出品：萬房研究院
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當年北京和新疆吐魯番通高鐵的時候，有記者現場採訪吐魯番的老農。
記者：新疆和北京通高鐵是不是特別高興？
老農：是。
記者：那是不是葡萄乾能賣到北京去了？
老農：你是啥腦子啊？你忘了一件事，高鐵不是運貨的，高鐵是運人的。葡萄乾早賣到北京去了，也沒賺到什麼錢。我們現在就盼著把北京人【騙】到吐魯番，這比賣一年的葡萄乾划算。
吐魯番老農的弦外之音是什麼呢？
吃葡萄乾，在北京就可以吃到，賺不了幾個錢。
到吐魯番旅遊，北京人一定要坐高鐵去，能賺很多錢。
從在北京吃葡萄乾，到跑去吐魯番旅遊，不僅是因為有了高鐵，還要有個理由——從住膩了的地方，跑到別人住膩了的地方看一看。
北京周邊有很多小鎮，去哪一家成了難題。背後的道理都一樣，給個理由。我們這次考察的是恆大·長城小鎮。從案名上，它自帶長城IP。但這還不夠，還有哪些理由吸引北京人過去。
在恆大·長城小鎮背後，恆大造鎮的邏輯、手法又有哪些不同，也有待我們破譯及客觀評估。
一 是要有好案名
什麼叫好案名?
舉個例子。
一家公司在北京房山準備做一個旅居小鎮，請專家幫忙在兩個備選小鎮中二選一。
那位老總剛開口和專家說：一個小鎮是周口店，還有一個……
專家打斷那位老總的話：咱別還有一個了，就周口店吧。
這位老總反駁：你要知道，周口的資源不豐富。
專家說，再不豐富也是周口店，世界人民都知道，這個IP共識太強大了。
什麼叫好案名?上面的故事告訴我們，案名中要有國際共識的IP。這是先天資源賦予的競爭力和強壁壘IP。
比如說恆大·長城小鎮，就帶有【長城】這個國際IP，雖然是小鎮，但很國際呀，至少也是國際小鎮。你跟國外的親戚說，我住在恆大·長城小鎮。瞬間國際範、高大上。
案名要有國際共識，這是造鎮的第一個規律。我們查了國際上的很多知名小鎮案例，結果發現，這是一個世界規律。
✩長城小鎮與世界旅居小鎮分析
案例中的溫莎小鎮是英國皇室的居住地；普羅旺斯是世界知名的薰衣草故鄉；聖馬里尼是愛情海上的立體多彩小鎮……
案名中的IP只是一個點。恆大·長城小鎮背後是一個IP集群。比如周邊不僅有長城風景區，還有古北水鎮、古北口鎮等世界知名旅遊小鎮集群，是一條旅遊景觀帶。
二 是要喝湯
有了一個好的案名，最多隻能讓遊客過來。要是讓他們留下，還要有第二招，就是深度挖掘IP內涵。換句話說，面子、裡子都要有。
✩長城小鎮周邊風景區、旅遊小鎮集聚
我們最擔心恆大·長城小鎮出現【吃肉現象】：白天看廟，晚上睡覺，回去什麼都不知道；瀟灑走一回，一去不回頭。
如果僅僅滿足觀光，多看點景點，這顯然不是恆大初衷，決不能做【鄉下人辦酒席，自己騙自己】【雨過地皮溼，旺丁不旺財】
也就是說，要通過IP，把旅遊產業鏈條的價值做大。換句話說，遊客跑這麼遠，花這麼多錢，不是比誰跑得地方更多，而是要【喝湯】，景點要有休閒功能、文化特色。
✩河岸景觀帶及度假新景點
✩兒童度假、家庭度假業態
✩長城IP在小鎮的文化、藝術業態落位
三是要聞香
我們考察了恆大·長城小鎮的景點打造和業態佈局，感覺它已經進入到了【聞香階段】，這也是第三重要的招數。
所謂看景不如聽景。遊客不僅對景區的深厚文化底蘊關注，更注重心靈的獨特體驗，願意為琴棋書畫買單，為詩酒田園買單，即便是一萬塊錢一晚，也值。
所以，恆大·長城小鎮在體育、醫養、文化藝術類的主題上發力，不僅讓遊客看景，更願意聽景。
我們做了一組國際知名小鎮的空間規劃、業態分佈等共性特徵比較，如下圖。
✩自然旅居小鎮法國科瑪小鎮、意大利波託菲諾
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