可以預見的是，中國在未來20年內將成為老齡化和養老負擔最高的國家之一。

在人口結構上，中國自1999年以來便開始步入老齡化社會，目前，每10箇中國人中就有一位是60歲以上的老人。預計到2020年我國65歲以上老齡人口將達1.67億人，約佔全世界老齡人口6.98億人的24%，全世界四個老年人中就有一個是中國老年人。

但是，在品牌打造與營銷趨勢上，中國卻進入了品牌年輕化時代，所謂品牌年輕化，是指兩種趨向：

一是消費者趨向於消費更年輕更時尚的品牌；

二是品牌自身傾向於更年輕的消費者人群，在形象上不斷追求時代感新鮮感。

1、這屆年輕人是有史以來壓力最大的年輕人

老齡化危機的實質是消費市場相對萎縮，逐漸降低的市場需求對應過多的勞動力供給。

解釋：市場上老齡人口占主要部分，但他們的收入降低，消費能力低，剩下的年輕人揹負房貸，贍養老人，餵養孩子等壓力，來帶動消費。但市場需求相對老齡化前是持續萎縮的。供大於求，企業效益下降，裁員，就業難，收入低，消費能力下降。

可以說，一個社會只要年輕人多，年輕人對未來有信心，年輕人願意消費、敢於消費、有能力消費，這個社會的經濟就不會停滯不前。然而，對於目前我國社會而言，青年的消費潛力顯然沒有得到充分的發掘。

今天的年輕人可能是有史以來壓力最大的年輕人，他們要為剛剛進入老齡化的中國社會創造出更多的財富、貢獻出更多的消費。

2、年輕人的局部"消費降級"現象

五一勞動節當天，一篇《這屆年輕人已經開始消費降級了》刷屏，文章寫道：下午茶沒有了，當減肥；出門公交+共享單車，再也不任性地打出租車了；新出的手機也沒買，舊的還能湊合……最近，網上流行一種新的說法：現在的年輕人已經開始消費降級了。

那麼，真的有"消費降級"嗎？

實際上，我們認為我們觀測到的局部的消費降級部分原因在於高房價的擠出效應（一二線城市為主）及消費金融快速發展的影響，且主要體現的是部分群體消費結構的變化。

局部"消費降級"來源之一是高房價對部分群體消費者其他消費的擠出效應，這部分消費者主要集中於一二線城市。

從宏觀的角度來看，我國居民的消費結構近幾年出現了明顯的變化，食品菸酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、傢俱、家電、教育文娛、醫療保健等耐用品和服務類消費比重不斷攀升。

部分群體的"消費降級"主要原因在於，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整，其實質正在經歷消費升級。

3、為什麼大部分品牌都在做年輕化？

首先，年輕化不是品牌的一廂情願，而是品牌和年輕人的合謀，以滿足越來越多的慾望和焦慮。

家庭社會的教育以及媒體的影響，年輕人越來越被鼓勵追求多元的、自己所想要的生活。在這一過程中，很多人同知道自己不要的是什麼，但對於自己要的是什麼卻並不明確，他們需要被引導與被告知，究竟什麼是更好的生活，或者什麼是可以讓你看起來更好的生活。

如何用自己有限的"財富"為自己想要的生活投票，而這種指引的本質是如何最大程度地通過花小錢來抵抗"花不起大錢"的焦慮。

其次，年輕化是個筐，什麼都可以往裡面裝，因為"年輕"的概念本身就越來越包容且多元。

現在，"年輕化"這個概念的內涵和外延都被擴大了，品牌做的很多新的改變與傳播都被納入到了"年輕化"嘗試的範疇中。

"年輕化"概念泛化濫用的原因是"年輕"或"年輕人"概念本身變得多元而包容，你甚至再也找不到一個最像年輕人的"年輕人"。這樣一來，"年輕人"一面成為了任人打扮的布偶，什麼概念都可以貼一貼，另一方面，"年輕化"成為了品牌傳播與廣告創意偷懶的政治正確：什麼都包得住，於是什麼都沒有錯。

再次，老齡化社會並不可怕，品牌年輕化也可以點燃全球"銀髮市場"消費年輕化。

當代的人們，在信息高度流暢的空間，思潮在不斷髮生劇烈變化，但有一點卻成為各個階層共同的心願：在人們的內心深處，都渴望自己更年輕。這種心理直接導致了自我認知的心理年齡低於實際年齡的社會現象，因此有人說這是一個"裝嫩的時代"。

有人會問，照顧了年輕人，品牌現有的消費者怎麼辦？這又回到了消費者心理分析，如果我們相信人總是傾向於認為自己其實沒有實際年齡那麼老，那麼我們就應當相信，一個看起來比消費者真實年齡更年輕的品牌，往往恰恰吻合了消費者的自我認知。

更重要的是，只有這樣不斷地吸引年輕人的加入，你的品牌才有能力不斷吸取新鮮血液，而不至於隨著他們的老去被市場拋棄。

4、消費升級與降級中，品牌如何順勢而行？

鑑於頻頻發生的逆消費升級現象，與其片面地用"消費升級"描述這個時代，不如說是"消費分級"：

一方面，越來越多人追求精品，願意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單；

另一方面，低線城市仍有很多居民追求低價，高性價比產品在一二線城市也仍然大有市場。

但是，從追求產品的附加值迴歸高性價比，絕不是消費降級。消費者回歸對產品本身價值的判斷，形式上的降級實則是消費者需求的提高——既要價格合理，又要優質產品，曾經廣為流傳的"便宜沒好貨"升級為"便宜也要有好貨"。

那麼，在這種大背景下，品牌如何才能刺激消費呢？

（1）激活消費者自我獎賞的心理

一頓"裝逼與美味齊飛"的輕奢餐，對很多城市新白領明明充滿誘惑力，但為什麼很多人仍然不去消費？

因為我們消費高檔品會有一定的負罪感——比起餓了麼上15元的外賣，出去吃頓150元的大餐，當然花費更多，吃完之後感覺："唉，這下又得開始省錢了"。

既然我們收入有限，自然就不能把"高檔品"當成每天的選擇，只能當成偶爾對自己的獎賞。

而品牌方能做的，就是想辦法激活人的這種"自我獎賞"心理，減少金錢方面的負罪感，從而刺激消費者對高檔品的購買。激活這種"自我獎賞"心理，就需要給消費者提供一個"理由"，來減少負罪感。

（2）人格化和品牌附加值打造

放眼未來品牌制勝的方法：人格化和品牌附加值打造。人性化就是讓品牌有態度、有溫度，與消費者產生互動感；品牌附加值則是賦予產品超過使用價值之外的文化、時尚、生活方式等額外含義。

（3）重新定義產品，放入不同"心理賬戶"

比如一個美女眼中，杯子屬於實用品，其心理賬戶只有幾十塊，而你銷售幾百塊的杯子，不論質量多麼好，都可能無法打動她。

但如果你重新思考"杯子"這個產品能滿足的需求——"誰說杯子一定是實用品？"，然後想辦法讓消費者把它放到不同的"心理賬戶"中，就容易多了。

（4）提升品牌內在核心競爭力

如今的消費者不是花不起價錢，而是會在內心權衡是否值得花這個價錢。大量統計數據表明，一個企業如果擁有一個強勢品牌，那麼它的市場份額遠遠高於其他品牌，而且目前全球40%以上的市場份額是由3%的強勢品牌佔領著。

如此來說，一個產品自身內核的競爭力才是能否立足於市場的關鍵。例如汽車品牌，奔馳代表奢華、寶馬代表操控、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全。這就可以解釋為什麼BBA可以紛紛降低門檻成功搶佔原本不屑的中低端汽車市場？因為人們對其品質的堅信和長年品牌力的認可。

（5）讓消費者從買"必需品"到"必欲品"

所謂的對"必欲品"的追求，表現在人們更重視"商品的顏色、外觀帶來的感性體驗"，換作現在通俗的說法就是更看重顏值。

國內不少年輕人如今需要這些實用性不大卻各有特點的產品來彰顯個性，這給了非剛性需求的產品快速增長的機會。

小結

所謂的消費升級和降級其實是消費大趨勢下的一體兩面，不是字面上的對立存在。生活提高的人們不是將錢袋子捂得更緊，而是更趨於理性，更強調消費的性價比。

消費升級也好，降級也罷，都是市場經濟發展過程中消費者需求變化的呈現。

可以肯定的是，未來的消費市場分化將更為複雜，既有升級維度上的"競品市場"角力，也有降級維度上的"競價市場"博弈，而最終的走向，則是"趨優消費"。

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