潮牌常與街頭文化、二次元文化相結合。圖為Vetements、Yeezy的代表風格服飾。
國內的潮牌市場正迎來一個前所未有的加速階段，這當中蘊含的巨大商機十分值得關注。時尚人士自有他們特立獨行的穿衣範式，衛衣、Oversized等單品實際上都是跟隨這波風潮崛起的。而潮牌文化中則潛藏了獨特的符號，例如Michael Jordan創出的Air Jordan、Kanye West推出的“椰子鞋”等，這些人自帶數目眾多的粉絲群體，他們的穿搭或行為都成為這一群體表達著裝態度的範本，自帶生態鏈與產業價值。
功能消費走向符號消費
潮牌走紅折射消費觀念升級
關於潮牌，其實並沒有一個統一明確的定義和範圍。
現在業內比較認同的是《2017網絡時尚消費趨勢報告》中，多位專家從品牌的宣傳和各種報告中的總結：依照報告剖析講述，判斷一個品牌到底是不是潮牌，首先要看主要消費群體是不是年輕人，而且這些品牌是否不論在服裝設計本身，還是在定價策略和營銷策略上，都在努力迎合年輕人的需求和承受能力。潮牌的表達必須體現個性化，通常帶有極強的個人色彩，每個潮牌背後都有一個關鍵性的人物——潮牌創始人中有很多設計師、模特、歌手、攝影師、演員等，這些人在創立潮牌之前往往都有一定的知名度。此外，潮牌大都與街頭文化、二次元文化相結合。這些人有自己的穿衣風格，與傳統奢侈品牌的路數完全不同。
關於潮牌走紅的成因，業內人士認為其推動力主要是全球範圍內的消費升級。在消費升級的大背景下，人們對時尚觀念也在升級，對於服裝鞋子的購買需求已經從功能消費走向符號消費，在符號消費的階段，消費者更為看重品牌所代表的文化和身份。而對於自我表達慾望很強烈的年輕人來說，有風格且價錢也不高的潮牌就成了獲取身份認同最佳的品牌。
“一貨難求”時有發生
萬億市場亟待發掘
近日，上海時裝週上發佈的《中國潮牌用戶趨勢報告》分析指出，在全球時尚消費升級的大背景下，潮牌消費自2015年，已連續三年得到了高速且持續的增長；並且，潮牌的市場消費增速也完勝非潮牌。以2017年的數據為例，潮牌消費的增長速度較去年同期增幅為62%，而非潮牌消費增速僅為17%，前者增速是後者的3.6倍。
調查數據顯示，2011年全球潮牌服飾市場規模約為600億美元，到2017年，這一產業的消費規模已經達到2000多億美元。可以說，潮牌用市場消費額證明了它在時尚產業中的強勁勢頭，未來仍將延續。由此可見，潮牌文化風生水起的背後，有一個萬億元級的服裝消費市場，亟待發掘消費及文化的增量價值。
近些年，無論是明星自創潮牌，還是大牌與街頭潮牌合作的聯名款，只要有明星或是潮人帶貨，就會發生“一貨難求”的情況，這種情境在過去許多年的服裝行業裡都是非常罕見的。報告分析認為，這與90後和千禧一代消費者的興起有著密切關係。一般情況下，潮牌及潮牌文化背後的品牌故事年輕而接近年輕群體的品位、趣味。這類文化共鳴感，令潮牌產品即便是經常要比同類、同質產品溢價20%至30%甚至更高，但依然有消費者願意為其買單。
另外，根據不同潮牌用戶認可程度趨勢分析，Supreme、Vetements、Air Jordan、Y-3等法國、美國品牌口碑最高。從品牌逐年的消費增速上看排名前十位的品牌，則由Off-White、Supreme帶隊領跑。
超級用戶承包近半市場
渠道缺失或成市場商機
非常值得關注的一點是，調查還顯示潮牌消費基本上遵循超級用戶法則：前10%的骨灰級用戶承包了48%市場份額。營銷領域，明星效應的加持是潮牌流行的重要因素。在明星方面，楊冪、吳亦凡、鹿晗是調查公認最受潮牌認可的“帶貨王”，在機場、活動現場、影視劇中，他們的穿搭選擇與方式對潮牌起到了很大的引領作用，有了他們的示範，潮牌也就更容易被大眾所熟知。
而且，依據核心潮牌用戶的反映可知，在潮牌消費上，國內比國外節奏慢一拍，因此常常會更加關注國外明星的穿搭，經常跟風買各種單品進行搭配；而中端用戶則更為理性，在關注明星的同時會在乎體型對比和上身效果；大眾潮牌用戶則更多地處於觀望狀態，較少會跟風購買。
在購買渠道上，由於大多數潮牌聚集在美國、日本等時尚潮流地區，在國內市場尚未充分佈局，所以有不少被調查的用戶都反映，很多時候品位與眼光並不是問題，購買才是最大的問題。
“看上的沒有辦法立即買到，旅遊購物既耗精力又耗成本，現在很多國內潮流人士不是不想購買潮牌，而是缺少購物途徑。”在國內影視公司擔任時尚造型師的Fay透露，在她的日常工作中，幫公司旗下的明星們置裝是一件頗耗心力的事情，有時候明星為了體現自己緊跟國際潮流熱點，會要求第一時間穿上潮牌，但購入的過程有時候“費時又費力”，為了一件衣服動輒驚動全“朋友圈”的情況時有發生。
與快時尚、運動品牌等規模大、門店多的品牌相比，許多潮牌仍然是小眾的、分散的需求，短期內是很難在國內完備市場渠道的。所以，Fay認為，能夠通過跨國電商以及共享的方式，解決部分購買需求就已經很不錯了。她希望未來能出現“一站式”解決選試、購買的專屬於潮牌的商業模式。
另外，國內行業專家鼓勵國內品牌可以趁潮牌消費蒸蒸日上的時機搶佔陣地，在年輕人當中樹立起不一樣的形象，譬如最近“大變臉”的李寧。2018年2月，李寧登上2018秋冬紐約時裝週的舞臺，以“悟道”為主題，以街頭潮範兒為主要風格的T恤、帽衫，引爆了很長一段時間的社交網絡，贏得了不少年輕人的喜愛，也令該品牌的口碑業績受益頗豐。上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，李寧正是做了品牌年輕化、時尚化的努力，才使品牌在經歷業績陣痛後得以復甦。
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