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爱奇艺暑期档多部剧集均以“VIP会员一次性看全集”方式进行排播，这是在视频网站会员剧观看方式上颇具拐点意义的变革。规模化“会员看全集”不仅助力更多非会员的转化，也是对付费用户的体验升级，并培养用户全新的观剧习惯。
文 | 叶实
进入暑期档后，主流视频平台加入到大剧流量混战中，高投入、大制作、流量咖等加持的大剧渐次登场，让今年暑期档的竞争分外胶着。
而在大剧虹吸注意力的同时，一种全新的排播现象也开始引发行业关注。
7月9日，由尹涛、刘国辉执导，杨紫、任嘉伦主演的古装神话剧《天乩之白蛇传说》在爱奇艺全网独播。
该剧无论演员还是幕后制作，皆是自带爆款体质的大剧品相，除了经典故事的现代演绎和视觉观感等创新外，爱奇艺对该剧采用的“会员一次性看全集”排播模式也较为独特。
事实上，不仅《天乩之白蛇传说》，今年暑期档爱奇艺独播的《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》均以“VIP会员一次性看全集”方式进行排播，开启了国内视频平台规模化采用“VIP会员一次性看全集”模式的先河。
这不仅仅是排播方式上的微调整，更是在视频网站会员剧观看方式上颇具拐点意义的变革。
爱奇艺为何在此时选择将“会员看全集”规模化？背后市场逻辑是什么？该种模式将对行业产生怎样影响？这些都是值得探讨的话题。
从“会员抢先看”到“会员看全集”，爱奇艺推动行业不断破局
2015年爱奇艺《盗墓笔记》的上线，是视频网站发展史上的里程碑，也是视频行业商业模式变革的分水岭。自此，视频网站开启付费时代，形成了与传统电视台全然不同的变现方式，让行业扭亏为盈有了逻辑依据。
付费会员时代的到来，带动了剧集排播方式的变化，“会员抢先看”成为拉动付费会员增长的一股引擎。《盗墓笔记》之后，爱奇艺将“会员抢先看”模式扩大，到2016年之后，该模式在爱奇艺网剧运营中已经常态化。
而这一模式也得到了行业普遍认可。目前，主流视频网站在网剧运营中均采用了这个方式。
随着“会员抢先看”模式的成熟，视频网站也开始将该模式，从网剧移植到网台联播大剧中。
网剧排播可以由视频网站全权做主，但联播大剧涉及主体较多，需要权衡各方利益，在最初试水时既要有商业创新的勇气，也需长袖善舞的协调能力，而爱奇艺当仁不让再次成为模式破局的“急先锋”。
2015年9月，爱奇艺以“先网后台”方式排播《蜀山战纪之剑侠传奇》，首次颠覆了传统的台网联动模式，此后两年《老九门》《军师联盟》《青云志》《云巅之上》《琅琊榜之风起长林》等一系列大剧都沿用了这个模式，极大推动了视频网站会员的迅速增长。
而对“会员抢先看”本身，爱奇艺也进行了多元探索，其中就包括“会员一次性看全集”。
事实上，《盗墓笔记》在上线三周后，就已经开启了“会员看全集”。此后，爱奇艺《蜀山战纪之剑侠传奇》《余罪2》《乾隆秘史》都进行了“会员看全集”的个案尝试。
直到今年暑期档，付费会员再次被赋权，爱奇艺开始将“会员一次性看全集”规模化。
梳理三年来视频网站“会员剧”排播方式的变化可以看到，行业领军平台爱奇艺作为“会员剧”排播的驱动者和引领者，在每一次排播变革中所发挥的中流砥柱作用。
“去创造，不跟随”是爱奇艺最为突出的品牌个性，这一个性保障了其内容生产的底层活力，也是运营创新的源头活水，其敢于试错，敢为人先的锐气，也推动着行业发展不断进阶。
排播创新商业逻辑：“拉新”、会员体验升级、海外数据背书
业内普遍好奇的是，爱奇艺为何选择在今年这个时间节点，开启规模化“会员看全集”？其背后的商业逻辑是什么？
从内在原因来看，会员“拉新”是平台排播升级的主导逻辑。早在去年就有业内人士断言，未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。
最新数据也佐证了这个趋势，截至2018年3月31日，爱奇艺会员规模已达6130万，单季度新增会员数已达1050万（季度新增会员突破千万），该数据同比2017年3月底数据增长72%。
“会员一次性看全集”无疑是C端的一剂强心针，助力更多非会员的转化。
与此同时，爱奇艺向来将用户体验放到重要位置，规模化“会员看全集”实质上也是对现有付费用户的体验升级。
爱奇艺将更多权利赋予用户，会员可自主选择观看周期，进一步打破观剧时间上的限制，此举对于优化用户体验，促进付费会员的活跃度和高粘性大有益处，将最大限度的提升付费会员忠诚度，有利于续订率的增加。
从外在成因来看，在全球视野里，国际上向来将爱奇艺与Netflix对标。而Netflix恰恰是“会员一次性看全集”模式的始作俑者。Netflix从2013年就通过《纸牌屋》尝试了release-at-once模式，推动了用户的崛起。
根据Netflix于2017年10月发布的数据中显示：越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季。
据了解，国外也出现了专有名词—“暴看”（binge-watching），调查显示，61%的受调查者会经常“暴看”，73%的人表示在流媒体上长时间“暴看”让他们感觉更好。海外较好的数据表现，也给爱奇艺的创新，提供了强有力背书。
就现实动因来说，暑期档各大平台都进入了抢夺观众注意力的“修罗场”，与此同时，今年世界杯增加了潜在分流因素，更大背景来看，视频“长短之争”也是当下热议的话题，短视频不断瓜分更多剩余时间。
在百舸争流的竞争环境中，爱奇艺通过差异化排播方式，为用户不断赋权，形成更强的观剧动力，保持着视频行业领先位置。
“会员看全集”反馈良好，形塑用户全新观剧习惯
一种商业模式的开拓，仅靠匹夫之勇不能成事，还需基于自身的诸多优势。爱奇艺之所以能规模化推动“会员看全集”，也是建立在许多现实有利条件之上的。
首先爱奇艺会员基数足够庞大，最新数据显示爱奇艺付费会员已达6130万，海量付费用户是爱奇艺模式创新的支撑。
根据数据及时反馈，爱奇艺此次规模化推行“会员看全集”的市场效果也较为可观.
6月18日上线的《为了你我愿意热爱整个世界》截至目前播放量已达到10.8亿，6月25日上线的《芸汐传》播放量已达到12亿，7月9日开播的《天乩之白蛇传说》，两天时间内播放量已近两亿。
市场的积极反馈，也带动了更多主流视频平台加入到该种模式中来。
当然，规模化“会员看全集”，并非否定日播、周播等模式的合理性。任何排播方式都应当是因时制宜、因“项目”制宜，没有一成不变的方式，市场才是唯一的试金石。
从这个角度来说，观众的追剧习惯也是平台方经年累月培养出来的，此番，爱奇艺“会员看全集”规模化，力图培育用户一种全新的观剧习惯，这种全新模式一旦形成，将为行业形成更加多元的排播方式，长远地看，必将对中国网络视频行业带来深远影响。
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