為了買一杯網紅“小神仙水”，我經歷了人生至暗時刻。
剛跨進工業風的小店，卻被告知要去門口點單。悻悻出門，在烈日下排了半小時長隊，幾乎被成蔫茄子。再次進店卻發現每桌都坐滿了自拍的人。
鶴立雞群地等了10分鐘，大家的屁股像是被釘在座位上一樣。根本沒人動。
一口飲料下肚，噗！我打賭小神仙絕對不會喝這個水，就像一杯極淡極淡的甜水，這也值得排大隊?
和我一樣去網紅店打卡的人，99%都是衝著新鮮感來的。但是絕不會去第二次，閱後即焚。
“雕爺牛腩”前高管曾透露，來餐廳獵奇的人達到總客流量的60%。回頭客僅佔10%-20%。
賣煎餅的“黃太吉”黃了，“趙小姐不等位”餐廳真的慢慢不等位了，“徹思叔叔”“瑞可爺爺”甜品店消失，“瑞蜜可烏雲冰淇淋”停業，韓寒投資的“很高興遇見你”餐廳也很難再遇見，高峰期曾有60多家店，如今僅剩下七八家。
能撐到三年的網紅餐廳都算是厲害，更多的一兩年甚至半年就死了。
只有老實人才會去網紅餐廳真心實意地吃一頓飯。
換句話說，炫耀性消費需求被前所未有地擴大了。網紅餐廳本身就是最佳談資，最好用的社交貨幣。如果去網紅餐廳不是為了拍照和玩樂，那將毫無意義。
因此餐廳設計了不少噱頭。
原木色調配暖色光，掛壁上放著罐子，牆上有手繪。菜單主打幾款人氣必點，味道無所謂，關鍵要奇特好看，甚至怪里怪氣，冒著煙躥著火，一端上來就讓人圍著咔咔拍照的那種。
萬一食物不美，就打感情牌。
餐廳名字要文藝，比如某小姐某少爺”“在某地遇見某某”“某某的小幸福”之類。“趙小姐不等位”這家餐廳是詩人那多送給妻子趙若虹的結婚紀念日禮物，本以為美味不用等，領到68號我才恍然大悟：不用等位的只有趙小姐。
最好再給每道菜起一些不知所云的名字。“潘金蓮脫衣”令人想入非非，然後端上來一碟去了皮的水蘿蔔。點一個“心痛的滋味”，給你一杯30塊錢的白開水。與韓寒小說《一座池城》的同名文藝菜餚，就拿紅薯和土豆隨便擺個盤完事兒。
"雕爺牛腩”的服務員臉上蒙著薄紗，介紹他們家的桌椅和竹簾全部是衝突主義。湊湊火鍋還在菜單上寫了火鍋的故事、以及不同鍋底有哪些社交功能。媽耶，一個鍋底，身世比我還講究。
還記得前些年的黃太吉嗎？
創始人赫暢在“用互聯網思維做餐飲”這件事上費盡心思，讓我知道了他們的老闆娘很美、送煎餅外賣會用豪車，甚至還舉辦了以外星人為主題的演講大會。
但就是不知道他們家敢賣20塊錢一個的煎餅究竟有什麼特別。
“營銷與產品本身並沒有融為一體。適用於快消品的營銷手段未必適合餐飲。”傳統餐飲人、雕爺牛腩前COO穆劍曾在採訪中這樣談到。
但顯然當時對營銷過於狂熱的網紅餐飲品牌無暇思考這些。赫暢甚至把黃太吉成功的標誌，定義為“我們在微博上火一年了”……
要想看如今的網紅餐廳火不火，那要看隊排得有多長。
三里屯喜茶店門口的清潔工大爺天天看著這裡排隊排出二里地的人群，他很難理解為了一杯飲料等6、7個小時的人間奇景：“這玩意喝了能長生不老咋的？”
大爺可能不懂，為吃排隊已經變成一種現代行為藝術，一種以從眾心理為基礎、耗費時間成本為代價、混雜著廉價的新奇感和參與感的奇葩產物。
作為網紅餐廳的衣食父母，排隊的年輕人心中油然生出一種責任感。在烈日下站幾個小時都肯排，為吃頓飯寧願等位幾百號，是潮流，是風尚，倍兒有面子。
冬練三九夏練三伏，排！不排不是中國人，排！還有兩百多個號就到了！
正是託了隊伍中這些執著堅定的年輕人的福，網紅餐廳人氣爆棚，資本方聞風而來。就拿喜茶來說，2016年獲得了超1億元的融資，而2018年獲得4億元B輪融資。
“資本投資網紅餐廳，通常是獲得短期利益的。”廣東省商業經濟學會會長、廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶教授表示，“網紅本身就不是一個很持久的形態。二者的結合是一種短期資本投資，帶有投機性。”
網紅餐廳的經營者都是營銷大佬，但在管理餐廳上他們還是小學生。
“很高興遇見你”餐廳分店頻出負面，寧波店無證經營，武漢店後廚鼠患，蘇州店討薪事件，深圳店髒亂差停業調查。上海網紅包子鋪“一籠小確幸”操作不當導致顧客食物中毒，上海網紅麵包店Farine使用過期麵粉賣高價被停業，老闆欠薪潛逃。
海鮮網紅店“水貨”曾在短短八個月開店52家，被食客反映海鮮菜品質量直線下降，2016年停止加盟，龐大的怪獸終究反噬自身。
“資本要求餐廳快速開它就開，但99%都會失敗。”王先慶說，“資本和產業構成一種共同的投機浮躁，這樣不符合商業發展規律，也不適合於產業生命的週期。”
缺乏系統運營的一家餐飲店的基本能力，還談什麼立志做中國的麥當勞肯德基？
就連“網紅餐廳”這個詞也逐漸變得微妙了。
一點點、喜茶、美蛙魚頭哥老官和樓上火鍋這四家網紅店曾被上海市食藥監局約談，但沒有一家願意承認“網紅”這個稱號。不少消費者也變矜持了：“我覺得沒排過喜茶才是一件很酷的事。”
多年前我也曾經按人人網的“京城十大必吃餐館”清單挨個吃過去，某面館的麻醬涼麵和酸黃瓜裡能吃到夏天的滋味，也在某酒家的外賣窗口嚐到了人生中第一個宮保雞丁餡包子，料特足。
曾以為它們是最早的“網紅餐飲店”，但仔細想想又很不準確。
我從沒吃過一家特別好吃的網紅餐廳，但這些餐館卻讓人吃過不忘，總惦記著那口滋味。即使餐廳顏值不在線，也沒什麼噱頭，店員也不是有趣的小哥哥小姐姐。
不過你猜店員招呼食客時，說得最多的一句話是什麼？
“呦，又來了您？”
美術設計：嬌嬌兔
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