自馬雲首倡“新零售”概念，新零售時代儼然已撲面而來，阿里更是將2017年定義為新零售元年，以突出這種基於數據驅動重構商業三要素“人、貨、場”，線上線下與物流結合在一起的的新零售模式。雖然劉強東毫不客氣地否定了這個提法，而用“第四次零售革命”的概念來詮釋未來零售。劉強東認為：“智能技術會驅動整個零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化，未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協同化。”
不管巨頭們在概念上如何小心措辭，幾大線上電商已經在這一領域積極佈局甚至“火併”了。比如京東捆綁沃爾瑪；阿里佈局盒馬、三江購物、銀泰、大潤發；動作稍晚些的騰訊也已落子永輝、家樂福、步步高、海瀾之家；萬達則阿里和騰訊兩邊均沾。這讓一度除了餐飲與理髮其他類型均被視作“夕陽西下”的零售業轉眼間又成了商家必爭的香餑餑，頗有幾分大起大落、造化弄人的意味。
阿里持續輸出新零售價值觀，自有其底氣所在。作為一種嶄新的生鮮超市業態，阿里旗下的盒馬鮮生在一年半時間裡開出了13家，家家爆滿，成為一種商業現象；針對中小城市的社區便利店所推出的零售通系統，據稱已進駐50萬家店，將在今年開滿100萬家；無人超市或者便利店雖仍在實驗之中，但也已經夠吸睛；天貓已與很多線下品牌達成了合作，出錢出力將其線下店升級成智慧門店。如今，與阿里有合作關係的傳統零售企業或多或少正都有新零售變革的舉措，這正應了馬雲在談及阿里做盒馬鮮生的那句話：“阿里並不是要佔領中國的生鮮銷售，而是要喚起零售行業的驚醒。”
只是，許多中小實體零售商在驚醒之餘可能也受了驚嚇。他們之前可能並沒覺得每天打開店門迎客，還非得要和BAT扯上什麼關係。實體從業者是否一定要站隊某個電商巨頭？如果不站隊，是否就難以生存？這可能是當下圍繞新零售繞不開的疑問。不過類似這樣的疑問，若干年前實體從業者們已經歷過了，那時候不做電商就沒法存活，現在變成有人來告訴他們，不做新零售也沒法存活。從那時 “有幸”活到今天的實體零售業主，對有關線下零售的一切，應該都有些看法與心得，比如保持獨立性的必要性等等。也許有些實體迫於線上流量受平臺控制而曾無奈選擇線上站隊，但不能否認的是，隨著線上流量獲客成本越來越高，那些直接與店鋪營收掛鉤的流量大戶，達到一定銷售規模後，運營費用也上百萬了，未必就比實體企業有性價比的優勢。
更為關鍵的是，線上市場增速越來越慢的趨勢已成市場共識。數據統計顯示，去年全國零售總額在30萬億元左右，電商銷售額只佔了15%左右，線下傳統零售業還保有20多萬億，佔據絕對優勢。可見，對於此刻已成“強弩之末”的線上市場增勢，率先驚醒的其實是線上幾大平臺巨頭。既然線下仍是零售大頭，那麼誰能先佔據這個市場，誰就能在未來佔據先機。這也就不難理解何以電商巨頭的爭奪訴求步步升級，而實體也被迫或主動站隊了：線上這4.5萬億的迷茫與焦慮已傳導至線下那20多萬億。只是，三十年河東三十年河西，誰也不知道哪個平臺最終能笑到最後。不少實體零售商難免一邊被迫站隊，一邊繼續困惑。
實體零售業關注的是“一畝三分地”的生意，有各自在長期“惡戰”之中積累出的生存之道，雖然櫃檯可能被各類線上支付及優惠的標識擺滿，但究竟對互聯網是否深以為然，答案只能在老闆的心中。線下零售賺錢不易，其繁雜瑣碎非親身體驗難以感覺，這些難題並非一觸網就可在短期內解決。互聯網從業者則完全不同，他們看的是全盤市場佈局和規模，搭建的是平臺。對電商巨頭而言，具體做什麼不重要，短時間內掙錢還是虧錢也不重要，重要的是在短時間形成規模化、佔有率高的平臺，將來就有賺大錢的可能，資本市場的估值提升更是不在話下。從這個角度去理解，新零售像是某幾個互聯網巨頭率先挑起的“局”：不跟，現在就出局；跟，在發展過程中如果某個環節出了麻煩或者資金不夠，也會出局，且前功盡棄。
互聯網思維呈跳躍型，新零售的主旨也已超越商業本質，線下實體零售商除了填補它們線下渠道的空檔，不一定能跟得上趟，而且渠道被控，終究也會引發自身不適。
就顧客而言，如何最快速、最方便、最具性價比地買到想要買的東西，在“買買買”的同時又能感受到應有的尊重，才是零售的本質所在，這一點，不論新舊，也不論線上線下。線下零售迄今仍然可以佔據中國社會消費品零售總額的85%，再生動不過地證明了它們的自身價值。實體零售讓自己活得舒坦，還要給消費者保留一個情感宣洩和情感連接的線下消費場景。無論線上線下，最終要提供給消費者的是自由，是有品質、有存在感，並且充滿愛的生活。抓住這些永恆要素，才稱得上抓住了消費者的本質需求。
因而，新零售不能只是簡單的“線上下單，門店取貨”，不能只是“消費滿100掃碼減8元”。除了目前走在前列的阿里、京東這兩家線上、線下經驗豐富的巨頭，這場商業變革的核心，在於線上巨頭攜手線下零售商，踏踏實實地去深度介入與改造，你準備好了嗎？
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