企業，而是更加關注世界級酒業巨頭與格局。
所以，未來茅臺競爭的是世界舞臺，註冊“國酒茅臺”商標對茅臺而言並非是必須乾的事，此次主動撤訴不過是以退未進的手段，同時，國外消費對產品的政治屬性反而是越淡化越好，茅臺在國內已經完成了“國酒”之實的品牌使命，接下來就是固化消費心智認知並強化世界蒸餾酒第一品牌來深度國際化。
從股票總市值來看，從去年以來，貴州茅臺總市值就已超越帝亞吉歐，躋身世界蒸餾酒第一品牌。作為全球市值最高的烈性酒公司，貴州茅臺不僅穩居全球酒類上市企業第一位，也是A股市場中第一個破萬億的酒企，排名A股第7位。
從品牌價值來看，茅臺早在1915年就拿過巴拿馬金獎。新中國成立後，在全國第一屆評酒會評選就名列榜首，此後每屆全國評酒會上蟬聯國家名酒稱號並獲金質獎。2017年，茅臺酒第11次上榜胡潤品牌榜，位居酒類品牌榜首；同年的“全球烈酒品牌價值50強”排行中，茅臺高出第二位尊尼獲加70億美元；並以高達212.43億美元的品牌價值成為了唯一入選BrandZ全球最具價值品牌100強的蒸餾酒品牌，實現了茅臺酒單品銷售額和股票市值位居全球酒業第一的新業績，它充分展現了貴州茅臺走向世界的品牌實力。
從社會效益來看，撤訴之後，茅臺看似失去了“國酒”商標的紙質法律許可，卻收穫了社會認可和絕佳的影響力。此前茅臺之所以不斷申請，也只屬於保護性註冊，主要是為了不讓其他酒業註冊成功。此次主動撤訴，這就意味著以後任何白酒企業都不能再申請國酒商標，顯然，茅臺以退為進深耕品牌戰略的真正目的已經達到。
從對外擴展角度而言，作為優秀的民族品牌，茅臺並未止步於國內市場，“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”已經成為了茅臺發展的新方位。隨著改革開放的深入，茅臺也在積極融入“一帶一路”倡議，搶抓“中國品牌，世界共享”的戰略機遇，分享民族品牌走出去的政策紅利，制定合乎世界的品牌發展戰略，圍繞文化融合做佈局，不斷擴大自身影響力，並取得了豐碩的成果。截至目前，茅臺已經擁有海外經銷商104家，遍及五大洲66個國家和地區，以及全球重要免稅口岸。
所以，換個視角看“國酒茅臺”是否得以註冊，因為茅臺註冊不了，其它企業也必然註冊不了，這樣“國酒”成為了大家的公共資源，然而，對於公共資源在中國酒業來說又是茅臺最先喊出，也最先使用並沿用至今，這樣的公共資產已經成為了茅臺的事實獨佔性，並且不影響未來繼續推廣。
03
放下商標之爭，茅臺欲以競合融天下
從2001年起茅臺，17年來茅臺曾先後申請註冊“國酒茅臺”商標達9次。為什麼茅臺現在要選擇放下呢？
對此事件，茅臺表示：第一、茅臺“起訴”屬正常行政流程和商業手段；第二、茅臺充分尊重國家機關意見，尊重行業和民眾意見，彰顯企業胸懷；第三，茅臺一直在加強與各酒企合作，以“做好酒文章，擴大酒天地”觀念促進行業良性發展；第四、分歧在於商標文字理解上，國家層面“國酒”更加偏向於意指中國生產的白酒，這是我國獨具特色的烈性酒，而“國酒茅臺”更多強調的是茅臺作為一款中國生產的白酒能夠蘊含著醬香白酒的歷史文化和工匠精神。
但快訊君認為，茅臺此時放下商標之爭，還有另一層未曾宣之於口的，就是再次釋放競合的信號，傳遞茅臺要引領中國白酒一起走向世界。
從一年半前圈定赤水河流域醬酒兄弟企業們和邀約川酒企業茅臺聚首，到近一年前策動川酒舉行了東北行，建起了大佬朋友圈，到半年前“作東”組織貴州酒企發展圓桌大討論，再到最近的籌劃醬酒天團集體拜水、茅洋會、茅瀘會、茅五會和茅古會等，這一系列連環拳不僅彰顯了茅臺集團當家人李保芳的“戰略遠見”，也透露出茅臺當下已然不是基於一家企業發展的“小我”，而是立足於中國白酒與民族產業發展的“大我”，秉承著“大品牌大擔當”的社會責任觀，將行業健康發展作為義不容辭的責任和擔當。
而茅臺自身在引領和帶動白酒行業格局煥然一新的同時，也在交流中擴大了自身品牌的影響力，建立起了業內公認的“帶頭大哥”的形象。
茅臺曾言，之所以在業界力推互訪互動互促的和諧競爭局面，就是想站在更高層面審視和謀劃，抓住歷史機遇，定位全球市場，發揮企業優勢，不斷提升國際競爭力和全球影響力，引領和帶動更多的白酒企業加入進來，在全球範圍內做好中國產品、做響中國品牌、做出中國形象，共同把“中國酒”在全球的影響力和佔有率推上一個新的臺階，向世界傳遞中華文化與文明。對此，快訊君深以為然。
換個角度想想，當中國白酒能在茅臺老大哥的帶頭示範作用下，摒棄內耗，和諧發展，共同做大中國白酒的品類蛋糕，共同做強民族產業，那國酒茅臺之名還有誰能與之爭鋒呢？
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