作者/紅拂女
你對視頻網站VIP會員的看法是什麼？
當被問到這個問題，也許已經不會再有人說“每個月要十幾塊，好貴”這種過時的答案。在兩年前視頻網站VIP生態系統還未搭建成熟時，坊間對國內BAT是否能做好付費內容業務一直存疑；但僅僅是兩年後，BAT三家的VIP會員數，都快速增長到了一個高峰。
今年3月，騰訊視頻宣佈其付費會員數截至2月28日已達6259萬，持續鞏固了其作為中國最大視頻付費平臺的地位。在之後的幾個月中，該數字仍在不斷增長。優酷與愛奇藝亦然，隨著各家獨播內容的選擇越來越多，顯然視頻網站當下面臨的最新形勢是：存量越來越大、增速相對放緩，如何穩固好當前近億的龐大會員基數，成為擺在BAT面前最重要的考驗。
7月16日，騰訊視頻宣佈更新VIP代言人豪華套餐：繼去年第一波的楊冪、楊洋、迪麗熱巴後，此次Angelababy和吳磊也成為了該平臺的VIP代言人。並且娛樂資本論（id：yulezibenlun）發現，平臺為三位代言人定製了三套TVC，各自闡釋了不同的會員權益，在互聯網娛樂營銷領域帶起了一波新節奏。
令小娛好奇的是：從第一波VIP代言人到第二波，兩年來騰訊視頻的VIP生態系統產生哪些迭代與升級？當前的VIP代言人與用戶、平臺之間的勾連是否有新變化？騰訊視頻煥新的會員品牌理念，折射出在線視頻行業哪些前端趨勢？
在BAT，變化正在發生。
五人矩陣形成
騰訊視頻VIP會員代言人生態的迭代
去年12月，騰訊視頻宣佈楊冪、楊洋、迪麗熱巴為品牌代言人，並宣佈代言人“V計劃”全面上線。這是當時成軍六年的該平臺第一次啟動品牌代言人計劃。在此次計劃中，三位代言人分別比出代表騰訊視頻VIP優先權的V手勢，體現出了精品內容會員搶先看的關鍵權益，彰顯出了VIP暢爽看好劇、看大片的體驗與主張。
當時，伴隨著“V計劃”的啟動，騰訊視頻極大地調動起了用戶參與該計劃的熱情，用戶完成粉絲任務後，在解鎖騰訊視頻各種隱藏功能、玩轉app的同時，更可以收集代言人“表情貼”、獲得代言人限量版星光V卡。獲得這張卡除了有12個月騰訊視頻VIP權益，還有六大尊貴特權。
可以說，當時騰訊視頻“V計劃”及去年年底公佈的三位VIP品牌代言人，其核心仍大部分是基於人氣藝人背後的粉絲生態搭建起來的。僅僅半年後，騰訊視頻官宣了第二波VIP代言人以及全新TVC，從楊洋、Angelababy楊穎和吳磊分別出演的三支TVC及各種物料中，我們能很直觀地感知到平臺對用戶、明星、平臺三者之間關係的新認知。
弱化了明星痕跡、僅將明星放在VIP視頻廣告中、與用戶情感共振，是此次的新亮點。在三支TVC中我們分別能看到：吳磊篇的關鍵詞是“友情”、Angelababy篇的關鍵詞是“愛情”、楊洋篇則是“親情”，分別凸顯了騰訊視頻VIP會員的幾大核心權益：搶先看、海量內容任性選、會員不等待；
而且，這幾支TVC相當具有生活內涵，生活化的細節很豐富，在其中明星不再是明星，而是與萬千VIP會員一樣，是普通人，這就有效地突破了藝人的粉絲壁壘、能夠將TVC的影響力從粉絲圈擴展到大眾圈。
如果說上一波品牌代言人與平臺的關係更像單個平臺獨播項目與平臺的勾連，此次這一波代言人，與平臺的關係更深入、更全面了。由吳磊領銜主演的騰訊視頻獨家自制劇《沙海》將於本月20日在平臺上線，會員始終多看4集，另外吳磊還主演了該平臺另一部獨家大劇《鬥破蒼穹》，年輕、有活力、形象健康、積極向上的三石弟弟，與年輕的騰訊視頻品牌調性不謀而合，也是該平臺核心用戶的心頭好；楊洋則正在緊鑼密鼓拍攝該平臺獨家大劇《全職高手》，他代表了另一種年輕人群體開朗活潑、為了夢想不懈追求的精神面貌；Angelababy在《跑男》等節目中的女漢子堅強形象，更再一次強化了平臺想要對外傳達的訴求。
可以說，從VIP代言人領域的1.0時代到2.0時代，騰訊視頻從強調人氣藝人“帶貨力”到思考藝人與平臺更深層次的共振，同時也始終致力於給用戶提供最精準匹配的優質內容。
品牌理念煥新
騰訊視頻的用戶理念有哪些升級？
眾所周知，以用戶為核心一直都是騰訊視頻堅守的理念，這種理念也體現在品牌概念上。此次，伴隨著新晉代言人，騰訊視頻VIP也曝光了一系列情感主導式的全新視覺海報和視頻廣告，以“情感+功能”撕開大眾內心缺口，品牌升溫引發情感共鳴，讓品牌與用戶建立親密聯繫。
這充分說明，視頻網站現階段，早已從“硬推銷”轉化到了“情感賦能”的軟植入階段。如果說此前的階段性目標是向國內受眾科普付費會員制，很明顯當前的目標是如何更進一步打通與用戶之間的情感關聯。
在此次的三支TVC中，騰訊視頻將會員的三大核心權益“廣告不等待”、“海量內容”、“搶先看”三大產品功能利益點與情感故事很好地結合，既能生動形象地向用戶傳達會員權益，使會員權益不再是簡單、生硬的代名詞，也能使得用戶對平臺的情感依賴更深。
在當前的在線視頻領域，僅僅培養用戶對單個項目的黏性已經不夠了，平臺更加需要用戶持續地在暢享平臺內容的基礎上，提升用戶對平臺的忠誠度。所以，騰訊視頻VIP這一波品牌升級，不失為行業一個值得學習的好案例。將用戶黏性轉移到平臺黏性，始終是在線視頻網站的第一要務。
生態+資源
騰訊視頻的多重福利
如果你現在對會員權益的瞭解只限於線上觀看獨家內容，那你就out了。今年夏天，騰訊視頻整合了平臺內外的資源，推出專為會員打造的“盛夏V年華”狂歡季，通過多維度福利矩陣，以及創新的線上線下互動活動，全方位回饋會員用戶。
騰訊視頻doki是已經運營很長時間的星粉互動社區，同時也是該平臺七個內容版塊其中一個。去年8月上線的doki，在僅僅四個月後便拿到了豪華的流量數據：據去年騰訊視頻發佈的指數報告數據顯示，使用doki的用戶裡，90後佔據50.08%、80後佔據26.58%、00後佔據18.13%，90後是主力軍。
但90後卻偏偏是最不迷信權威、忠誠度和用戶黏性最薄弱的群體，從小成長在互聯網開放的年代，90後是嚴重跟著好內容走的。在這樣的情況下，doki版塊的誕生，使得用戶與平臺之間產生了新的聯繫。
所以，在此輪“盛夏V年華”狂歡季活動中，騰訊視頻VIP會員不僅可以享用精品獨播大劇《扶搖》、現代探險題材劇《沙海》、新古風國漫《魔道祖師》以及自制綜藝《明日之子2》等，還有機會獲得VIP品牌代言人見面會、騰訊視頻doki大爬梯入場券，和心儀的愛豆近距離互動。
衍生品同樣是騰訊視頻會員權益的一大利器。據悉，在7月20日至22日，騰訊視頻VIP將同時開啟暑期限時促銷，除了獨家內容放送以外，還有騰訊視頻草場地周邊限時折扣，線上小說、漫畫限時優惠看等多種權益。
去年，騰訊視頻上線了電商平臺草場地，而最近熱播的獨家動畫《魔道祖師》，騰訊視頻上線了該動畫相關的IP衍生品，1000件現貨在3分鐘內售罄。這是騰訊視頻的動漫IP在生態整合上的一個有效的嘗試。
正是因為早早就鋪排好了doki、草場地等多個生態版塊，如今騰訊視頻才能夠給到會員全方位的尊享權益。我們也能看到，在如今BAT三家廝殺的形勢下，先發制人的騰訊視頻，通過源源不斷的優質獨家內容和線上線下豐富的互動體驗，牢牢地把握住了用戶。未來，在線視頻網站VIP系統又將會有哪些升級？我們拭目以待。
閱讀更多 娛樂資本論 的文章
關鍵字: Angelababy 迪麗熱巴 奔跑吧兄弟
