电影《叶问》中，有这样一个桥段：北方武师金山，为了能扬名立万，博得佛山市民的认同，决意挑战不问世事的叶问，且闯入叶府家中，逼迫叶问出手。
不只是电影，商战中，想挑战“老大”借机上位的案例，比比皆是。
比如，从2018年3月开始，新潮传媒开始不断向外界释放消息：决意挑战电梯广告行业的老大——分众传媒。新潮传媒还对外公布了一份《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》的檄文，文中明确提到3点：
投放分众传媒金额超过1亿的分众客户，与新潮传媒的合伙人见面，可获赠1000万元的广告资源；这些客户只要与新潮传媒合作，价格可以比分众传媒低50%；凡是抢下分众传媒的业务员，提成提高200%。
毫无征兆，一场广告业的血刃战打响了：一方以战利品重金打赏激励战士斗志，摆出了拼刺刀的决心；另一方作为上市公司中的白马股，家大业大，面对挑衅，只能站在城楼上呵斥两声，其股票也接连遭遇重挫。
如出一辙，咖啡新秀“瑞幸咖啡”，采用同样的招式，偷袭了星巴克。
1 星巴克的一场遭遇战
2018年6月4日，美国连锁咖啡店巨头星巴克公告称，该公司现年64岁的星巴克董事长、执行总裁霍华德·舒尔茨宣布将于6月26日正式退休。
也许，舒尔茨的退休想法在2017年已经萌生，那时的星巴克，虽然在美国市场呈现出了一些增长放缓的迹象，遭受到了投资者星星点点的抱怨，但星巴克在美国市场拥有14000家门店，具有强大的市场统治地位，这一点无可指责。
在中国市场上，星巴克也是一路披荆斩棘，并未遇到强大的竞争对手，门店也已经扩张至3000多家。
如此辉煌的业绩数据，足以让舒尔茨带着商业传奇人物的光环功成身退。但是，舒尔茨的继任者凯文·约翰逊，心情肯定没有那么舒畅。
舒尔茨的传奇生涯中，遇到过很多的挑战者，比如精品咖啡品牌“蓝瓶子”，但这些挑战者似乎都很谨慎，不愿暴露自己的战略和野心，喜欢跟星巴克一起玩贪吃蛇的游戏，或是隔着球网，跟星巴克打排球比赛。
而星巴克似乎也不认为这些挑战者值得严肃对待 。比如，蓝瓶子在获得总额约1.2亿美元的融资后，全球也仅开出30多家门店，且在2017年已被雀巢收购。
但是，这次凯文·约翰逊遇到的挑战者——瑞幸咖啡就没有那么儒雅了，直接上来就是拳击比赛。
2 瑞幸咖啡，什么来头？
成立于2017年的瑞幸咖啡，由原神州优车创始成员、COO钱治亚创建。
瑞幸咖啡给人的最大一个印象是，一个字——快！
工商注册信息显示，瑞幸咖啡公司注册于2017年10月31日。
2017年12月5日，瑞幸咖啡的第一家线下门店在北京望京开业，并聘请张震和汤唯作为代言人。
之后，瑞幸咖啡迅速扩张至北京、上海、深圳、杭州等13个城市。
2018年5月8日，瑞幸咖啡宣布开始正式营业 。短短半年时间，店面数已经超过500家。以店面数量统计，瑞幸咖啡以位居国内第二，规模仅次于星巴克。
瑞幸咖啡披露，从今年1 月份至5月初，瑞幸咖啡在试营业期间累计完成订单约300万单，销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。
7月11日，瑞幸咖啡官方宣布，获得大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司和君联资本的2亿美元投资，投后估值10亿美元。
用半年时间，瑞幸咖啡晋升为了独角兽企业，这一速度也打破了国内最快成为独角兽公司的记录。
3 瑞幸咖啡凭什么价值10亿美元？
Costa、太平洋咖啡等咖啡品牌，已在国内市场经深耕多年，但始终未能呈现出挑战星巴克的决心和实力。
比如，Costa咖啡，2006年进入中国市场，目前在国内的店面数仅有400多家，而太平洋咖啡2011年进入国内市场，门店数也只有300多家。
这些咖啡品牌之所以没有被星巴克严肃对待，很重要的原因是：它们与星巴克在同一纬度竞争，与星巴克走了相似的发展路径，而且没有太多的创新和颠覆性的产品或商业模式。但是星巴克早在1999年已经进入中国市场，在消费者心目中的认知已经固化，追随者想采用相同的发展路径，超越星巴克是几无可能的。
另外，星巴克能够在国内咖啡市场一骑绝尘的杀手锏是，黄金交通区位+高能见度。星巴克依靠其品牌势能，选址的位置往往占据了商业地产的最佳的“金角”位置，在同一块市场区域，竞争对手很难拿到优于星巴克的位置，从而星巴克如一个黑洞一样，将顾客都吸走了。
但是，瑞幸等外卖咖啡品牌的出现，让星巴克之前具备选址优势消失了 。因为，瑞幸咖啡与星巴克的竞争，完全不在一个维度上：
第一，线上和线下的战争。
不可否认，星巴克的优势在于线下门店的体验，对于线上市场，星巴克一直保持谨慎的态度，还未曾涉足。但线上却恰恰是瑞幸咖啡的主攻方向，比如，瑞幸咖啡目前全部采用线上下单的方式，即便是到店消费，也需要扫码下单。
事实上，瑞幸咖啡主打线上，是因为他们看到了顾客的一个痛点：线下购买咖啡很不方便，这需要走到门店，有时候还需要排队。
瑞幸咖啡也开设了很多店面，但主力店面主要为50至60平方米的小店，装修很简单，简单摆几张木桌木椅。另外，瑞幸咖啡的店面选址，并非是主流商圈，通常远离高流量和高可见度的区域1-2条街道。店面也更多承担线下取货点的功能，这与星巴克定位的休闲、舒适的社交场所是非常不同的。
因为，在瑞幸咖啡的创始人钱治亚看来，“瑞幸咖啡的落脚点是咖啡本身，咖啡是主语，而文化环境是附属”，而“有些品牌卖的贵、提供优质的空间，都是在刻意的给大家一些标签”。
第二，教育用户。
许多人不看好瑞幸咖啡的朋友，都会提出这样的质疑：
中国人不太喜欢喝咖啡，而星巴克的消费者大多是因为商务、社交需求，谈事情才喝咖啡的。
没错，公开数据显示，欧洲国家每年人均消费咖啡700多杯；在美国，这个数字是400；而中国人每年人均消费的咖啡只有4~6杯，即使是在上海、北京这样的一二线城市，每年人均咖啡消费也只有20杯。
但是，在瑞幸咖啡看来，目前国人对咖啡消费数量少，也正说明增长的空间很大，因为国人对咖啡的消费习惯可以培养。
培养用户的消费习惯，这正是瑞幸咖啡擅长的，因为瑞幸咖啡的团队大多来自神州优车，网约车的补贴大战，教育了许多用户在线打车的习惯。
瑞幸咖啡几乎全盘复制了网约车攻占市场的打法——大量烧钱补贴。
在瑞幸咖啡看来，补贴是培养用户习惯、改变固有认知，最有效的策略。因为瑞幸咖啡对用户的定位很聚焦，写字楼里的白领们，这部分人群也正式网约车的忠实用户，他们接受新事物的习惯，已经被验证过了。
钱治亚也表示，瑞幸咖啡初期将投入10亿元资金教育市场和推广品牌。
第三，价格杀器。
如同淘宝网用免费打败了eBay，小米手机用低价策略挑战苹果手机，瑞幸咖啡同样在用低价策略，试图改变市场的格局。
相较于星巴克35元左右的定价，瑞幸咖啡的定价只有25元，拿铁的售价比星巴克低了近30%，而且在品牌推广的前期，瑞幸咖啡采用了疯狂的低价策略，比如“买二送一”、“买五赠五”，“外卖满35元免运费”。
钱治亚也曾提到，价格贵是国内咖啡消费的另外一个痛点。但事实上，麦当劳的麦咖啡售价只有10几块，品牌似乎也一直不温不火。
对于刚需的产品的，毫无疑问，价格是一大痛点。但对于非刚需的产品，品牌+品质+价格，才是痛点。
4 新零售的造“星”运动
和它的名字一样，瑞幸咖啡在这个时间点诞生是非常幸运的。
如同区块链，许多和区块链题材相关的创业公司，大多估值可以以火箭的速度倍增。新零售也是如此，盒马鲜生、超级物种、无人售货机等新零售概念企业，也都获得了较高的估值。
而瑞幸咖啡对自己的定位，也正是“新零售专业咖啡运营商”。
事实上，伴随着消费升级，2017以来，饮品市场异常的火热，大笔资金疯狂地涌入这个行业：
2018年3月，连咖啡，宣布获得1.58亿元的B+轮融资；
2018年3月，奈雪的茶，宣布获得了天图资本投资的3亿元A+轮融资，总融资额超过了4亿元。
2018年4月，喜茶，宣布获得龙珠资本4亿美元的B轮融资，总融资额已超过5亿美元。
2018年7月，瑞幸咖啡融资2亿美元。
...
另外，从去年至今，Teasoon、煮葉、有饮咖啡、莱杯咖啡、咖啡零点吧等饮品品牌，都已拿到融资。
5 挑战星巴克
在许多场合，瑞幸咖啡并不忌讳提到自己的目标，就是要挑战星巴克。
有媒体报道，瑞幸咖啡开出3倍的工资挖星巴克的员工。
5月份，瑞幸咖啡曾发布公开信，指责星巴克中国涉嫌利用市场支配地位，与物业签署含有排他条款的租赁协议，业主即使有闲置店铺也不能租赁给其他咖啡品牌；瑞幸咖啡供货商还被要求“二选一”，不能给瑞幸咖啡供货。
钱治亚也在一次公开场合坦言，“超越星巴克，确实是我们这个团队创业的目标。人总是要有理想的，万一实现了呢？”
餐鱼相信瑞幸咖啡设定这样的目标是有底气的。
首先，瑞幸咖啡和星巴克的竞争，类似于共享单车和公交车的竞争，虽然双方有重叠的用户，但是消费场景是不一样的。星巴克满足商务、社交的场景需求，而瑞幸咖啡满足消费者的自我需求。
第二，钱治亚曾提到，在此轮的2亿美元融资之前，瑞幸咖啡没有接受任何投资，部分资金来自于神州优车的董事长陆正耀的借款，而且瑞幸咖啡的团队不多来自神州优车。作为上市公司的神州优车，从资金和人员方面都对瑞幸咖啡大力度的加持，背景实力不容小觑。
第三，外卖对餐饮市场的变革远远没有结束。正如移动互联网的出现，诞生了许多基于大的公司一样，
大变革的时代，也是新兴品牌崛起的最佳时机。但在此之前，也许瑞幸咖啡真的应该思考这样一个问题：
中国白领们需要的究竟是一杯咖啡，还是一杯星巴克？
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