貓途鷹微電影：幸福的白粥
視頻主人公：葉清，知名配音演員/旅行者。聽他的聲音，你想到了誰？
如今，它有一個更響亮的名字，叫貓途鷹，是一個不折不扣的大型在線旅遊數據平臺——6億+旅遊點評、125萬+用戶照片、覆蓋全球190多個國家超過750萬處酒店、景點和餐廳。
採訪圍繞這些話題展開：
九枝蘭：先為大家講講公司的創建故事吧。
TripAdvisor的國際版（左）和中文版（右）
玉倩：TripAdvisor成立於2000年，由創始人Stephen Kaufer創建於美國波士頓。在2000年以前，互聯網信息還相對匱乏，遊客在網上能獲取到的旅遊目的地資訊非常有限。Kaufer有一次在和妻子去南美旅行的過程中，想去度假村，卻不知道度假村的真實狀況怎麼樣，網上提供的目的地照片竟與旅行社提供的圖冊幾乎沒有差別。
既然來自旅行者分享的可參考信息非常少，為何不創建一個旅遊網站，便於大家點評景點、分享故事，讓更多的人瞭解某個地點呢？
TripAdvisor成立之初並不是作為一個完全由用戶生成點評內容的網站，更多是用來展示旅遊報紙、雜誌、指南等官方內容的地方。當時網站上也有一個功能是“添加您的點評”，很快用戶的點評數量便超過了“專業點評數量”。由此TripAdvisor真正開始成為全球旅行信息和點評UGC平臺。
信息點評最開始僅限於酒店，後面擴展到旅遊景區、餐廳、購物場所、娛樂場所等更多旅遊目的地。
九枝蘭：時至今日，TripAdvisor的旅遊信息數量規模如何？
玉倩：TripAdvisor已然成為一個大型的在線旅行數據平臺，收錄了全世界各地的海量旅行信息，目前已經收錄了超過6億條旅遊點評及建議、125萬張用戶照片、覆蓋全球190多個國家超過750萬處酒店、景點和餐廳。如果國外的遊客要來中國遊玩，可以打開TripAdvisor，尋找所到之處有什麼好吃、好玩的；如果國內遊客要出國，也可以通過TripAdvisor找到當地的旅遊資源，獲得旅行建議。
TripAdvisor也和很多酒店預訂平臺有合作，為酒店預訂平臺引流。遊客不僅可以在TripAdvisor在查找酒店的預訂信息，還可以通過比價功能發現哪家酒店最便宜，然後前往該網站預訂。
九枝蘭：TripAdvisor進入中國，取名貓途鷹，背後有什麼寓意？
玉倩：取名貓途鷹源於我們自身的品牌形象。TripAdvisor的logo本就是一隻貓頭鷹，形象有很高的認知度，貓途鷹既和品牌有關聯，又便於記憶，在中國市場，TripAdvisor不太好直譯，
貓途鷹可以理解成一隻在旅途中的貓頭鷹，旅行者通過參考其他遊客的點評，分辨某個地點是否真正值得前往。九枝蘭：貓途鷹的發展經歷了那幾個發展階段？
陳淵：TripAdvisor進入中國是2009年，推廣目的和創始人的初衷也是一樣的，讓國內遊客通過貓途鷹找到更好的旅遊去處。2015年是一個非常重要的年份，2009-2015年的貓途鷹似乎並不為人所熟知，我們更多的是借用TripAdvisor的品牌資產，為貓途鷹在中國市場的拓展鋪路。
2015的整個市場環境發生了很大變化，一方面得益於國內出境遊的持續火爆，中國內地公民出境遊人次呈翻倍增長，其增長速度世界少見；另一方面就是我們自身的改變，包括貓途鷹核心內容的持續覆蓋、本地化營銷（取名貓途鷹）和明確定位。其實你會發現旅遊產品的同質化現象蠻嚴重的，如何能在扎堆的競品中脫穎而出，很大程度上取決於點評內容，所以貓途鷹的內容起到很關鍵的作用，內容對消費者的決策和消費體驗影響極大，而這些內容，就是我們的核心資產。
在快速發展過程中，我們也希望能把事情做得更聰明，很樂意與合作伙伴聯合推廣，無論是業內還是業外。品牌聯合營銷可以實現1+1>2的效果，從2015年至今，這個策略我們仍會堅持做下去。
九枝蘭：從2015年至今，有哪些讓你們記憶猶新的變化？
陳淵：我清楚地記得，在這三年間，經過我們自身的努力，MAU提升了10倍。
玉倩：TripAdvisor進入中國是09年，那時候的營銷資源都集中在desktop（桌面端），到了13-14年，移動營銷開始崛起，我們的重心轉移到App的業務開發和產品優化上。這幾年我們一直堅持做產品的本地化，把熱門目的地的酒店、景點、餐廳的外文點評翻譯成中文呈現在貓途鷹上。
貓途鷹將重心轉移至出境遊市場，也是我們在國內的優勢所在。不僅在知名旅遊目的地，尤其到了相對小眾的旅遊目的地，比如東歐、中東的中小國家，貓途鷹都能覆蓋到。如今選擇自助遊的消費者越來越多，貓途鷹會非常適合這些樂於自我探索的遊客。
九枝蘭：有哪些值得稱道的營銷創新呢？
這是一個很創新的做法，不僅是媒體技術本身的創新，創意也更加新穎。該活動落地之後，互動率達到了業內5-7倍的水平。“這是一條可以提問的廣告”，提問夠有趣，我就答，留言用戶收到了品牌回覆，會覺得很驚喜，我們的回覆也是蠻有趣的。@廣告主互動評論的廣告形式，讓大家能直接與品牌對話、互撩，這種人格化的品牌形象更容易讓大眾接受。
除此之外，我們也嘗試了很多與高質量品牌聯合營銷的舉措。聯合推廣的案例不在少數，這裡重點談談和北歐四國旅遊局的campaign。合作的推動力在於雙方的優勢互補，北歐四國旅遊局在國內想推廣當地的旅遊景區，安利國人去那邊旅遊；貓途鷹有豐富的UGC內容，覆蓋北歐四國的景點、餐廳、酒店，且點評比較公正、客觀，又相對豐富。所以合作順理成章，他們可以在貓途鷹上找到合適的消費者點評，為目的地自然地進行推廣。
比如說我要去挪威峽灣，那我很想知道挪威峽灣的風景怎麼樣，附近的酒店入駐體驗怎麼樣，貓途鷹的UGC可以還原消費者的實際體驗，幫助新用戶合理決策。如此一來，雙方各出1份力，獲得加力效果。
不只有線上，線下地鐵推廣也同步展開，通過北歐自然風光與人文體驗的驚喜畫面，結合來自貓途鷹真實用戶點評的方式，將北歐之美更生動、真實地展現出來。
九枝蘭：如何衡量品牌廣告的曝光效果？
陳淵：貓途鷹不是一個交易性平臺，目前我們暫不售賣實際產品或服務。我們的業務模式是基於點評內容這些核心資產，吸引流量，按照展示類或點擊類廣告模式合作。所以我們沒有太多的能作為考核的交易指標，這是我們和其他旅遊互聯網公司的不同之處。
九枝蘭：聯合營銷既要考慮雙方的時間安排，也要根據出遊高峰期提前準備。
陳淵：兩個維度，品牌層面和配合層面。
品牌層面，貓途鷹的推廣活動是季節性的，基本上會在出境遊、自由行的出行高峰前就開始策劃了。每年的出遊高峰期包括春節（寒假）、五一、暑期、十一、聖誕節這幾個節假日，而貓途鷹的產品定位偏向於目的地場景，所以我們和處在預定階段的OTA不同，用戶到了目的地之後大概率會使用貓途鷹找酒店、餐廳等其他休閒場所，我們更靠近後端，這也決定了我們的營銷推廣計劃不僅要結合合作伙伴的需求，更要結合旅遊高峰期的具體情況決定。
在配合層面，需要合作雙方根據自身的品類特性決定活動的時間分佈和方式。旅遊行業衍生出很多垂直細分領域，貓途鷹既不同於OTA式的酒店機票預訂，也不同於遊記攻略，它是用戶到達目的地的好幫手，幫助用戶在實際旅遊場景中根據自己的特性需求更好地決策。
貓途鷹攜手新西蘭旅遊局喚醒味蕾“新”體驗
九枝蘭：為我們覆盤1-2個campaign吧。
陳淵：#夠有趣，我就答#這個互動問答活動是在2017年4月份上線的，目的是為了抓五一的出遊人群，新穎的活動形式加上貓途鷹自帶的點評基因，獲得了非常好的推廣效果。數據增長層面上，活動期間的訪問量是平時的3倍，互動數是其他活動的10倍。
電影映前廣告
此外，我們也嘗試了院線廣告形式。旅遊產品不同於消費品，無法通過試用或試吃直接決策，旅遊產品強調感官上的體驗，而電影院是一個很好的推廣旅遊產品的場景。電影院可以為用戶提供沉浸式的觀影體驗，觀眾坐下來觀影的放鬆心情能夠創造出非常好的推廣場景，這點與體驗式的旅遊產品非常匹配。出境遊人群的購買能力相對較強，電影院的媒體形式會跟他們產生很好的契合度。據不完全統計，院線推廣帶動了貓途鷹10%的下載量。電影院的人群是比較掐尖的人群，自由行的門檻又要比跟團遊高出很多，這讓我們非常精準地觸達到目標人群。
貓途鷹的願景是讓更多的出境自由行旅客獲得更好的旅行體驗，基於貓途鷹對旅遊目的地場景的大量的UGC內容，反向保證了產品的DAU和MAU，我們希望通過對平臺的運營，為遊客提供更好的出遊建議，不斷提高平臺與遊客的粘性。
玉倩：其實貓途鷹網站上的很多硬廣看起來都非常自然，包括明星酒店廣告、奢侈品廣告、商場廣告其實跟旅遊行為均有一定的相關性。一位即將去法國度假的遊客，當看到巴黎的酒店或商場的廣告推送後，不僅不會反感，反而覺得很自然。需求在哪裡，哪裡就是旅遊場景。
九枝蘭：除了品牌投放，效果投放做的多嗎？
玉倩：效果類廣告推廣的初衷在於承接品牌宣傳帶來的流量，比如搜索引擎推廣和信息流廣告，我們會根據海外最熱門的目的地和站內的訪問熱點競價新的關鍵詞。通過後臺找到近期訪問突然增多的國家，比如摩洛哥前年宣佈免簽了，這兩年來摩洛哥相關頁面的訪問量都很高，用戶一直在通過貓途鷹查找出境遊方面的信息，這種因當地政策變化帶來的流量增長我們會穩穩抓住，為遊客提供最合適的出行建議。
可以預見，在今後的效果廣告投放中，我們會更加關注流量的增長和轉化，用合理的投入成本，通過各類途徑優化，最大化效果產出。（完）
閱讀更多 九枝蘭 的文章
