7月24日上午10点，悬疑武侠题材的网络系列电影《夺命剑》上部《夺命剑之风云再起》在腾讯视频上线。上线当天不到八个小时，专辑播放量就过了一千万，第二天正片播放量也破了一千万，“办公室灯火通明，所有人都手忙脚乱，捷报还没来得及发，设计的小同学就忙着改数了。”徐敏是出品方北京袋鼠部落影业有限公司的创始人兼CEO，《夺命剑》定档的时候她在朋友圈里发文心情忐忑，形容这次上映是成立一年半的袋鼠影业迎来的第一次大考。上线数据不错她却仍然不敢放松，“按网络电影的市场规律，我们有上下两部，至少要一周才能见真章。”
《夺命剑之风云再起》终极海报
《夺命剑》是一部“未来向”的网络电影
大多数人听到“夺命剑”这个名字，就算没想起1967年的那部日本老电影，也会觉得是一部很传统的武侠片，不会有太多新意。但徐敏却定义《夺命剑》是一部“未来向”的网络电影，“从制作、题材到创作，一年前袋鼠影业确定投资《夺命剑》作为出品的第一部网络电影，都是基于当时对网络电影的发展预期做的提前预判。”
《夺命剑》的导演张萌毕业于北京电影学院导演系，是接近90后的新生代。身高过一米九留着大络腮胡子的他说过一句话让徐敏印象深刻，“他说我不管它在哪儿播，我拍的就是电影。”
导演张萌在影片现场为演员讲戏
过去的一年多袋鼠影业的制片团队大大小小看过上百个项目，大多数网络电影导演最喜欢谈论的就是“前六分钟怎么拍”，怎么“低成本出爆款”，项目计划书上的参照物不是《山炮进城》就是《斗战胜佛》，“甚至很少有导演能给出一个完整的剧本，只要你掏钱，两周剧本两周建组两周拍完，加上后期一共仨月搞定。特别像训练有素的装修队，对着爆款照猫画虎、按时取件，在他们眼里网络电影和电影完全是两个物种，前者意味着故事套路差不多就行，制作糙点也没关系，你想聊聊创作和制作，三四线城市屌丝男士的用户画像就成了挡箭牌，网络电影变成流水化作业，短平快蹭热点挣快钱是第一要义。”
但《夺命剑》是个异类。这个项目的源起是这部电影的制片人马巍，“一年前马巍给了我《夺命剑》的剧本，我的第一感受是剧本完整、专业，区别于大多数网络电影项目，但是武侠这个题材和《夺命剑》这个名字偏传统，感觉和视频网站的用户属性有距离。”针对这一点，马巍提出了解决方案，一个是加强故事的悬疑、探案的商业元素，另一个是采用特效构建故事中八大高手的独门绝技，在整体风格上做出漫画感的江湖，使之更贴近年轻受众且区别于传统的武侠题材。
在《夺命剑》之前，马巍作为制片人为企鹅影视拍摄了网络电影《夜不语之终极驱魔》，一百多万的成本却在开篇大幅使用特效制作了来自外星的生物，徐敏对此印象深刻。因此，袋鼠影业希望在故事加强悬疑线的基础上看到更多关于漫感江湖的视觉化呈现，这对导演和制作团队的要求并不低。
彼时，张萌执导的首部长片《水浒烈传之黄金七镖客》刚刚在腾讯视频上线，这部带有浓厚院线电影质感的武侠片作为网络电影市场的一个“异类”格外引人注目，在两次长谈后，马巍和张萌一起出现在了袋鼠影业的办公室里。
“让我特别惊讶，张萌看起来很豪放，但工作的时候简直就是在绣花。”第一次见资方，张萌和他的美术团队不仅给出了对八大高手充满漫画感的造型设计，包括主要场景的美术、置景也都有了具体的视觉化呈现，“甚至《夺命剑》中所有特技和特效制作需要参照的案例也都做了准备和阐述，从《风云》到漫威系列电影，从《大侦探福尔摩斯》、《武侠》到盖·里奇的《亚瑟王》，张萌几乎对剧本中每个场景的实现都找到了视觉化的参照，而且他会从预算的角度考虑可实现程度和性价比，这点让人非常意外。”
八大高手之一薛力士发动“沧龙破”特效场景
天降火球撞破佛头山特效场景
一个是只有一部长片经验的制片人，一个是也只有一部长片经验的导演，徐敏却很快决定投资《夺命剑》，上下两部800万的制作成本在当时的网络电影市场并不多见。
“当时袋鼠影业投资《夺命剑》是未来向出品策略的自然选择。一方面我们预见到网络电影的市场扩张必然带来影片质量的升级，精品化的制作在2018年果然变成各大平台的第一需求，所以《夺命剑》这样重制作的产品在投资的时候是考虑到市场变化的提前量的；另一方面网络电影的发行渠道和用户都来自线上，这要求题材内容风格必须符合网络受众年轻化的需求，《夺命剑》在武侠的基础上叠加悬疑元素，用特效营造漫画风格的做法是非常创新的，值得尝试。”
2017年8月，在北京百子湾一个一居室里，《夺命剑》正式建组。包括制片、导演、编剧、美术、道具、服装在内的主创人员进组筹备时间长达两个半月，在网络电影中几乎是绝无仅有的，在这个过程中，《夺命剑》的剧本经历了十几稿的反复修改，美术指导周阳和团队翻阅了大量史料，光美术设计的前期准备就搜集了5000多张图片资料。“每次到百子湾的组里探班，小小的屋子里永远烟雾缭绕，但是那种创作的氛围和热情让每个人都很兴奋。”
影片中六扇门衙门内景美术设计图
六扇门衙门内景最终呈现图
同年11月7日，《夺命剑》在贵州开机，历时一个月的拍摄回到北京后是长达六个月的后期制作，包括400多个特效镜头在内。这么大的阵仗让《夺命剑》在网络电影行业得到了关注，大家都知道袋鼠影业想在网络电影行业做些不一样的新东西，“现在是我们汇报成绩的时候，毕竟最后的结果都是要交给市场检验的。”
袋鼠影业“未来向”的出品策略还体现在对网生内容的专注上，网络电影和网剧的投资从成立伊始就是其内容开发的核心。2017年2月成立的袋鼠影业在当年投资制作了4个网络电影项目，题材涵盖武侠、喜剧、运动题材和机甲等，看起来主题庞杂，背后的筛选逻辑却是是否具有面向未来市场的提前量和创新性，“比如台球竞技题材的《激斗之极乐球道》在青春热血中加入了年轻人的街头文化和嘻哈风，喜剧题材的《忍者通告》全片在日本拍摄杂糅了日漫二次元风格，《机甲战神孙悟空》看名字就知道是传统神话和现代机甲的结合。”
和《夺命剑》一样，袋鼠影业出品的4个项目都选择在腾讯视频独家上线。“一方面是腾讯视频的男性用户比重更大，最重要的是腾讯视频在内容选择上更具有审美的多样性和包容性，比如现实主义题材《罪途》和具有大胆的实验电影气质的《烽火逐金》在腾讯视频的成功，让我们意识到腾讯视频非常适合我们这样想法比较新题材比较多样的新公司。”
从平台理想干成内容厂牌
在网络电影这个领域，袋鼠影业成立时的定位是要做平台。“创、投、制、宣、发、放这六个环节，原来我们定位是要卡投资、宣传和发行这三个环节的，放是视频网站的生意，结果不得已干全了前五个环节，生生从平台理念做成了内容出品公司。”
徐敏在创立袋鼠影业之前曾经做过5年的电影产业报道和7年的资产交易行业，“在这个过程中我还有互联网平台设计和运营的经验。”所以，徐敏从香港中文大学金融MBA毕业后，开始创业的第一个想法就是把影视、金融和互联网结合起来。
“做金融的人最喜欢把资产标准化，这样才能规模化交易，2016年下半年网络电影市场快速扩张，我以为找到了合适的标的。”理想很丰满。徐敏的想法是做一个垂直于网络电影的众筹平台，“网络电影从业者众多，数量庞大，单体投资很小，制作周期短，资金周转快，平台结算回款渠道可控，虽然项目方都是没有什么担保能力的轻资产小公司，但我们设置了优先和劣后的资金结构同时规模化分散投资，通过概率平均和降低风险。”
同时，袋鼠影业为此开发的APP还附加了围绕投资人和其社交圈的裂变式营销网络，用类似于“拼多多”的网状结构把每个投资人变成产品线下落地的节点。
“但现实很骨感，我们设计了闭环的流程，却没想到核心的风险却是在资产端的形成上，通俗点说一部网络电影能不能顺利拍完乃至拍好，从目前市场现状看需要强有力的把控才能实现，整个过程是完全非标的，规模化就变成了不可能完成的任务。举个现在流行的例子，你为了分散风险把资金分成若干份，却投到了若干个P2P平台上，结果可想而知，因为资产端自身就不靠谱。”
徐敏坦言自己在2009年底暂时离开影视行业的原因就是一方面行业规模太小，另一方面工业化程度较低，从公司到项目基本都是作坊制的操作。“过去近十年，基于庞大的人口基数、经济的快速发展和消费升级，中国影视行业处于一种补偿型的快速增长，影院和互联网技术构建的硬件基础、渠道通路加上资本的加持，市场规模狂飙突进，但软实力并没有跟上。”回归影视行业近两年，徐敏最大的感受是影视行业的从业人员规模急遽扩张，但相应的专业能力、职业操守和行业规范相比十年前的平均水准不仅没有提升，反而有所下降。
“行业发展太快叠加热钱效应，生产能力供应不上是正常的，这就和四万亿投下去一定会出现大量浪费一样，但这是阶段性的，资本不能获得预期回报进而退出，结果我们现在已经看到了。”
影视行业本质上就是基于内容文本的创意产业，同时又是需要耗费巨大人力和财力实现的集体创作，这种特性使得影视项目投资天生就具有极大的不确定性，就连好莱坞著名制片人迈克·麦德沃在自己传授制片人经验的《飞越好莱坞》一书中都承认，电影在做出来之前永远不知道结果如何，如果把他一生中选择和放弃的项目颠倒过来，成功和失败的概率也几乎是一样的。
《夺命剑》系列电影拍摄现场
“所以，在影视项目从开发、拍摄到制作完成的过程中都存在着风险，如果不能尽力在每个环节都做到专业化，风险会成倍放大。网络电影受制于成本和基因，专业性的风险会更高。”事实证明徐敏对网络电影的非标特性和风险的判断是正确的，2017年包括很多明星平台在内的影视众筹标的出现大量违约，要么是项目根本没做出来要么就是回收远低于预期，“融资计划里数据和案例都很惊人，个个都相信自己是下一个《特种兵王》、《男狐聊斋》，执行起来专业能力不足和信用缺失，导致整个流程完全失控，预算号称300万，融资100万最后发行回收十几万。去年有些专业平台到起诉违约项目发起人的时候发现相关的财务数据都没有，找到我帮忙评估最后成片实际投入和预算的差距，但这种事后追偿几乎没有可能，损失已经造成了，更不要说大多数项目的质量拍出来也无法回收。”
基于对市场现状的重新认知，袋鼠影业不得不暂时搁置规模化流程化的平台思维，从小额分散的参投转向主投主控拿IP的精品化出品发行策略，“这就像是本来想开农贸市场，结果变成了瓜农，没办法，我们要先保证种出来的是西瓜。”徐敏开玩笑说，从平台理想干成内容厂牌，是迫不得已的“降维打击”。
袋鼠影业的“未来向”出品策略
被迫“降维”也不改变跑道，是基于对市场和技术趋势的判断。“其实最初我们想给网络电影项目提供融资服务这个初衷并没有错，基于社交属性带动宣发也没有错，只是这些服务可能更适合视频网站提供，例如腾讯视频网络电影早期会介入、参与投资拿到好的项目，爱奇艺也提供融资服务的对接，优酷现在基于分账结果可以提供供应链融资，与此同时大家都在加强基于用户、出品公司和明星的站内社交，强化内容厂牌和粉丝黏度，最重要的是基于用户行为的智能投放开始试水。视频网站作为结算终端，又有巨大的用户流量和数据支撑，提供这些服务的控制力更强、决策依据更充分。”
从农贸市场降维成瓜农，袋鼠影业也要种“面向未来”的瓜。徐敏解释“未来向”出品策略包含三个维度：市场、用户和渠道。“一年半以前袋鼠影业成立就是定位于网生内容市场，不管是网络电影、网络剧还是网络综艺。这和内容形态关系不大，主要是技术趋势和渠道迁移决定的。”
徐敏认为互联网技术使得视频网站成为内容产品的主流发行渠道，电视台和视频网站的购买力即由此切换，“网络电影为例，这两年市场规模保持50%以上的复合增长率，单片最高分账从2014年的63万飙升至今年的接近4500万，涨了70倍。与此同时，支撑视频网站增长的核心指标是付费用户数量，我记得2016年6月爱奇艺付费用户达到2000万的时候还专门开了发布会，2017年底爱奇艺付费用户达到5080万，今年3月上市前的数据已经是6010万，同期腾讯视频付费用户达到6259万，而美国市场Netflix的全球付费用户数超过1.3亿且保持着单季度新增500万的增长速度，其市值在今年5月24日和25日更连续超过了迪士尼和康卡斯特。这就是未来，而且是中国市场有史以来内容付费习惯最健康的渠道。”
袋鼠部落影业标志
过去一年市场容量和单片分账金额的提升促使网络电影的制作快速升级，来自爱奇艺的数字显示其独播网络电影制作成本在300万元以下的比例从2016年的90%降到2017年的64%，300万元到500万元的比例从2016年的10%攀升至2017年的23%，500万元以上的比例从2016年的0攀升至2017年的13%，其中3%的制作成本超过了1000万元。今年在三大视频网站都出现了分账金额接近4500万元的网络电影，这相当于传统院线1.5亿元的票房成绩，因此网络电影的预算空间和制作水准完全可以向院线电影看齐。 “一年前我们确定网络电影的第一个投资标的《夺命剑》时已经完全预见到了这种精品化的趋势和产品迭代，只是没有想到发展会如此之快，否则我们在这个项目上可能会更大胆一些。”
拥有了庞大的用户和市场，徐敏认为接下来最有想象力的变化将是基于用户属性和用户行为实现的内容智能投放，“譬如千人千面的淘宝是智能匹配和投放策略最成功的应用之一，过去半年三大视频网站也纷纷开始上线相关功能，这种智能投放一旦实现对内容生产将催生质的变化。”
基于中国庞大的人口基数，如果通过线上渠道和大数据能够精准地找到不同细分内容喜好的人群，那么以前通过传统无差别营销覆盖很难做到的分众将轻松实现，“这使得我们能够找到万分之一和自己一样喜欢文物纪录片或者某一种艺术电影的人群，也就是说类型更加细分、小众的内容题材将获得生存的可能性，这将大大解放内容产品的开发思路，任何一个窄众内容都能精准定位到自己的市场。”
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