玩不過商家！
1
消費降級
在水庫封號的一個月裡，一個所謂的“消費降級”概念，紅遍大江南北。
據說中國“白領”的人生，慘不忍睹。
買衣服只能買Uniqlo.
吃午餐只能呷哺呷哺。
三億人民拼多多，拼多多。
老百姓已經勒緊褲腰帶啦
你說是不是，翠花
哥哥一邊看，一邊冷笑。
心癢難熬，小腳丫子亂顫。
此中老道，正是marketing的操刀。話癆憋了整整一個月，終於有機會讓我說出來。
正品不買，全國人民一起拼多多，是消費降級麼？
2
“消費降級”
媒體所談論的“消費降級”，其實是消費升級 ------ yevon_ou
Porsche最近出了乞丐版Macan，最最便宜的裸配，提車價還不到60W。
這無疑讓很多躺在車蓋上抱怨冷氣的女孩子，感到了一定的失望。
請問，從Porsche到Macan，是“消費降級”了麼。答案絕不是。
100%的商家，削尖了腦袋搞“粉絲升級”，他怎麼捨得讓你少掏錢。
VW集團肯定經過了精心的研究。在Macan的購買者群體中，原Porsche業主一定少之又少。
若替代率超過了25%，整個項目就可以說失敗。
那麼Macan的目標客戶是誰呢。是原先的BBA車主。
在中國，BBA的主流車型，大約是40W元RMB。
現在您只要再加20W，寶馬就可以換成保時捷！
請問您動心麼，請問您眼暈麼。
Macan哪怕是打折品，哪怕是乞丐版。
可是他搶的是BBA的客戶。請問這是消費降級，還是升級。
你不要看一件商品的價格。
還要看他的銷售數量，銷售數量更重要。
優衣庫日本，一年可以賣出10億件，許多人哀嘆，一億人民10億優衣。簡直成了國民服裝，泯滅性格。
日本人狂買優衣庫，是降低了“個性張揚”麼。不見得啊。日本依然是LVMH最大的奢侈品市場。日本女孩子買起包包，眼睛不眨。
事情的真相，你要去問日本的年輕人，“優衣庫是你最好的一件衣服，還是最差的一件衣服”。
如果他們回答“最好的衣服”，則說明他們以前是農民，或者是肥前山中小村莊裡出來的。
任何一項產品，譬如知乎，剛出現時，一定是大咖雲集。水平也是很高的。
但隨著他的客戶群，從50W人，到500W人，再到5000W人口。
客戶“平均素質”降低不可避免。
看上去人群和產品的劣質化，不代表“消費降級”。
有可能是泥腿子上岸，以前山區裡混得更慘。
以三億人口的“拼多多”為例。難道這些人，以前是國貿、陸家嘴的精英人群麼。
拼多多絕大多數用戶，集中在四五線城市。
“拼多多”出現之前，他們對這麼洋氣小資的產品，甚至從未接觸過。
3
消費平級
消費者以為的“消費升級”，其實是消費平級。
如果我們只看第二節，那也無非老生常談。硃紅之淚寫《從不存在的消費降級#S390》《零儲蓄時代#S380》珠玉在前。
但我要告訴你，騙術是套中帶套，坑外帶坑。
想得更深一層，才是marketing玩法。
在硃紅的文章裡，他舉了一個“奶茶類”的例子。從最早的街邊3元奶茶，到8元的快樂檸檬，再到15元的Coco，再到30元的喜茶貢茶。
白領小資女，持之以恆地提升著她們的生活品質。努力讓自己擁有更優質的生活，模仿上流社會的消費痕跡。
請問，你從Coco，到“四雲奶蓋貢茶”，再到Lady M，你的消費升級了麼。
正確答案是：沒有
“水庫論壇”有一些早期文章。部分因為太早期了，甚至沒多少閱讀。
2005年，為了引入marketing概念，我們最早時寫了四篇：
市場營銷入門 #210
Re-Sale為什麼這麼難 #220
如何運營一家企業 #230
無中生有的高階 #240
在《無中生有的高階》#240一文中，我們畫了一張圖。
假設我手裡有ABCDEFGHIJ十種產品。
每年除夕，所有產品降價1元。
如果價格低於5元，則自動出清。停止銷售。
再引入一個新產品J，定價10元。
我們看第一年2000，市場上在售的，是ABCDE五種產品。標價是10，9，8，7，6元。
第二年2001，所有商品降價1元，消費者覺得賺到了大便宜。市場上掀起了促銷狂潮。
國家也挺滿意，統計局無論從任何一個指標，CPI都是下降的。切實符合降低民負。
2001年，在售ABCD四件產品，售價9，8，7，6元。
再引入一件新產品J，定價10元。
J銷售少沒關係，先當標杆放著。
然後第三年，2002年，ABCD+J這五件商品，再同時降價1元。
D低於5元，退出銷售。
新引入品種I，定價10元。
你看懂這個“循環滾軸”的奧秘了麼。
A=B=C=D=E=F=G=H=I=J，這十個品牌，其實是完全相同的商品，完全沒有差異的。
（只要廣告堆上去，任何商品J，我都可以讓它定價賣10元）
我永遠都在降價，卻在螺旋漲價。
品牌商把你玩弄在鼓掌之間。消費者覺得自己每次都佔了便宜，物價每年下跌10%。
可是兜兜轉轉十幾年，你還是在原地。你只不過籠子中的小白鼠。
回到“奶茶”這個行業。其實精明的Marketing，早就豎立一個標杆，一個貴得嚇死人的品牌，例如Cova，例如Godiva，遙遙地等在那裡。
他店鋪並不多，也不在乎虧損。他只是要告訴你一個信息：
“這個品牌，就是賣50元一粒巧克力”。
您買不起，買不起不要緊啊，您可以Windows Shopping，站在門口流口水看看。
然後他等你收入一點點上來，等著你“消費升級”。
等你不滿足E，想買D，想買C，想買B，想升級A。
升級這條路，類似於打“網遊”，是永遠沒有盡頭的。
哪怕你可以把Cova巧克力當飯吃了，品牌商一定會迅速地研究出一款Avoc巧克力。定價2000元/粒。
您買不起不要緊，您可以先在櫥窗看著。
我可以慢慢地靜等你收入上來。
什麼，您說品質和口感。
你以為那些買喜茶，貢茶，Lady M的女士們，她們真的吃得出口感？
她們只是在負擔得起範圍內，買她們最貴的一款茶點罷了。
目前媒體所談論的“消費升級”，目前小資白領女得意洋洋的“消費升級”，姐姐每天變更高貴一點。
其實是一場巨大的騙局。
事情的真相是，白領到手的工資，扣除雜七雜八的房租，衣食住行，教育醫療，已經不剩多少了。
白領根本沒有能力，進行“消費升級”的大件購買。
她們每月留出工資的2%預算，作為奶茶的消費。
因為這錢太少，不足以撬動房子，再怎麼也是“絕望性消費”。
因此這2%就不用省了。全部扔到奶茶上。
但為了顯示小資的“細節高人一等”。買最貴，最高品牌的奢侈品。
其本質，和前臺女背一個LV，沒有什麼不同。
都屬於無法再升階。
而這2%的預算，註定是要被品牌marketing剝削和沒收掉的。
品牌經理，永遠會設計一個“輕奢”，正好達到你購買力的上限。
你以為你光彩照人，其實不過籠子裡受人擺弄的小白鼠。
4
真正的消費升級
真正的消費升級是什麼呢。真正的消費升級是：
可以觸摸更高檔次的一個大類。而不是同類打轉。
獲得切實的物資回報
自己掌握喜好
就好比有同事甲乙二個人。
甲：每天買最高檔的奶茶。可是從來不奢求能攢出京滬首付
乙：不是很在意奶茶的品牌，但是可以攢出京滬首付
很顯然，乙的收入，遠遠高於甲。
而且社會地位，也遠遠高於甲。房產證的炫耀，才是真炫耀。
對於真正的消費升級，它一定涉及到一些硬指標的變化。例如人均卡路里攝入，人均鋼消耗量，人均電消耗量。
當你進入一個全新的大類。以前喝奶茶的，現在買摩托。
以前玩摩托的，現在買房子。
以前有房子的，現在買遊艇。
那我們才叫這是“消費升級”。
如果你以前沒房子的，現在買房子。順便把奶茶和襯衫，換回最便宜的牌子。
那我們當然理直氣壯地說：“這是消費升級”。
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