2018年8月3日，华润啤酒在港交所公告，宣布与喜力集团达成长期战略合作关系。
在此合作项下，喜力集团公司将持有中国这一全球最大的啤酒市场当中无可争议的龙头企业——华润啤酒（控股）有限公司的母公司华润（啤酒）有限公司40%的股权。
华润啤酒公布，持有该公司51.67%股权的控股股东CBL(华润集团(啤酒)有限公司)与喜力集团(Heineken)达成协议，以约243.5亿元向喜力集团配售股份，占扩大后已发行股本40%；CBL控股股东华润创业则以约4.64亿欧元认购Heineken N.V.约 0.9%股权。
那么，喜力为什么要购买华润40%的股权？ 两者联姻背后是一个什么样的中国啤酒市场？ 消费者对啤酒的认知又发生了什么样的变化？ 喜力与华润又将砍下哪些额外的奶酪？
中国啤酒市场格局
数据显示，2017年我国啤酒零售均价12.36元/L，仅为全球的56%，而同一时间，日本啤酒零售均价为41.63元/L，世界平均水平为22.11元/L。中国啤酒市场相比国外还有极大的发展空间，高端啤酒将成为啤酒产业的发展趋势。
从上世纪80年代开始，中国的啤酒市场一路走高，但2011年以后，整体啤酒市场销量增长放缓，2014年以后更是开始下滑。市场研究机构欧睿国际的数据显示，中国啤酒销量在 2013年达到了最高值，之后一直在下降。与此同时销售额却在增长，2012-2017年年均增长达到 8.4%，这意味着更多的人选择了价格更高的啤酒，而喝的量减少了，饮酒者消费意向转向高端啤酒。
2017年，中国啤酒市场开始出现小幅反弹，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五家啤酒巨头都出现了销量增长。但啤酒市场竞争日趋激烈，除本土品牌外，大批外国啤酒商被中国巨大的市场像磁石般吸引着，他们的产品走进国门并快速增长，与中国啤酒企业欲分天下。根据国家统计局数据，2017年1~6月中国啤酒行业累计产量2268.6万千升，同比增长0.8%。而进口啤酒进口量为33万千升，同比增长6.7%，进口额3.4亿美元，同比增长5.1%，增长幅度远超国产啤酒。国内各个区域市场被国外啤酒长驱直入，在高端啤酒市场，进口啤酒市场占有率超过50%，并且正在进一步蚕食市场。
喜力控股华润旨在中国啤酒市场
欧睿数据显示，喜力啤酒在华市场份额约占不到1%。有业内人士分析认为，如果该收购方案成功，华润雪花或能夺下百威、嘉士伯和青岛啤酒等品牌的市场份额。
乐观估计，如华润雪花成功拿下喜力中国业务及其品牌系列，则有可能在两三年内将喜力的市占率进一步提高到3%到5%。
华润联姻喜力欲解决高端啤酒痛点
2017年华润啤酒年销量1181.9万吨，是国内年销量最高的啤酒集团，市占率约为26.85%。但短板亦存在。华润啤酒多次收购合并竞争对手，其目前的主要品牌依然是雪花，雪花啤酒销量占集团总销量比例约为90%。相比之下，竞争对手青岛啤酒的青岛品牌2017年销量占比约为47%。具行业分析师指出，高端啤酒的净利润率一般可以达到7%-8%。
2018年4月，广发证券的研究报告也指出，国内啤酒行业销量增长已经进入瓶颈期，目前是结构调整阶段。高端产品的增速高于传统低端啤酒，传统的低利润率抢夺市场份额的商业模式逐渐难以为继。
华润需要更高端的品牌来应对这一趋势。其业绩报告中也明确指出，要优化产品结构、做大中高档啤酒。事实上华润雪花在 2013 年就凭借“雪花脸谱”进行过高端市场的尝试，但收效微微甚微。高端啤酒市场占有率低一直是华润密切关注但未真正解决的痛点。
与喜力的联姻就是为了解决这一痛点。本次华润啤酒并与喜力集团达成长期合作协议后，前者会在内地、香港和澳门内独占使用Heineken品牌的商标许可协议；喜力集团转让其在独占地域的现有业务，并将业务与华润在中国境内的啤酒业务融合。喜力零售价格几乎是雪花的三倍，品牌形象也更加高端。联手喜力，华润啤酒就有了和自己主力品牌雪花定位互补的高端线产品。
消费升级倒逼啤酒产业转型
我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费者消费需求越来越趋向于健康化、个性化、娱乐化、时尚化，低端产品已经无法满足消费者的日常需求。消费升级同样对啤酒产业提出了新要求，就像中共十九大提出的我国现阶段的主要社会矛盾转变为从“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。企业要想在未来活的舒服，打造高端品牌是关键。
关注一下，每周一篇市场深度洞察好文章！
閱讀更多 打靶商學院 的文章
