小歐說
電影《西虹市首富》可謂今年暑期檔的黑馬，四天拿下10億票房，10天突破20億，以舞臺劇起家的開心麻花至今出品的電影可以說是部部大獲成功。作為管理層核心團隊的一員，中歐EMBA校友、開心麻花副總裁、上海公司總經理汪海剛親歷了開心麻花幾年來的快速發展過程，他說：“‘做戲’‘演戲’‘賣戲’，其實開心麻花就幹這三件事兒。”
2015年，開心麻花首部電影《夏洛特煩惱》憑藉極佳的口碑，以2000萬元的投資成本搏得14.41億元的票房收入。
《驢得水》則被冠以2016年最賺錢的電影，它以1000萬元的製作成本獲得了1.73億元票房。
2017年的《羞羞的鐵拳》更成為了當年國慶檔的爆款，上映僅三天就斬獲超過4億票房。
汪海剛
中歐EMBA2015級校友
開心麻花副總裁、上海公司總經理
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做戲
打造最有神的喜劇IP
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談到喜劇內容的打造，汪海剛直言，開心麻花在內容創作的過程中，碰到了文創企業都會遭遇的兩大難題：質量與效率。
按照開心麻花的標準，一個“有神”的喜劇作品應該包含大三特點：
一個富有創意、令人眼前一亮的故事；
語言臺詞需要跟當下的社會發展有較強關聯，形成真正的笑點與包袱；
張弛有度的節奏，優秀的舞臺喜劇在於故事發展的節奏把控和掌握抖包袱的時機。
要落實上述三點，需要創作者有豐富的喜劇經驗和靈感的乍現。經驗可以依靠時間的積累，靈感卻千金難求。因此，如何持續生產並輸出優質的創意內容，始終是困擾文化創意公司的難題。
另一方面，對於開心麻花而言，僅僅依靠15年來積累的30多部經典舞臺劇IP產出相應的衍生作品是遠遠不夠的，還需要創作更多的喜劇作品來擴充舞臺劇，這就意味著，喜劇內容的創作要在“保質”的同時提高產出。
“相互擊穿”的團隊
對於可遇不可求的靈感，開心麻花的解決之道是打造靈活的創作團隊。
與北京人藝等國有老牌機構的創作模式（由編劇撰寫或改編劇本、導演進行編排、然後挑選演員）不同，“開心麻花所定義的喜劇創作團隊是將編劇、導演和演員三大角色相互擊穿的混合戰隊。”
汪海剛口中的“相互擊穿”，即編劇可以是導演，演員也可以是編劇。 例如《夏洛特煩惱》的編劇兼導演閆非本是舞臺劇演員，而沈騰是開心麻花的臺柱子，也曾以導演身份創作指導了《上賊船》等喜劇作品。
開心麻花的創意表演團隊，如今有近300名精挑細選的優秀喜劇藝人，其中不少都是既能演戲又能編創的多面手。用汪海剛的話說，只種一棵桃樹，未必每次都會結出大桃，但種了一片桃林，結出大桃的可能性就很大。
同時，小工作室會從團隊自身或外部尋找符合劇本角色特徵的“原型”演員。好的喜劇作品往往是通過對小人物的刻畫來表現故事情節，與傳統創作中演員需通過劇本融入角色不同，在開心麻花，演員可以與編劇位置互換，對角色“人設”進行反覆潤色，以此增強角色與演員的粘性。
值得一提的是，“讀劇本”和“創排工作坊”這兩個環節是開心麻花提升角色臺詞質量的重要手段。“臺詞囉嗦、書面化、不接地氣兒等問題都會在這兩個環節被過濾掉。很多劇團不做這個事兒，但真正的笑點和包袱，甚至整個內容的風格都在臺詞裡。”汪海剛說。
對劇本內容與角色進行反覆雕琢之後，就要將其搬上舞臺進行“試演”直面市場考驗。主創團隊會記錄下每場演出臺下觀眾的笑聲間隔與對笑點包袱反應的強弱，通過反覆的“舞臺實驗”對劇情節奏進行優化，達到最佳喜劇效果，併為舞臺劇積攢人氣和口碑。
在經過多道“創作工序”的錘鍊後，無論是故事創意、臺詞內容還是節奏掌控都得到充分打磨，一部打有開心麻花烙印的原創喜劇IP便誕生了。
多重身份製作人
多年前，開心麻花每打造一部優質的喜劇作品，都需經歷上述漫長的創作過程。為了將過程提速，開心麻花的管理層團隊改良了時下流行的小劇場製作人機制。
傳統制作人機制以“項目”為主要服務對象，僅針對單個舞臺劇的營銷運營進行統籌管理，一次一單，無任何連續性。“我們在設計製作人管理機制時，製作人除了項目經理的角色外，還擁有多重身份並揹負多個創意落地的KPI指標。”汪海剛說。
首先，製作人是小工作室的一員。有時，創作團隊成員的創意靈感會經由製作人挖掘並推動立項；有時，製作人則在創意立項時與其他主創成員一同加入小工作室。
劉依歡曾擔任開心麻花熱門舞臺劇《我叫白小飛》的製作人，以她的經驗，製作人的職責之一，是從市場角度對內容進行把控，過濾那些不契合市場的想法及創意。
“製作人的個人能力非常重要，既要懂市場又要懂創作。他/她不一定是創作者本身，但一定要了解內容的生產規律與市場需求，作為橋樑將兩者對接。”此外，製作人還需要組建制作團隊，整合資源、控制成本。
開心麻花並未對製作人以外的主創團隊成員設置KPI，但製作人有KPI：一年手頭至少有兩個申報項目，並要按時間表推動主創團隊的創作進程。
“如果給編劇設置KPI，那創作就變成了命題作文”，汪海剛說，“編劇和導演沒有靈感了，會給自己放假，玩上一兩個月。但到了某個時間節點，製作人就會說咱們開始幹活，聊聊想法吧。藉助製作人‘隔山打牛’，是目前在保持編劇創作活力的同時，推動項目進程最有效的手段。”
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演戲
賺“長錢”而不是賺“快錢”
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時至今日，舞臺劇仍是一門“微利生意”。中國尚未形成類似於歐美百老匯那樣成熟的經營體系，從體量上看，屬於小眾範疇。開心麻花將目標受眾定位於都市的年輕白領，因此北京、上海和深圳等舞臺劇普及度與白領聚集度較高的一線城市成為其“主戰場”。
據統計，2017年演出市場總體經濟規模501億元，同比上漲6.82%。專業劇場演出總場次突破8萬場，比2016年同期上升17%；票房總收入70億元，比同期上升13%。
但一線城市的舞臺劇市場還遠遠沒有飽和。以北京為例，在約2000多萬人口中，常年觀看舞臺劇的人口僅20萬左右，佔比僅1%。上海2500萬常住人口中，常年觀看舞臺劇的人口只有約10萬，其他一二線城市的舞臺劇滲透率則更低。
早在2012年，開心麻花核心管理層就達成一致，決心將舞臺劇演出作為一項產業長期運營，賺“長錢”而不是賺“快錢”。落實到具體的做法，就是開設子公司深耕當地舞臺劇市場。
2012年起，開心麻花先後在天津、瀋陽、深圳、成都等地佈局子公司或辦事處，採用集團化協作機制，擴大舞臺劇演出的覆蓋面。
在上海，由於演藝人才資源相對豐富，市場容量大，加之上海厚重的城市量級和對長三角乃至東部地區的強大輻射力，2014年初上海公司成立後，短短几年發展迅速，逐漸自成一體，演化為從產品開發、市場推廣、演出運營到藝人經紀等業務門類齊全且頗具規模的“基地公司”。
作為上海開心麻花的主要創建者，汪海剛坦言，“目前來看，在演藝經營產業化的理念上，只有日本的吉本興業與我們的思路比較類似。”
2017年，隨著上海市政府宣佈著力打造亞洲演藝之都，加之近年來上海市場在演出場次、票房及衍生收入方面逼近北京，開心麻花管理層在2018年初醞釀借鑑吉本興業，在北京之外，將上海打造成為開心麻花第二總部的構想，希望籍此更有力地拓展品牌影響力，在產品開發和市場經營上縮短資源整合半徑，提高效能，形成“雙極驅動”態勢。
汪海剛認為，作為公司業務的核心，首先要在上海市場夯實舞臺劇的基礎。“百老匯音樂劇《獅子王》連演了21年，演出票房收入早已超過當時的電影票房收入。夯實演出運營的根本邏輯在於場次的增加和時間的積累。”
汪海剛相信，隨著“上海總部”的形成和逐步完善，開心麻花在深耕江浙滬地區演出市場的同時，不但在藝人經紀與電影兩大業務板塊上與北京總部聯動，還將在短視頻、商業綜合體演藝等領域重點發力，打造上海麻花的特色喜劇產品線。
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賣戲
大劇場的口碑營銷
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近年來小劇場概念慢慢興起，優勢在於投入成本低，不足之處也顯而易見：能容納的觀眾只有大劇場的十分之一。一般情況下，一部舞臺劇要演出百場左右才能有較好的收益。嚴重的投入產出比失衡，是開心麻花不選擇小劇場演出的主要原因之一。
大劇場舞臺劇的製作成本是小劇場的20倍，但開心麻花的管理層團隊曾堅定認為，憑藉優質的內容，大劇場的票房收入應該能達到小劇場的10倍甚至更多。
但實際運作發現，在舞臺劇不溫不火的那幾年，空座率非常高，再好的戲，票房收入可能也只有區區幾千元。
解決之道，一方面是製作人加強對每場舞臺劇演出的成本控制，儘量“節流”；另一方面，依靠口碑營銷提升票房及上座率，努力“開源”。
劉依歡說：“在我們的營銷思維中，演出本身就是最好的營銷，只要內容質優，看的人越多，口碑傳送力度就越大。”大劇場的高容納量為口碑營銷提供了契機。為吸引更多觀眾走進大劇場，除了採用“陸海空”多維的立體整合營銷策略，將開心麻花“想快樂看開心麻花”的口號和每一個劇目獨特的標籤儘可能多地鋪設到潛在觀眾的生活場景當中，開心麻花營銷團隊還採取逆向思維的方式進行劇目推廣。
開心麻花的“新戲一般是不愁賣的”，因為有一批忠實粉絲必來“拔草”。但在《莎士比亞別生氣》這部舞臺劇首次上演時，開心麻花采用了一些非常規手段。這部戲預排連演30場，時間跨度為兩個月，首演就用了“第二張半價”策略，促銷力度空前。
“雖然主動降低票價，放棄了一部分首演利潤，但成功推動了除粉絲外的更多普通觀眾走進大劇院。”汪海剛的思路很明晰：就是要把觀眾往大劇場內引流。隨著觀看人數的增加，一旦流量達到一定預期，口碑效應的傳播力度也將成倍增長。
依靠這種引流策略，《莎士比亞別生氣》在第一年就完成了1200萬的票房營收。第二年，原本定檔的40場由於票房需求激增放量至81場，成為當年舞臺劇中的爆款。
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備“戲”
為靈感與票房“上保險”
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如今的開心麻花已躋身為舞臺喜劇領域的頭部企業。然而，在“做戲”“演戲”“賣戲”三大環節，“靈感”與“票房”始終是最難量化與把控的因素。
喜劇人才作為產出靈感的核心，是開心麻花最為寶貴的命脈。 沈騰、馬麗和艾倫等創作團隊中的頂尖人才由於嚮明星角色轉變，很難持續全身心投入到喜劇作品的創作中。建立有效的人才選拔機制是開心麻花亟待解決的問題。
目前，開心麻花孵化了一個名為“即興喜劇表演”的新業務板塊。即興喜劇沒有劇本，由觀眾或考官現場出題、演員當場即興表演。即興喜劇展現的是演員的應變能力、理解能力與喜劇潛力。通過即興喜劇的培訓，可以提高演員的幽默值，更重要的是，通過即興喜劇發掘具有優秀喜劇潛能與創作力的人才，為創作團隊輸血。
在票房“開源”方面，2016年開心麻花與騰訊影業戰略合作，聯手打造了漫改舞臺劇《我叫白小飛》（改編自騰訊動漫簽約作家七度魚的漫畫《屍兄》）。該作品自2013年改編成動畫以來點擊總量已破100億，是名副其實的國漫超人氣IP。《我叫白小飛》上演之後反響熱烈，在“道略演藝”公佈的“2016新創大劇場話劇票房十強”中，與《白鹿原》、《盜墓筆記外傳》以及開心麻花其他熱門劇目一同成為當年票房十強。
這對於開心麻花而言具有重大意義。汪海剛說，“一方面，這是開心麻花首次與騰訊影業的合作，也是從B2C到B2B的首次嘗試。另一方面，這部舞臺劇實現了開心麻花的受眾轉變與粉絲導流，吸引了新一代觀眾，尤其是90後年輕人的注意。”
嚐到戰略合作模式的甜頭之後，上海開心麻花於2016年中正式成立戰略合作中心，負責商務營銷及跨界項目的開發和運營。目前，該部門正與騰訊籌劃第二次合作，計劃將國產熱門手遊《王者榮耀》做系列戲劇化產品開發。未來，以戰略合作的方式對跨界IP進行包括商業空間演藝、舞臺劇乃至網劇、電影的二次產品開發，也許會成為開心麻花營收的又一個增長亮點。
END
今日話題：你如何評價《西虹市首富》這部電影？如果換成是你，你會怎麼花這10億塊錢？
文 | 施楊 《中歐商業評論》資深編輯
文中圖片來自pexels，圖片授權基於CC0協議。
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