加上可預期的頭部內容收益、和囊括大部分用戶需求的延展服務，平臺與用戶間的聯繫價值將會在未來進一步凸顯。
作者 | 黃雲騰
日漸豐富的代言人生態和背後傳遞出的價值取向，正在幫助騰訊視頻構建更吸引年輕用戶的品牌力場。
近期，由Angelababy（楊穎）、楊洋、吳磊分別出演的三支騰訊視頻VIP情感向視頻廣告對外釋出，三支廣告以愛情、親情、友情為主線。作為新晉情感向視頻廣告的影像主角，楊穎、吳磊也因此成為包括楊冪、楊洋、迪麗熱巴在內的騰訊視頻VIP品牌代言人生態的大家庭成員。
三支情感向的廣告成為此輪代言人個人特質與品牌訴求的結合產物。在會員服務鏈條延伸的前提下，搭建覆蓋不同受眾、匹配度較高的代言人生態已經成為平臺鏈接用戶的重要方式，明星賦能也將作用於整個平臺生態。
選擇以龐大代言人生態來打動圈層市場的騰訊視頻，在這次選擇了更具穿透力的友情、親情、愛情等情感鏈接作為與用戶的共情點。目前，三支廣告片的討論熱度上升迅速。“作為用戶，有你（騰訊視頻）這個選擇就足夠了。”早前，騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟和《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）曾表達過這樣的希望。
代言人的生態
實際中，楊穎、楊洋、吳磊分別出演了愛情、親情、友情為主題的劇情廣告片。在這三支廣告片中，藝人與劇情負責“情感+功能”的咬合， VIP免廣告、海量獨播劇、搶先看等會員專屬權益在廣告片中均有露出。
這種主題式的場景構建也提供了騰訊視頻VIP會員新使用行為的框架。在過去，視頻網站的會員業務的價值體現相對單一。“我們原來是說要做中國最大的互聯網播出平臺，那它的意義一定不是隻有看。”王娟曾向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示。視頻網站在過去幾年中的內容佈局目前正在逐一體現，海量的內容需要更多頻次和更多場景的觀看行為予以支撐。
情感鏈接成為這一輪騰訊視頻VIP的代言人生態希望與用戶達成的共識。一個共識是，在平臺競爭的下半場，更具標識性的品牌塑造將成為重中之重。騰訊視頻曾強調過不想只做“內容點播、直播”，而是追求更具強悍生命力的品牌打造。
事實上，在去年迪麗熱巴、楊冪、楊洋形象貼合的基礎訴求上，今年騰訊視頻VIP的思路更進一步，為三位代言人和三支廣告片賦予了愛情、親情、友情在內的不同定位。
騰訊視頻希冀於走通自代言人生態向情感鏈接的完整思路。例如，在楊洋出演的《親情篇：給媽媽最好的禮物》，“會員不等待”成為“子欲養”與會員權益結合的關鍵點；吳磊的《友情篇：搶先！和你分享一切》中則是“會員搶先看”這一權益，與朋友間提前分享等用戶訴求進行結合。三位代言人的標籤屬性比之前的代言訴求更加明顯。
在公佈會員品牌新代言人接近半年的時間裡，騰訊視頻以這種更高的要求進行著代言人生態的匹配和構建。代言人所代表的價值取向也被騰訊視頻所看重。騰訊視頻目前擁有的五位會員品牌代言人，都在一定程度上代表著年輕化、青春化，並各自有著強烈的個人氣質。
事實上，在不斷細化和加速耕耘的代言人生態中，騰訊視頻對自身的品牌形象正在進行進一步的更迭與進化。從2016年開始，騰訊視頻將slogan替換為“不負好時光”。隨著今年上半年，騰訊視頻宣佈會員突破6500萬，內容戰爭後真正的品牌打造已經成為平臺的下半場命題。
理論上，在明星流量可以通過情感鏈接得到轉化的前提下，明星、用戶、品牌三方就有可能實現情感共振。同時，這種情感的穿透效應也將直接刺激到用戶對平臺的忠誠度。
這是騰訊視頻在此輪豐富會員代言人生態的初衷。騰訊視頻的最終目的是，通過全方位的產品矩陣締造用戶對平臺的認可和情感鏈接。以粉絲社群產品doki為例，這款產品承載了明星討論、粉絲應援等多項功能，也可以與騰訊視頻新開設的IP衍生福利平臺草場地聯動進行衍生品購買。
更強的聯繫
一個共識是，隨著視頻網站越來越不止於內容播出平臺，轉而尋求線上迪士尼或在線娛樂中心的可能性，用戶對內容的討論、消費慾都需要一個平臺進行承載。在代言人生態體系的構建中，自帶流量的明星及頭部內容聚攏用戶只是最初級的建設階段。
事實是，對於快速迭代的年輕用戶來說，這樣的聯繫還需要更強。騰訊視頻從去年開始進行圈層試驗的內容儲備。而在完成圈層內容的產出後，平臺就能根據用戶屬性和內容喜好，進行內容的精準推送或服務。
通過標籤各異的會員代言人生態和價值取向，騰訊視頻理論上就能實現對不同層次用戶的覆蓋。同時，通過最大程度滿足用戶的物質和精神需求，例如標籤化的代言人或廣告片，將會促使用戶對“只有你一個就夠了”的情感認同更加強烈。隨著去年三位代言人的就位，騰訊視頻會員活躍明顯，其代言人粉絲與平臺會員產生了一定的用戶重疊。
“想讓用戶覺得你更懂我”。在這樣的目標下，針對用戶的服務鏈條進一步加強，提升用戶在平臺上的愉悅感和滿足感，將會成為騰訊視頻接下來的主要任務。
今年夏天，騰訊視頻VIP持續加碼，推出專為會員打造的“盛夏V年華”狂歡季，通過線上線下活動回饋會員用戶。除去頭部內容《扶搖》、《沙海》、《魔道祖師》以及自制綜藝《明日之子2》，通過與doki、草場地聯動，騰訊視頻VIP會員還可以參與VIP品牌代言人見面會、騰訊視頻doki大爬梯。
在視頻網站的貨幣化能力被拉到新高度的前提下，會員業務也將藉此實現新的增長。在7月20日至22日期間，騰訊視頻VIP也將包括除獨家內容放送、VIP購買限時大力度折扣以外，通過騰訊視頻草場地周邊限時折扣，線上小說、漫畫限時優惠看等多種權益，吸引平臺用戶。
在會員權益和情感鏈接並行打造的前提下，這樣的佈局也將為騰訊視頻的品牌策略帶來更多競爭力。加上可預期的頭部內容收益、和囊括大部分用戶需求的延展服務，平臺與用戶間的聯繫價值將會在未來進一步凸顯。
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