炎熱的夏天，除了來一根只要一塊錢的光明鹽水冰棒，各種冷飲也是炎炎夏日裡的選擇之一。

說起冷飲，和光明一樣，“中國魔水”健力寶也曾是風靡一時的國民品牌。

雖然如今的健力寶已經難覓蹤影，但早在20年前，健力寶的年銷售額就突破了50億，風光無限。

在風光的背後，不得不提的就是兢兢業業的“健力寶之父”李經緯了。

健力寶的奇蹟和災難

1939年，李經緯出生於廣東佛山三水區，他的父親死於戰亂，母親無力撫養，所以把他送到了廣州東山區的孤兒院。

雖然李經緯出身貧寒，但很有生意頭腦。1973年，李經緯被調到並沒有什麼前途的三水酒廠當廠長。

雖然當時酒廠經營不善，但是李經緯來了之後，居然開發出了一條啤酒生產線，生產一個叫做強力啤酒的品牌，在當地開始流行。

1983年，已經40多歲的李經緯去廣州出差，第一次喝到了可口可樂。

據說這讓他第一次有了做碳酸飲料的想法。

然而有了想法是不夠的，機緣巧合下，李經緯從擔任廣東省乒乓球隊主教練的表弟那裡聽說，廣東體院研究所正在研發一種運動型飲料，能讓運動員迅速恢復體力，普通人也能喝。

實際上，這是一種含鹼電解質的飲料。

表弟的隨口一說指明瞭健力寶的發展方向。

在當時，“外來客”可口可樂和百事可樂已經完成了一線城市的初步佈局，國內品牌也百花齊放，北冰洋、高橙、天府可樂、少林可樂、西湖可樂等上千家飲料廠對飲品市場虎視眈眈，李經緯的“小破廠”想要突圍並不容易。

因此，運動飲料成為了健力寶的差異化發展路線。

從健力寶曆來的產品包裝就可以看出，“健康”、“活力”、“運動飲料”一直是屬於健力寶獨特的品牌定位。

為了將這些標籤更深入人心，李經緯明白，沒有營銷是不行的。既然是運動飲料，自然要出現在運動場上。

通過李經緯的一系列努力，健力寶出現在了1984年的亞足聯會議上，這讓當時中國足協的官員大吃一驚。

同年6月，也正是洛杉磯奧運會開始之前，健力寶成為中國奧運代表團的首選飲料。

這屆奧運會中國奧運代表團奪得了15塊金牌，金牌總數排名第四，為歷史最佳。

而運動健兒們的“首選飲料”健力寶也從此一鳴驚人。

在1984年，健力寶的年銷售額就達到了345萬，第二年就跳到了1650萬，第三年直奔1.3個億。最緊俏時，一車皮健力寶批條炒到2萬元。

可以說，和現在的拼多多、各大二手車平臺一樣，營銷對健力寶的品牌塑造、收入增長都起到了關鍵性作用。

1989年，健力寶以100萬贊助了北京亞運會。

1990年，健力寶冠名了一系列賽事。包括全國圍棋名手邀請賽、全國跳水錦標賽等。還冠名了好幾支體育運動隊，包括廣東省兵兵球隊、廣東省田徑隊、廣西體操隊等等。

1991年，李經緯想出了一個“拉環有獎”的促銷創意。直至今日，還被很多飲料廠商借鑑使用。

投放精準、定位精確的廣告也讓健力寶銷量大漲。

到1994年時，10歲的健力寶營業額已超過18億，位居全國第一，而“您想身體好，請喝健力寶”、“健力寶——讓世界嚐嚐中國的味道”等廣告語也成為90年代的關鍵詞。

直至1997年，健力寶突破50億營收大關，成為當時飲料市場名副其實的老大，李經緯也有了赴港上市的念頭。可惜的是，因為當時持股的三水政府的諸多顧慮，健力寶停止了上市之路。

1997年的巔峰，也成為了健力寶生命的轉折點。

隨後，改制困局、管理混亂、盲目多元化等問題，將健力寶逐漸擊落“神壇”。

此外，1996年開始，中國飲料行業的優秀企業越來越多。例如我們同樣熟悉的娃哈哈、樂百氏、康師傅、統一集團等。

在和這些品牌的較量中，健力寶開始落入下風。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍最可悲的是，2002 年，三水市政府向張海的浙江國投轉讓了健力寶75%的股權。從此，健力寶徹底離開了它的“親生父親”李經緯。

張海入主後，一年多的時間裡進行了一系列收購，包括寶豐酒業、華意電器、雙環科技，他還投資了三個足球俱樂部。結果這些項目全部打了水漂。

除了盲目投資，張海對營銷的狂熱似乎也有點過了頭。

2002年4月，健力寶豪擲1.38億，在萬眾矚目中奪得世界盃“獨家特約播出權”。

接著，張海又斥資3100萬，在央視黃金廣告時段隆重推出新型飲料“第5季”。他甚至他放言要在當年至少投入1.5個億的廣告，在全國撒下天羅地網。

鉅額廣告費砸下去，“第5季”確實火了，但是居然不能在超市買到這款產品。

張海不是在玩高級的“飢餓營銷”，而是因為錢都拿去打廣告，給供應商的瓶子錢都拿不出來，罐裝塑料瓶嚴重缺貨，根本沒辦法生產。

沒有銷售額，鉅額的廣告費就是石沉大海，帶來的是難以迴避的資金問題。

而收入問題如果不能解決，自然會變得越來越嚴重。2004年，健力寶集團出現資金危機，拖欠供應商貨款、工廠停產、經銷商逼宮。一個幾年前的明星企業瞬間就來到了破產的邊緣。

到了2005年，健力寶已經奄奄一息，被1億美元賣給了臺灣統一集團。最搞笑的是，2005年張海也被佛山警方拘捕，後來因職務侵佔罪和挪用資金罪獲刑10年。

在2016年11月28日，統一集團又以9.5億元，將佛山市三水健力寶貿易100%股權出售給了健力寶集團。

幾經轉手，健力寶早已經沒有了當年的神勇。

上市，意義幾何？

健力寶的發展歷程用跌宕起伏都不足以形容一二。這樣的健力寶，還能有東山再起的機會嗎？

不久前的6月11日，據新京報報道，有消息稱，由於中信集團的介入，健力寶擬以健力寶食品為主體籌備上市。

而這一消息也被健力寶集團所在的佛山市三水區金融辦相關負責人證實。

但是，大家會為情懷買單嗎？

在巔峰過後的20年裡，健力寶一步錯，步步錯。也許營銷還能再助健力寶一臂之力，但是品牌老化，經銷商和員工的信心下滑，都不再是贊助幾場運動會能補救回來的。

此外，有行業數據顯示，2015-2017年運動和功能性飲料的市場總額分別是501億元、568億元、590億元，預計2018年-2020年市場總額分別是619億元、650億元和685億元。

細分飲料市場規模發展的緩慢，對靠運動功能性飲料起家的健力寶也不是好事。雖然近年來健力寶一直在尋求多元化，不斷向休閒食品、牛奶飲料等多元化領域進軍。

但對健力寶而言，要想做好這些新的領域，不會比重新創立一個新品牌更簡單。

回到1984年，當時的李經緯肯定無法想象健力寶會一飛沖天，在十多年後達到50億的銷售額，他也肯定無法想象，

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