我是華帝，雖然要退全款，但我現在一點也不慌。
文 | 新零售小蜜
法國隊4:2擊敗克羅地亞隊，捧起世界盃！而廣東中山一家名叫華帝的公司，成了大贏家。
7月16日凌晨，華帝官方微信公號第一時間發佈文章稱，作為法國國家隊官方贊助商，“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”。
華帝世界盃營銷事件再度發酵，成為全民熱議話題。16日這天，華帝股價一度上漲7.5%，在大盤走低的股市中頗為搶眼。
華帝股價截至收盤上漲3.97%
做到這一切，華帝只不過多花了兩千萬。
（一）
很多人替華帝操心，一旦法國隊奪冠，是不是要賠慘？華帝是不是很不希望法國奪冠？
華帝恐怕很希望法國奪冠。只有法國奪冠，華帝啟動退款，這一營銷事件才能達到最大效果。
還有人猜測，華帝的老闆們可以買法國隊奪冠，來對沖風險。
那麼，華帝到底要承擔多少退款？多家媒體引用了7900萬這個數字。實際上，華帝公司自己需要承擔的退款，估計也就兩千萬。這樣的“風險”，根本不需要“對沖”。
華帝對這次營銷活動做出了精心的設計，參與活動的不是全線產品，而是指定“奪冠套餐”，並將購買截止時間設定為6月1日至7月3日22時。
華帝天貓旗艦店的“奪冠套餐”
據華帝初步統計，活動期間線下渠道銷售7億元以上，其中“奪冠退全款”指定產品約5000萬元；線上渠道3億元以上，其中“奪冠退全款”指定產品約2900萬元（天貓約佔一半）。
退款所需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是終端零售額。
而且，根據活動營銷方案，華帝公司總部只需承擔線上渠道的退款責任，線下渠道的退款責任由銷售區域的經銷商來承擔。
如果我們按照華帝2017年平均毛利潤45%來估算，華帝真正需要承擔的退款費用大概也就兩千萬。
（二）
世界盃期間，“法國隊奪冠，華帝退全款”成了家喻戶曉的話題，華帝品牌知名度大大提升。這波營銷為華帝賺足眼球，其廣告效果不亞於上億元的電視廣告。
而且，這波營銷直接帶來了銷量的提升。活動期間，華帝線下同比增長20%左右，線上同比增長30%以上。天貓618當天，華帝轉化率在大家電行業top20品牌裡第一，單日最大增幅高達525%。
華帝自己也發佈公告稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到提升。活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。
當然，本屆世界盃，對華帝也可謂多事之秋。華帝北京天津區域的一級經銷商被曝失聯十餘天，欠下大量債務。廣東省中山市第二人民法院6月29日發佈公告，披露華帝申請裁定查封這家經銷商的財產。
消息一經發酵，再加上股市整體行情不好，華帝股價一路下跌。
7月2日，華帝發佈澄清公告稱這是獨立的個體事件，該客戶長期過多依賴公司一攬子傾斜優惠銷售政策，2017年起公司規範銷售政策，統一全國客戶提貨價，該客戶未能及時調整市場策略，導致經營壓力巨大。
北京天津經銷商失聯事件仍未完結。但法國隊最終奪冠幫助華帝吸引全民眼球，股價也應聲上漲。
（三）
華帝“少帥”潘葉江一戰成名。
華帝股份董事長潘葉江
他用兩千萬就砸出了一個足以寫入商學院教材的經典營銷案例。即便再加上贊助法國隊的開銷，以及此次活動相關的廣告營銷支出，華帝也賺翻了。
相比之下，多家中國品牌在世界盃營銷上砸了重金，卻沒有聽到多少聲響。
本屆世界盃，萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、指點藝境、帝牌7路大軍均高調入場，在20個贊助商中佔到三分之一。
VIVO出現在世界盃賽場
有報道稱，本屆世界盃各大品牌投入的廣告費用總計24億美元，而中國企業支出達8.35億美元，是所有國家中最多的，遠超美國的4億美元和東道主俄羅斯的6400萬美元。
萬達位於球場邊的廣告
國際足聯將贊助商分為三級，第一級為FIFA全球合作伙伴，萬達屬於這一層級，贊助費用約1.5億美元；第二級為世界盃贊助商，蒙牛、vivo、海信屬於這一層級，2014年世界盃時每家贊助費平均7000萬美元；第三級是世界盃區域贊助商，雅迪、指點藝境和帝牌都是亞洲區贊助商，這一級贊助費用據稱千萬美元以上。
而華帝只是選擇成為法國國家隊贊助商，就達到了“四兩撥千斤”的效果。
潘葉江2015年9月底出任華帝股份董事長，他是華帝七位創始人之一潘權枝的兒子。
這家公司由鄧新華、潘權枝、黃文枝等七位中山市小欖鎮的老鄉聯手創立於1992年。2004年，華帝登陸中小板，成為國內廚電行業首家上市公司。
潘葉江上任以來動作不斷：聘請黃曉明、Angelababy作為代言人，上馬智能廚電項目，在線下“統一全國客戶提貨價”，發力天貓等線上渠道……
2017年度，華帝股份營收57.31億元，同比增長30.39%，歸屬母公司股東的淨利潤5.10億元，同比增長55.60%。
而經過世界盃營銷大戰，華帝品牌做到了婦孺皆知。這是一個多麼戲劇化的商業故事。
閱讀更多 新零售智庫 的文章
