自去年《汽車銷售管理辦法》正式落地實施之後，車企也開始積極佈局，希望能重新奪回話語權，定義“汽車新零售”，而構建電商平臺，是車企自認為最合適的策略。
事實上，最早從2007年奇瑞開始嘗試線上訂購汽車開始，電商便成為了汽車行業轉型繞不開的話題。在這場汽車行業的零售變革中，最開始是車企主動跟進，然後各種綜合電商平臺、垂直電商平臺與大型經銷商集團也強勢入局。
尤其是在最近這幾年，幾乎所有的大型車企都構建了自己的電商平臺。
那麼，車企構建電商平臺，究竟能帶來怎樣的價值？擁有電商平臺，是否就是汽車新零售？汽車新零售，到底是新機遇還是偽概念？
傳統車企做加法
簡單來說，傳統車企構建的電商平臺可以分為兩種：
第一，類似於吉利藍色商場的平臺，打開該網站可以看到有“官方商場、品牌車型、預約試駕、精品配件、銷售網點”五大板塊。實際上，你可以在很多品牌車企的官網上找到這些板塊。與品牌官網相比，這些電商平臺只不過少了一些硬廣，但依然側重於銷售，本質並沒有明顯差別，相當於品牌官網升級版。
這種類型的平臺，通過發佈車企旗下車型的促銷活動、試駕活動等信息，或者為消費者提供金融貸款服務。通常情況下，將線上流量分到線下的經銷商店面，輕度參與到新車銷售交易環節，是這類電商平臺的主要任務。
第二，覆蓋用戶“看、選、買、用、賣”的汽車消費全生命週期的垂直一體化電商平臺。隨著利潤來源逐漸向汽車後市場傾斜，車企意識到新車銷售不過是車企與消費者接觸的起點，所以自建電商平臺時選擇了更加深入O2O的模式。
其中，比如上汽集團打造的汽車服務平臺“車享”，這是國內首個覆蓋產品全生命週期的汽車電商平臺，衍生出車享新車、車享家、車享匯、車享付、車享二手車等多個業務類型。
值得一提的是，這是大多數車企自建電商平臺的模式。在上汽集團車享之後，長安集團的長安商城、廣汽集團的大聖車服、長城汽車的哈弗商城、一汽-大眾商城都是垂直一體化電商平臺的擁躉。
這種類型的汽車電商平臺，實際上是把一次性的產品交易拓展到長期性“產品+服務”，構建閉環生態，期待能吸引新用戶、留住老用戶，試圖探索更為長期的利潤來源。
不過，很多垂直一體化的汽車電商平臺，並沒有很好地將經銷商渠道整合，也並未真正盤活線下資源，最終的收益與流量都大打折扣。
造車新勢力做減法
當傳統汽車企業搭建電商平臺時，汽車營銷變革的概念還停留在以提高效率為主的O2O模式上，但在新一輪消費升級的趨勢下，用戶體驗成為其中的關鍵。
自帶互聯網屬性的造車新勢力從一起步就以O2O模式建設營銷體系，為了提升用戶體驗，它們甚至砍掉經銷商等中間環節，把車企與消費者直接綁定，並稱之為用車的“社交平臺”。
在這類社交化的電商平臺上，基於車企與用戶間的互動，完成了廣告宣傳、新車售賣、售後服務與二手車置換等交易活動。除了線上平臺更為強調社交屬性外，造車新勢力的線下店面也與傳統4S店不同，更像是一個社交空間。
典型的案例，應該是蔚來汽車，其打造的線下店面NIOHouse與手機軟件蔚來APP，都在強化社交屬性，強調用戶體驗。
傳統的汽車電商平臺，由於沒能很好地整合線下的經銷商體系，收效大打折扣，運維舉步維艱。而造車新勢力打造的新零售體系，往往更注重線下零售門店建設，其線下門店也不同於傳統的4S店，可以從三個方面來觀察：
首先，差異化的開店策略。傳統4S店主要集中於偏遠的城市郊區，而造車新勢力為了吸引年輕人這一目標群體，往往選擇在城市的中心區域開店，以此來提升店面的曝光度，縮短客戶對服務與品牌的感知距離。
其次，差異化的店內佈置。與傳統的4S店相比，這些新門店並不設置維修保養板塊，更多是娛樂休閒的服務設施，強化其社交屬性，提供一個讓用戶瞭解車企、產品、用車人的舒適環境。
可以看到，這種類型門店早已不是單純的在做零售，而是一種融合了社交、體驗的汽車綜合服務體系，徹底改變了“賣車掙差價”的汽車零售商業模式。
事實上，新零售相對於純電商以及傳統線下零售的最大優勢在於重構“人、貨、場”的三角關係，打破了線上與線下消費場景的界限，對消費者瞬間產生的消費需求能夠及時的進行智慧化供給。
新機遇還是偽概念？
眾所周知，汽車行業與超市等零售行業不同。
對於普通人來說，買房之外，汽車應該算是家庭的“第二大”財政支出。因為汽車是“大宗件、高價值”的產品，決定支出和選擇購買將會相當謹慎。在目前的情況下，很少有人能夠像在線上買衣服一樣，輕輕一點，就從購物車中結算一輛車出來。
作為消費者，最關心的還是汽車電商平臺究竟好不好用，相比單純線下店面看車能獲得哪些額外的價值，而汽車電商也一直在試錯，卻依然沒有找到一個最佳解決方案，改變當前用戶的購車習慣。
總的來說，新舊車企在構建電商平臺之後，傳統車企在舊有營銷體系上做加法，新造車勢力對傳統營銷體系做減法。兩條看似截然不同的“汽車新零售”變革之路，其實最終殊途同歸——以客戶為導向、提升消費體驗。
新零售，目的是為了提升效率與體驗，汽車新零售，其價值大抵也應該如此。如果說只是簡單地構建一個線上汽車網店，並沒有太多的價值與意義，那所謂的“新零售“在汽車行業或許還真是一個偽命題。
畢竟，消費者才是最終的裁判員和買單者。
汽車科技觀察，由跨界科技媒體人申耀創辦、擁有中美兩地10萬公里公路自駕遊經驗老司機，在各大自媒體平臺擁有專欄，致力於汽車科技行業的觀察和思考，在這裡讀懂汽車，看懂科技。
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