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引言
當餐飲業逐漸成為企業戰略層面的問題時，需要理解“餐飲是購物體驗的新王者”的含義，更需要把眼光放寬廣。
來源 | 商業與地產（ID：commercialproperty）
作者 | MalltoWin Lab
如今，似乎已經沒有人再質疑餐飲在購物中心的重要性了。
隨著餐飲佔比日益提高，購物中心對餐飲的專業化管理要求日益迫切。當越來越多的餐飲品牌、餐飲菜系甚至餐飲業務模式創新不斷，購物中心的管理者應站在資產管理的高度對餐飲的專業管理進行戰略分析及管控。
就成本和運營複雜性而言，不斷增長的餐飲服務對購物中心運營要素有潛在的巨大影響。
下列10個關鍵點是購物中心餐飲招商運營中經常面臨的挑戰和難點：
01
創造適合商圈的餐飲空間組合模式
將餐飲服務融入購物中心環境後，資產管理者所面臨的主要挑戰之一就是創造出合適該商場的商圈消費和購物方式的餐飲空間和模式。
無論是美食廣場、餐飲大廳、集市、美食街還是獨立的餐飲單位，它們經營的關鍵都是瞭解客戶群以及他們的背景——是住在附近的居民？還是附近的上班族？或者是來當地旅遊的？或者來附近轉車的？
在考慮適當的餐飲空間類型時，一些因素可能會對該過程產生影響，例如：
居民區核心的商業區域：這幾乎可以作為評估餐飲服務類型和可持續銷售業績的基本“試金石”了。
瞭解在白天、晚上和週末不同時段中顧客群體和環境的變化以及使用相應的照明、音效和和技術措施是非常重要的。零售和餐飲環境是互相融合的，因此創建出和諧的氛圍是一項主要考慮因素。
資金方面：翻修或重建的成本會超過潛在的回報。購物中心的管理者就要依靠餐飲服務所帶來的顧客的人流量、停留時間以及零售業績的增加來證明這些鉅額投入的合理性。
餐飲服務模式是否適合很大程度上也取決於購物中心類型和地理位置，但每一種服務模式所需條件有一些普遍的設定。
下圖反應不同模式餐飲服務所需的所需條件和特點：
02
共享餐飲大廳爆發增長切勿盲目跟風
當前，餐飲大廳是一股熱門潮流，在美國尤為流行——全美有近100個大型項目正在進行中。
有些業主正在對美食廣場進行反思和升級，同時另一些則有意向將餐飲大廳作為他們的主打租戶。
在較大的目的地性質的購物中心，餐飲大廳可以作為一種更新餐飲服務的好方法，通常可以作為美食廣場的替代品。而且，這種餐飲模式可以填補大量的空間——正好幫助業主置換掉空置或運營不佳的商鋪。
餐飲大廳在市區、人口密集的區域運營良好，但它屬於資產依賴型模式，並且有成本過高的可能。特別是對於小型的社區購物中心來說，投入成本用餐飲大廳替換美食廣場後的效果可能會適得其反。
正如Ashkenazy Acquisition的高級副總裁Stephanie Mineo所評論的那樣：“一般來說，設立餐飲大廳不是把美食廣場重新裝修一下直接換成餐飲大廳這麼簡單的。如果一個地方美食廣場的設定已經根深蒂固了，那麼重點應該是根據商業區域內的租戶類型、顧客類型以及市場空白來更新餐飲組合。”
在購物中心推出餐飲大廳的另一個問題是：它不太容易擴散到多家商場之中。這種餐飲模式是以正宗和原創為基礎的，因此將一模一樣的餐飲大廳設置在多個購物中心是不可行的。
▼案例分析
✦ 美國Eataly餐飲大廳
關鍵經驗：餐飲集市模式在高客流量、商業成熟的市區地段或超級區域性購物中心蓬勃發展。
擁有全球影響力的意大利集市餐飲模式Eataly在全球擁有34家門店，在美國擁有5家門店。2010以來，它的餐飲大廳已經分佈在全國多個城市。
雖然每個都略有不同，但經典的Eataly有以下幾個標誌：一個開放性的市場、各式各樣的食品櫃檯（從冰淇淋、墨西哥卷、其他甜點到沙拉和肉類應有盡有）、至少兩家咖啡店、有的有一家葡萄酒店以及開設課程和組織活動空間。
Eataly每家門店的佔地總面積都在4180-5853㎡之間。
美國第一家Eataly於2010年在紐約麥迪遜廣場公園附近開業。它佔地超過4600㎡，並且成為NoMad地區（即麥迪遜廣場公園以北）的步行人流量和租金增長（漲幅高達15％）的因素之一。
2013年，美國最大的Eataly在北橋的芝加哥商場（Chicago’s Shops）附近開業。該門店佔地63,000平方英尺，估計耗資2000萬美元。雖然就在北橋商城（Shops at North Bridge）的隔壁，但兩棟建築的內部並不相通——實際上這家位於芝加哥River North社區的Eataly是一家獨立餐飲單位。
紐約市的第二家Eataly於2016年8月在世界貿易中心4號大廈（一座佔地2.1萬㎡的辦公大樓）開業，該門店位於CASE STUDY四層，佔地3710㎡。其旨在成為曼哈頓下城金融區復興項目的一部分。
歷史上，該金融區一直是“朝九晚五”的工作目的地，但隨著附近的Brookfield Place的改造和Westfield世界貿易中心（位於市中心Eataly下方）的開業，該區域則不斷向越有活力的社區轉變。這兩個項目已經為該區域增加了60多萬平方米的零售空間。
最近，Eataly在波士頓的保誠中心商廈（Shops atPrudential Center）的舊美食廣場的基礎上開設了一個4180㎡門店。保誠中心商廈是位於波士頓後灣的傳統辦公大樓保誠大廈（Prudential Tower）內的城市購物中心。
“保住Eataly”可以看作是保住後灣地區頂級商業目的地的舉措。波士頓地產（Boston Properties）的業主也提出了在相鄰的地鐵站設立多功能項目的計劃——該地鐵站的改建工程如果獲得批准，將為此區域引來大規模的投資。
洛杉磯世紀城（Century City）的超級區域性購物中心“Westfield購物中心”剛剛裝潢一新，其中的Eataly於2017年開業。該購物中心最初建於1964年，該項目旨在這間過氣的商場轉型為“24小時目的地”，重裝工程於2015年開始，耗資8億美元。
改造後的購物中心將新增8英畝的戶外空間，70家商店和餐廳——這將與擴建後的世紀城相輔相成。世紀城的復興計劃還包括了其他幾個正在策劃或正在進行項目。整個復興計劃旨在創建一個更有活力、步行更方便的社區。
*2015年12月波士頓地產向波士頓重建局（今波士頓規劃和發展機構）申請改建後灣站。
03
打造具有群聚效應的美食目的地
對於目的地性質的購物中心而言，要想打造出有真正群聚效應的美食目的地，單一或相似形式的餐飲服務群通常就是最佳的答案。
當然，這些餐廳要有優秀的經營者和優質豐富的菜品，並且要具有戰略性地將它們分散在購物中心各關鍵區域。對於這些購物中心，讓餐飲本身成為獨立的個體並能帶來獨立的客戶體驗，進而創造出自己的空間和附加值也是至關重要的。
一般來說，業主需要採取比較有戰略性的方法來得出合適的餐飲服務模式和組合。
事實上，業主對餐館經營者的商業模式瞭解得越多，就越需要有針對餐飲服務的戰略方針來提高購物中心的業績。使餐飲服務與購物中心類型及其所在的商業區相匹配是非常重要的。消費者研究對於瞭解當地商業區的人口組成和顧客偏好至關重要。
此外，餐廳的質量、數量和以及購物中心對它們的吸引力也取決於商業區內的競爭（例如，是否有其他餐飲中心或當地有競爭力的購物中心有對餐館經營者更有吸引力）。
對餐飲服務人員（尤其是那些真正瞭解“分類管理”的人）進行投資對於業主和開發商的業務也是至關重要的。
04
餐飲與零售、休閒融合在一起
在合適的情況下，成功和無縫地將餐飲服務與業務更廣義的休閒服務結合在一起是另一個商業管理公司需要注意的關鍵因素。休閒服務會增加顧客的流量以及停留時間（特別是在晚上），而餐飲則是完整的顧客體驗中不可或缺的。
根據一般的經驗，物業管理者應該嘗試將關鍵的休閒活動集中在相近的位置以延長購物中心的日間活動。
換句話說，將休閒場所（如電影院）和餐飲服務放在一起，設置合理的入口和出口；並且在購物中心其他部分不營業時使這一區域通暢且相對獨立並增強周圍的顧客體驗。
雖然電影院是一項很好的晚間主打業務，但它歷來不是午餐時段的交易驅動力。然而，現在大多數電影院營運商都在將午餐時段的業務看作最佳的成長機遇，並且通過一些促銷活動如打折、兒童俱樂部、早餐俱樂部、與其他公司合作等來利用這一機會。幾家電影院經營者也提供餐飲服務——這給它們提供了另一項額外的發展機會。
此外，將餐飲服務與業務更廣泛的零售服務之間的關聯和結合進行優化，找到完美組合方式正在成為一門學問，並且也成為商業管理公司需要掌握的一項日益重要的技能。
本報告所做的訪談中得出的一個共識是：購物中心仍然需要更好地將餐飲服務融入到其整體服務中，而且鑑於顧客已經在購物中心內花費了一定的時間，零售和餐飲服務之間肯定有機會進行更好地相互推廣。
一個關鍵的挑戰是：
如何在白天鼓勵餐飲服務和零售之間的流通和互動，以達到最大限度地相互推廣；
同時保留在晚上將餐飲和休閒服務與“死氣沉沉”的零售區域分開的能力，以創造一個獨立的目的地——一個可以吸引人們消磨時光的空間。
相似價位的品牌戰略聯盟是成功將餐飲服務融入休閒和零售服務的一種方法。餐飲服務的價格不應比其他休閒和零售品牌高或低太多；價格協同顯然是各類服務相協調的先決條件。
▼案例分析
✦ 曼谷暹羅百麗宮
關鍵經驗：在服務質量和定價策略方面成功地將餐飲與零售服務聯繫起來是主動式資產管理的一部分。
Siam Piwat擁有的近50萬㎡的暹羅百麗宮是曼谷核心購物區的核心，也是全世界Instagram網站上人氣最高的購物中心之一。暹羅百麗宮於2005年開業，直通與該市最繁忙的軌道交通站——暹羅，並與最近經過翻修的暹羅中心（Siam Center）相通。
除了250多家商鋪，這家久負盛名的綜合性零售中心還提供許多世界級的景點，包括具有超過14家大型劇院（其中有IMAX和豪華屏幕Enigma）ParagonCineplex、南半球最大的水族館Sealife、皇家百麗宮大廳（Royal Paragon Hall），曼谷市中心最負盛名的會議和展覽場地、CASE STUDY全球最大的兒童天地趣志家（Kidzania）。
首層遍佈著一些世界上最負盛名的奢侈品牌，而上層的時尚和生活用品零售商以及泰國最大的Paragon百貨公司可以一站式幫你完成整個購物計劃。底樓設有曼谷最大的美食超市和各種餐飲場所——是通往許多高端和高檔餐飲服務重要通道。
新近裝修的“美食花園”是一種與零售店無縫對接的生活餐飲模式。美食花園的室內外用餐空間綠植環繞並且擁有大量的國際和本地領先的餐飲服務機構，包括Crab&Claw（螃蟹主題餐廳）、Vivarium（植物溫室餐廳）、Another Hound（泰式西餐）、Clinton StreetBaking（烘焙坊）、Wang Jia Sha（中餐）。
要想成功地將餐飲與其他服務結合在一起的話，那麼應用合適的科技方法（如追蹤顧客流動以及他們如何與餐飲、休閒和零售空間互動的新方法）對於商業管理者就是一個關鍵的工具。
05
停車位不足是擴大餐飲服務面臨的主要難題
停車需求的增加可能是商業管理者們在擴大餐飲服務時面臨的主要難題了。
餐飲服務往往需要較多的停車位，而如果車位不足就會造成運營上的挑戰，這種現象在客流量大的餐廳尤其突出。在用餐高峰期，停車位不足可能會對餐飲和零售部門的顧客光臨都造成阻礙，並導致現有零售租戶的潛在衝突。
雖然有這些問題，總的來說零售和休閒業的車位需求並不衝突——零售業務的高峰時段一般白天而休閒業則在晚上。用心設計的收費制度也會在車位對顧客停車起到鼓勵或限制作用（取決於空位的數量）。
據GGP的食品/飲品（EAT/DRINK）的副總裁Adam Schwegman說：“也許對一些大型購物中心來說最簡單解決方式是增加代客泊車服務，但這種方法本身也有一些挑戰。普通車位和服務的車位數量必須足夠接近以滿足服務使用，但太過接近又會影響普通顧客停車。而且服務的定價必須合適——這項服務的市場依賴性非常高。”
06
延長開放時間與晚間經濟的好處要比成本高
餐飲服務的增加肯定會導致業主必須承擔一些額外的費用，包括餐廚垃圾桶、廢棄物和垃圾的蒐集。這些額外成本還有因為餐飲服務延長了營業時間而增加的照明、取暖和安保成本（包括在目的地性購物中心日益普遍的禮賓服務）。
這些成本通常對於現有零售商而言意義重大（進而也會對業主產生重大影響），因為在延長的時段中通常運營成本會大幅增加而銷售額增長有限。因此，對於現有的購物中心而言，更合適的處理方式是調整運營成本並儘可能地消化這些增加的成本。
然而，從在這些訪談中大多數業主表示，這些額外的成本不會對他們決定延長營業時間產生太大影響，而且延長時間對購物中心整體經營的所帶來的好處要高於這些成本。
07
餐飲管理費的分攤新模式下的新課題
餐飲經營者要交的管理費往往高於傳統零售商，因為他們的餐飲空間較大、營業時間較長還有一些運營費用。
然而，一些本地的規模較小的餐廳往往不願意支付比傳統管理費用高得多的費用。並且他們經常會要求業主設定管理費上限——所差費用就要由業主來承擔了。雖然連鎖店通常可以願意支付更高的管理費，但這種類型的經營者可能對營造出購物中心的差異性方面沒有什麼作用。
總之，商業管理者必須在營造出可以吸引顧客差異性和建立適合消費者群體的租戶組合之間找到平衡。並且管理者還需應對初始資金支出和各種管理費用不足所帶來的財務挑戰。
管理費有各種不同的分攤方法，一些經營者（例如Westfield）向所有租戶收取公共餐飲服務場地費，因為他們承認這些餐飲服務為整個物業帶來的附加價值。
以下部分重點介紹物業管理人員在處理美食廣場管理費分攤方面可以使用的主要方法。
▼突出問題：美食廣場的管理費
按攤位面積比例收費——美食廣場的總管理費就按各租戶的攤位佔總面積的比例分攤開來了。
下面的例子是一個604㎡的美食廣場，總管理費用為617,103美元。
按銷售額收費——每個租戶按照其對整個美食廣場的總銷售額貢獻的比例支付管理費。與按攤位面積比例分攤相比，這可能更加公平。下面提供一個美食廣場的例子，其產生的總銷售額為5,300,000美元，總管理費與上一例子相同——為617,103美元。
平均分攤——美食廣場管理費總額按每個租戶所佔的面積的比例和銷售額比例的平均值分攤。舉和上文中總面積、銷售額和管理費指數相同的例子：
購物中心統一（按相同的比例收取管理費）——將部分或全部美食廣場的管理費併入整個購物中心的管理費中了。這意味著這項費由購物中心的所有租戶分攤，而不僅僅是美食廣場租戶。
這樣做是因為可以認為美食廣場為所有租戶帶來了利益，因為它：
減緩客流速度；
延長顧客停留時間；
營造出了一個重要的補給點；
可以被視為一種綜合服務，例如提供小孩子玩耍的地方、免費停車以及洗手間。
08
廢棄物與可持續發展
對餐飲經營者來說餐廚垃圾的處理和丟棄一直是一項花費很大的問題，進而這項難題也會影響到業主。
愈加嚴格的監管限制了可供選擇的辦法，而新出現的辦法通常也只是和以前的一樣將廢物運走然後再花高價處理。這些方法對經營者或環境幾乎都沒有什麼好處。
許多購物中心都採用一種新型處理方法——使用生物處理技術將這些有機廢棄物轉化為含有很多能量的生物肥料。有時候這種方法可以減少60–70%左右的廢棄物，由此在很大程度上節約了排汙成本，減少了車輛運輸也提升了環保（可持續發展）聲譽。
▼案例分析
✦ 迪拜米爾迪夫城市中心
關鍵經驗：通過把可持續發展納入總體經營策略（包括餐飲方面），購物中心可以提高品牌價值並使長期收益大大增加。
迪拜的米爾迪夫城市中心是由Majid Al Futtaim Properties物業公司開發並管理的。由於其可持續發展的運營方式，該購物中心獲得了權威的國際認證。該中心榮獲美國綠色建築委員會頒發的能源與環境設計領導力（LEED）黃金EBOM（現有建築物運營與維護）認證，該計劃旨在表彰最佳建築戰略與實踐。
據稱，購物中心的能源利用效率比該地區其他購物中心高出40％，其租戶參與的節能計劃每年可以節約35萬美元（330,000歐元）的成本。
餐飲服務中也用到了一些可持續性措施，例如安裝在抽油煙機中的熱量和煙霧探測系統能夠有根據需要自動調節風扇的速度。這樣可以節約55％的能耗以及46％冷卻水（用於冷卻送到廚房的新鮮空氣）併為購物中心帶來了25年的投資回報期。
09
營銷戰略不能總以零售為側重
餐飲服務的增加可能會影響到購物中心的營銷需求以及不同的戰略定位。
通常情況下，市場營銷活動是必要的。這些營銷活動最終的目的是將現有的餐廳重新定位為更具目的地性質餐飲服務處（包括白天和晚上）。
其中可能包含通過電視廣告來宣傳這種改變。社交媒體渠道在持續性營銷和推廣活動中扮演著特別重要的角色——因為一天24小時之內受眾都可以訪問此營銷渠道，並且能夠將信息直接傳達到受眾或數據庫。
餐飲服務經營者對購物中心的一項關鍵的不滿之處是其營銷戰略總是自然而然地注重零售服務，甚至說零售推廣是營銷活動的基礎。例如其營業時間會張貼在商場的大門或顯示在網站上。這對餐飲經營者來說尤其令人沮喪，因為他們被要求支付額外的管理費也用來承擔部分營銷成本。
10
健康與安全管理不善會毀掉一家購物中心
餐飲服務會在健康和安全方面對資產管理產生影響，由此對這項服務還有一些強制性的要求，以及由此產生的合規性附加要求。
健康和安全管理不善可能會在一夜之間毀掉購物中心中餐飲運營商的聲譽，尤其是在公用餐位的環境（如美食廣場）中，這種聲譽的破壞可能會波及同一區域中的其他經營者。
遵守相應的健康和安全以及食品安全法律是強制性的，這是每個租賃協議中明確規定的——不論是零售還是餐飲服務。因此，餐飲經營商必須核查一系列項目（例如食品的溫度控制和食品成分標籤）確保遵守相關法律。
反過來說，業主有責任確保購物中心有定期的審查機制來證明其經營商一直遵守法規。業主需要保留這些審查的記錄，並在必要時向違規的經營者提供證據。
儘管餐飲服務的增長帶來了技術、運營以及戰略方面的挑戰，但資產管理者面臨的最大挑戰也許是“心態”問題。資產管理者需要積極主動，對未來持開放態度；需要把眼光放寬廣，而不要侷限於到現金收入和租約對經營者有利的方面。他們需要理解“餐飲是購物體驗的新王者”的含義。
正如Multi Corporation的一位房地產總監所說的那樣，“積極主動的資產管理者可以發現到並利用“規則的改變者”（例如餐飲服務）。
資產管理開始改變——尤其是當餐飲業逐漸成為企業戰略層面的問題時。積極主動的資產管理所帶來的好處有目共睹，並且會繼續發展下去！”
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