核心摘要
2018年移動直播用戶規模趨於穩定，日均使用時間有所上升。隨著移動直播內容監管提升，各大直播平臺專心深耕內容，內容質量和用戶體驗明顯提升。同時，短視頻的興起分流了部分偏好碎片化內容的用戶，因此，當前精準沉澱下的用戶粘性提升。
直播產業生態鏈日益完善，內容供給、平臺運營、傳播擴散和服務支持模塊趨於成熟；行業監管促進平臺良性發展；內容、產品、商業模式和技術創新成為增長核心驅動力；從2016年的秀場直播到2018年的移動直播，女性用戶佔比增多，用戶年輕化趨勢明顯。
直播營銷市場規模將持續擴大，營收佔比有望增長。預計2018年將達到34.2億，營收規模將持續擴大，同時營銷收入在直播市場整體營收當中的佔比呈上升趨勢。整合營銷、創新互動營銷、精準營銷、“直播+”營銷等成為直播營銷發展趨勢。
泛娛樂直播行業發展現狀
移動互聯網娛樂時長增加，方式多元化
根據艾瑞移動用戶行為監測產品mUserTracker數據顯示，2018年4月各類別娛樂APP月度總有效時長達到738.6億小時，年複合增長率為30.6%，用戶娛樂時長投入增加。其中，視頻服務佔比上升幅度最大，佔比提升6.1%。遊戲服務、綜合資訊、電子閱讀和音樂音頻時長佔比也有不同程度的擴大，用戶娛樂方式更加多樣化。
移動直播用戶規模趨於穩定
根據艾瑞移動用戶行為監測產品mUserTracker數據顯示，經過2017年上半年直播行業快速發展之後，2017年下半年和2018年直播行業用戶規模趨於穩定。其中，2018年2月設備數達到頂點，同比2017年2月增加12.9%。
移動直播用戶粘性呈現上升趨勢
根據艾瑞移動用戶行為監測產品mUserTracker數據顯示，2018年移動直播日均使用時間較2017年有所增加。2018年1月，移動直播日均使用時間達到頂點，同比2017年1月增加8.4%。
艾瑞分析認為，隨著移動直播內容監管提升，憑藉低級趣味博人眼球的直播平臺紛紛關停整改，各大直播平臺專心深耕內容，內容質量和用戶體驗明顯提升。同時，短視頻的興起分流了部分偏好碎片化內容的用戶，因此，當前精準沉澱下的用戶粘性提升。
直播產業生態鏈日益完善
直播平臺拓展優質內容，添加更多互動性玩法，滲入到更多用戶場景，並通過精準解讀用戶需求，推送適當的內容留住用戶。社交、內容、電商平臺幫助直播平臺實現了從前期的用戶引流，到內容分發和擴散，直至商品變現等一系列環節。內容監管的增強，廣告主要求的提高也推動直播平臺通過內容取勝，健康發展。直播相關的技術發展則提升了用戶體驗，為直播營銷提供更多可能性。
行業監管促進平臺良性發展
2016-2018年隨著網絡直播行業快速發展，內容監管力度持續提升，針對違法違規直播內容的關停整改成效顯著，粗糙模式的平臺被淘汰，行業內容規範基本形成，形成良性發展的態勢。經過洗牌後的各大直播平臺朝向正規化發展，擺脫過去大眾附加在直播行業之上“低俗”的標籤，以精良內容和創新玩法作為不斷打造的競爭優勢，有效提升了直播平臺和主播的形象，升級了用戶體驗，吸引了更多中高學歷的用戶。
泛娛樂直播發展關鍵詞
在監管的引導和平臺的差異性發展驅動下，泛娛樂直播告別了傳統秀場清一色的“荷爾蒙戰略”，以優質的內容、多元化的娛樂功能選擇、新奇帶感的直播黑科技、定製化的內容推薦算法吸引用戶。同時，隨著用戶流量的增加，付費能力和意願的提升，各平臺也紛紛進行更多元的商業化探索。
泛娛樂直播用戶特徵表現
移動端男女用戶比例更平衡，年齡構成更顯年輕
根據艾瑞移動用戶行為監測產品mUserTracker和艾瑞網絡用戶行為監測產品iUserTracker數據顯示，2016年1月PC端秀場男女用戶比例為66.8 : 33.2，而2018年1月的移動端泛娛樂直播男女用戶比例為57.0 : 43.0，呈現女性用戶佔比增加的趨勢。典型代表如映客直播的男女用戶比例為52.9 : 47.1，女性用戶比例較高，接近於CNNIC發佈的中國網民整體的男女比例（52.6 : 47.4） 。2018年1月，泛娛樂直播35歲以下年齡人群佔比85.6%，比2016年1月的PC秀場直播高出5.5%。
一線、新一線城市分佈傾向更高，中高收入人群佔比較高
泛娛樂直播用戶分佈在一線城市和新一線城市TGI較高，用戶收入普遍較高，中高收入用戶佔比達到36.8%。其中，較為典型的移動直播平臺，映客用戶中高收入人群達到42.3%，佔比更為突出。
用戶互動和付費意願較大
用戶觀看直播時非常活躍，發言、點亮屏幕和免費打賞主播最為普遍，僅有12.9%的用戶表示不會參與任何互動。打賞主播方面，40歲以上的用戶免費打賞主播的傾向更高，年輕用戶付費打賞意願更高，隨著移動直播用戶群體向年輕化發展，進一步推動了直播平臺C端付費營收增長。
年輕用戶付費打賞主播花費更大
用戶打賞主要出於對於主播的喜愛和直播能力的肯定，而年輕人炫耀性付費更高，更願意追求房管和打賞榜單高位，同時也傾向於滿足主播討要禮物的要求。35歲及以上的用戶直播付費打賞相對保守，以100元以下的小額打賞為主，而30歲以下的用戶有更高傾向大額付費打賞主播。
泛娛樂直播營銷發展趨勢
從內容、平臺、渠道到服務支持，直播行業趨向生態化發展
隨著直播產業鏈的日益完善，直播行業越來越趨向於生態化發展，從內容、平臺、渠道到服務支持，各方都在積極探索其商業價值。直播平臺在直播產業中發揮重要紐帶作用，各直播平臺致力於向產業鏈各個方面進行滲透，以期獲取更多資源為其商業化路徑探索提供支持。泛娛樂直播平臺探索商業化路徑主要包括直播產品功能創新、用戶等級運營、佈局網紅產業、直播廣告營銷、直播衍生商業等。此外，以直播平臺為媒介的“直播+”縱深發展也是各平臺的重要發展戰略，為直播平臺及相關行業帶來雙贏效果。
規模將持續擴大，營收佔比有望增長
隨著直播行業用戶規模增長放緩，針對B端廣告主的直播營銷服務也成為各平臺著重拓展的商業變現途徑，直播行業的規範化、直播內容的場景化再現、主播影響力、互動玩法創新等是吸引廣告主關注直播營銷的重要因素。從中國直播營銷市場規模來看，預計2018年將達到34.2億，營收規模將持續擴大，同時營銷收入在直播市場整體營收當中的佔比呈上升趨勢。
娛樂化、場景化、快速傳播、營銷變現是直播營銷主要優勢
泛娛樂直播平臺作為廣告主開展營銷活動的渠道，主要優勢體現在四個方面。
（一）娛樂化傳播方式，通過趣味性的互動玩法，增強用戶參與感，建立品牌情感。
（二）場景化營銷，避開生硬的廣告信息傳達，將品牌信息傳達給用戶，增強用戶對產品的信賴。
（三）快速傳播，在用戶碎片化娛樂時間以直播形式，通過明星、網紅、主播影響力達到快速傳播效果，尤其是搭載明星、名人、事件，往往收穫意想不到的營銷效果；另外，通過直播平臺短視頻戰略及內容分發合作，形成二次傳播，進一步擴大營銷效果。
（四）銷售變現渠道，與商家深度合作、打通變現渠道，通過“邊看邊買”等靈活的方式，實現銷售轉化。
展示營銷、原生營銷、服務營銷、電商導購為主打營銷方式
直播營銷商業化變現目前尚處於探索階段，在直播行業營收份額中佔比較少，但直播平臺的流量、社交屬性、媒體屬性、內容展現形式、場景化、互動性等諸多元素決定了直播平臺的營銷價值所在。目前泛娛樂直播平臺營銷從效果來看，分為品牌推廣及銷售轉化兩種類型，品牌推廣營銷主要包括展示類營銷、原生類營銷、服務類營銷，分別從直播平臺的流量優勢、內容優勢、技術優勢為品牌提供營銷推廣服務，銷售轉化則與電商關係密切，通過主播展示商品、活動，直接或間接促成電商平臺商品銷售轉化，或直接將商家引入直播平臺，在直播平臺內直接完成銷售閉環。
內容、功能、產業多方佈局助力直播平臺營銷發展戰略
娛樂直播平臺為了吸引用戶粘性同時儘可能的針對B端客戶產生商業價值，在內容、功能、產業等方面均有相關佈局，從而掌握更多資源，形成平臺獨有的商業優勢。
內容、功能、產業多方佈局助力直播平臺營銷發展戰略
娛樂直播平臺為了吸引用戶粘性同時儘可能的針對B端客戶產生商業價值，在內容、功能、產業等方面均有相關佈局，從而掌握更多資源，形成平臺獨有的商業優勢。
直播營銷典型企業案例
映客“直播+”探索營銷案例分析
映客直播與自帶話題的藍翔合作，不僅拓展了直播+遊戲的版圖，也為平臺贏得更高的人氣。直播+電商+扶貧的新形式藉助直播平臺和主播的影響力，帶動貧困人口脫貧致富。而通過與頂級綜藝IP《歌手2018》合作，映客不僅為平臺用戶提供規範優質的內容，而且起到了引導主播自主產出優質內容，從源頭引導“綠色直播”。
映客櫻花女生星光夜營銷案例分析
映客直播通過舉辦各類線上線下娛樂活動吸引新用戶，增加用戶粘性，推動用戶參與平臺，幫助廣告主精準觸達用戶並與用戶深度互動。2018年5月映客舉辦的櫻花女生盛典既提升了平臺的媒體關注度，吸引眾多用戶參與，同時，多樣化的品牌元素植入方式提升了品牌在整個活動中的參與感，通過線上線下整合營銷，提升品牌的知名度和好感度。
陌陌一站式營銷方案案例分析
用戶層面，陌陌直播通過一對一以及群組聊天、發帖分享以及直播和短視頻等功能，囊括多個社交場景，利於品牌的傳播。同時，陌陌的創新營銷產品“陌陌明星”和“陌陌魔方”為品牌主提供一站式的營銷解決方案，促進了直播營銷的智能化和用戶接受度，提升了直播營銷的效率和效果。
YY直播互動營銷案例分析
YY直播通過提升用戶間和用戶與主播間互動，提升平臺用戶粘性和主播影響力，為內容和互動營銷打下基礎。同時，YY直播推出“直播購”，招募帶貨主播和商家，拓展商業化模式的同時，也把功能延伸到多元生活場景。
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