文 | 遊戲陀螺 貓與海
導語：
今日頭條對遊戲業的買量影響舉足輕重，最近還進軍遊戲業。遊戲陀螺聯合數據公司DATAEYE，詳解今日頭條的買量大盤，並走訪了業內多家廠商，探討了今日頭條買量，除了政策影響，還將面臨哪些挑戰？
一、今日頭條與買量大盤的投放情況
1、投放遊戲數量：今日頭條佔遊戲業六成以上
2018年上半年遊戲公司1-6月（其中6月截止至6月21日）每月投放的遊戲數量，分別為：1406、1082、1347、1387、1504、1073。
2018年上半年遊戲公司在今日頭條1-6月（其中6月截止至6月21日）的每月投放的遊戲數量，分別為：807、629、768、697、903、631。
從中可以看到，遊戲公司在今日頭條投放的每月遊戲數量，佔到整個行業的六成以上。
2、熱門投放遊戲類型：仙俠、魔幻、傳奇
（其中6月截止至6月21日）
2018年上半年投放最多的三大熱門遊戲類型分別是：仙俠、魔幻、傳奇，分別累計有315、279、145款遊戲投放。
而在今日頭條投放最多在熱門遊戲類型同樣是仙俠、魔幻、傳奇，投放遊戲數目我們可以看到魔幻類較為堅挺，每月基本都在70款以上，而
仙俠類則在最近兩個月迎來較大幅度的增長，從之前的50款左右，增長到90款以上的水準。
傳奇類遊戲選擇頭條作為投放平臺的較多，從2018年1月1日到6月1日之間，在頭條投放排名前十的傳奇類遊戲分別是：《復古傳奇》《龍騰傳世》《天使紀元》《蒼之紀元》《古劍奇譚2》《神武傳世》《熱血單機版》《刀劍萌俠》《王者傳奇》《鼎力三國》，
其中排名前三的《復古傳奇》《龍騰傳世》《天使紀元》各自有著接近1500次的投放。3、投放素材：總量曲線與整個行業基本一致
2018年上半年遊戲公司1-6月（其中6月截止至6月21日）每月投放的素材總量，分別為：
76480、43023、58183、74005、69231、39614。
2018年上半年遊戲公司在今日頭條1-6月（其中6月截止至6月21日）的每月投放的素材總量，分別為：15050、779、10578、10383、18390、9729。
從中可以看到，遊戲公司在今日頭條投放的每月投放素材數量，與整個行業的投放曲線基本一致，其中4月份整個行業的投放素材依然增長明顯，但同期今日頭條的投放素材明顯出現了停滯，預計當時今日頭條的整頓帶來了較大的影響。
本次統計，《靈諭》《劍與家園》《復古傳奇》《開心消消樂》這幾款遊戲是2018年上半年（截止至6月21日）今日頭條上使用最多熱門素材，其中《開心消消樂》有兩個素材都出現在了使用次數的前五。
以下是詳細的熱門圖片素材與引用次數——
《靈諭》：156706次
《劍與家園》：134956次
《復古傳奇》：124404次
《開心消消樂》：123496次
《開心消消樂》（另一素材）：99714次
4、今日頭條的投放位置選擇
從選擇廣告位的方面，從2018年1月1日到6月1日，從中可以看到：遊戲公司對信息流視頻廣告、新聞頁廣告、信息流大圖廣告的投放最為熱門，其中信息流視頻廣告、新聞頁廣告的投放次數超過了20000。
從今日頭條到抖音：抓住流量形式變化大勢，商業化特別堅決
今日頭條的流量體系包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等，據之前曾經報道的數據，今日頭條的流量體系加起來的日活約為4億，其中今日頭條、抖音的日活都超過1億。
“今日頭條是商業化變現特別堅決、特別果斷、特別狠。”今日頭條的代理商G回憶道：“我們是第一批最早進駐頭條，當時它一年做16個億，第二年要做32億、接下來要做50億，當時我們都覺得天方夜譚，但去年的營收已經100多億了。”
另一家數據監測公司D指出，除了今日頭條的強勢，抖音的商業化在去年下半年就開始開啟，“抖音在海外也很厲害，在很多地方雄踞榜首。我們監測到，抖音的廣告越來越多，千萬級投放的也很多，最近這兩個月處於快速增長期，增速非常快，量級已經跟頭條差不多。抖音的緯度相對還是非常高，佈局也非常長線，抖音對用戶時間的佔用還是非常高。”
“今日頭條跟抖音本質其實都是一樣，只是換了種流量形式，用戶興趣在遷移，對投放的要求提高。成熟行業的標誌，遊戲業現在都具備了。現在發行買量的公司，我覺得就是一幫廣告公司，天天做廣告搞流量。遊戲發行其實是綜合各方面的競爭，買量的競爭也會越來越激烈。”
今日頭條的導量能力：好把控、精準，但許多遊戲並不賺錢
業內人士W指出，他所瞭解到的某款遊戲，在今日頭條一天可以導個五六十萬。遊戲陀螺調查瞭解到，競價系統下的投放，與投放技巧與經驗非常有關，並非單純的單靠砸錢。
今日頭條在媒體投放來說總體算是便宜，量比較大，價格比較好把控，比較精準。但筆者與不少廠商交流了解到，許多的遊戲在今日頭條上投放其實並不賺錢。業內人士W指出：能賺錢的遊戲，在今日頭條上也能賺錢，能不能賺錢主要不是平臺問題。
“總體而言，其實買量並不賺錢，很多公司的利潤構成：買量保盤子，渠道保利潤。渠道位置有限、資源有限，買量只要你願意砸錢就有用戶，投放會持續下去。買量除非碰上好產品，否則想要賺錢比較難。”
遊戲公司投放今日頭條：趨於平穩，不達千萬基本沒什麼效果
遊戲陀螺走訪一些流量廠商瞭解到，若以殼公司來計算，每天在頭條投放的有兩三百家，投放的公司數量有一定的波動，但總體趨向於平穩。而幾個大的品類：傳奇、仙俠、SLG投放有所下滑。
業內人士H指出：“這是因為，流量與媒體的價格普遍比去年高10%-20%，市場整體在投放這一塊越來越理性、謹慎，成本卡得非常嚴。投放的難度、競爭越來越激烈。”
遊戲陀螺通過溝通到，頭部的流量廠商在今日頭條一個月接近1億到上億的投放，約為三四家。超過千萬的廠商預估30-50家，不達千萬在今日頭條基本沒什麼效果。
流量廠商在今日頭條不是包量，而是籤框架有額外的獎勵，類似於37這樣的廠商一年的量級至少十個億。頭條的量不會打折，本身都不夠賣。因此流量廠商做今日頭條也沒有什麼價格優勢。
頭條強勢，但中間商很難賺錢，內容商也很難
遊戲陀螺瞭解到，今日頭條有非常多的代理商，代理商拿下今日頭條的資源，去吸引CP來投放。但有代理商反映，由於同質化競爭嚴重，代理商的返點其實都很低。而據代理商的反映，今日頭條對於代理商的政策也一年之中進行多次更改，這也讓不少人覺得不適應。
“我們的利潤率一直都很薄。做今日頭條的資源遊戲業務這一塊實際都是不掙錢的，整個行業幾乎誰也沒有利潤，不貼錢就不錯了。”
據一位代理商透露，今日頭條其中一家最大的代理商，去年營收超過10億，但毛利只有零點幾億，淨利甚至是負的。 “代理商的打法都是通過走流水拿客戶資源，充流水，這樣可以壟絡市場客戶，再通過其他業務版塊來想辦法實現盈利。”不過也需要看到，這些代理商苦逼的一個核心原因其實還是在於自身並未有什麼強勢的核心競爭力。
今日頭條需要直面的問題：用戶質量在下降
“抖音起來得很快，實質同時也在搶頭條的信息流量，頭條現在也缺量，用戶質量有所下降，外採的比例越來越高，一是自身用戶增長放緩，二是大量優質流量遷徙，但傳聞今日頭條的KPI還要從150億上升到500億，你的流量增長怎麼來？只能外採了。現在搞了個頭條資訊聯盟，就是把一些網盟，比較雜的量搞進來。”
對於外採的流量，業內人士X指出，不僅是今日頭條，
各個平臺的流量都稀缺、都告急，自有量其實都不夠用。“大的媒體很多都在外面建立一些聯盟量，這樣搞過來的量肯定比原來的質量差很多。”而一些廠商也反映：“投放後臺默認勾選，如果你不注意，你以為你在頭條上投放，實際上很多的量就到資訊聯盟上那裡去了。”“網盟的最大問題是平臺摻假，存在假量，它的投放不是競價系統，而是完全的廣告位鏈接，是原始手工操作，這裡面可以把控的空間很大。但遊戲廠商的運營也慢慢會有對策，我們會不斷測鏈接，再去把控成本。”
今日頭條的最大挑戰
業內人士W指出：今日頭條現在其實也很危險。營收壓力不是核心問題，核心是不是能把用戶粉絲的核心價值給進一步挖掘出來，現在只是停留在廣告層面，無論是信息流還是抖音，都需要進一步沉澱深挖用戶的價值。
“粉絲的關係鏈沉澱，可挖掘的商業價值很大，如果沒有，只是一個廣告平臺。 正是因為它在幹這個事，讓騰訊超級緊張——我們看到，今年在抖音、頭條都突出了粉絲，這是提升平臺價值與盈利手段的必然趨勢。騰訊跟抖音打得這麼厲害，實質上是粉絲關係鏈的競爭。騰訊的本質就是用戶的關係鏈，而這種競爭已經觸動了騰訊的根本。”
W總結：“今年如果做不起來，那麼今日頭條的盈利能力也止步於此。相反，他們還會有一個很大的臺階可以上。”
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