文丨鯤
據CNN印度尼西亞7月3日報道，中國短視頻APP抖音的海外版Tik Tok當天下午在印尼被封禁，起因是其傳播了對青少年產生不良影響的內容，直至10日下午，被“下架”7天的Tik Tok在印尼全面恢復服務。自啟動以來，迅速發展的抖音海外版在落地不足一年遇阻，對於內容的把關和審核也成為最為迫切的問題。
隨著互聯網在全球的擴散，世界逐漸形成“互聯互通”的景觀，我國的互聯網公司在發展本土業務的同時也在積極進行海外拓展，以今日頭條海外版TopBuzz、UC頭條海外版UC News、抖音海外版Tik Tok等為代表的內容型產品成為佈局重點。
互聯網新風口：內容型產品出海
據互聯網世界數據 (Internet World Status) 統計， 截至2017年12月31日，全球互聯網用戶為41.56億，其中南亞、東南亞、南美等地區增速明顯。從2016到2017年，中國互聯網企業“出海”勢頭越來越猛，國內人口紅利消失，全球互聯網人口紅利轉移到南亞、東南亞、南美等地區，市場的不斷成熟和發展，加之“一帶一路”政策的扶持，可以說，2018年是中國內容型產品出海的新階段。
數據來源：Internet World Status
移動應用市場的發展讓移動應用掀起出海的浪潮，據艾瑞諮詢發佈《中國移動互聯網出海環境全揭秘報告》，移動應用出海在15年迎來大爆發，16年進行迭代轉型，工具類產品應用出海時間較早，目前已度過用戶快速擴展階段，增長速度放緩，內容類應用紛紛進行出海探索，泛娛樂內容APP在海外開始快速發展。
與早期出海的工具性產品和風頭正勁的遊戲類產品不同，內容型產品可以算是出海產品中的後起之秀。根據內容產品屬性的不同，在此對內容型產品進行分類，可分為文字類，如閱文集團的起點國際（Webnovel）；諮詢類，如國內的騰訊新聞，國外的BuzzFeed等；圖片類，如國內的快看漫畫，國外的Tapas；音樂音頻類，如網易雲音樂、蜻蜓FM等；視頻直播類，如國內的美拍、鬥魚直播、國外的YouTube等。
近年來，我國許多內容型產品在出海過程中取得了不俗的成績。2015年8月，今日頭條海外版TopBuzz在北美上線，隨後字節跳動又以“自有產品出海+密集收購”的方式將旗下產品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個國家。
阿里旗下的UC頭條海外版UC News在2016年5月陸續在印度、印尼發佈，進行出海轉型升級，同年10月登頂印度印尼Google Play新聞雜誌榜首。
文字類產品中，起點國際（Webnovel）是較為成功的一例，截至5月底，起點國際已上線多種題材原創英文作品3500部，英文翻譯作品150餘部，累計訪問用戶超1000萬，它的出海成績也帶動了更多網文出海。
此外，在今年6月抖音首次公開發佈會上，其市場負責人介紹，目前Tik Tok和musical.ly在全球覆蓋超過150個國家和地區，先後在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家成為當地最受歡迎的短視頻APP。在日本落地後3個月，Tik Tok首次登上了日本APP Store免費榜第一位，用戶達到2000萬，而日本總人口為1億。
眾多的內容型產品積極拓展海外市場，取得了漂亮的市場數據，而內容型產品在海外扎穩腳跟，想比國內發展來說，其實也面臨著更多不可控的因素，也更加考驗運營者的智慧。
嚴格內容把關，深耕本土文化
一直以來，內容型產品出海的難關在於解決跨文化語境下產生的文化隔膜。由於技術平臺是統一的，運營是本地化的，如果單純複製國內成功的運營方式，這些內容類產品在異國他鄉發展勢必會產生“水土不服”。
因此內容型產品出海，需要了解本土用戶的內容消費習慣，熟悉文化差異，因地制宜，走出一條適合自己的本土化之路。
首先是結合自身特點，考慮用戶需求進行分眾化運營。比如Tik Tok依據當地的文化風俗設計一些本地化的挑戰和玩法。在日本，為迎合日本人“尊重共性”的心理，Tik Tok會發布一些適合團體挑戰的玩法，而作為漫畫大國的日本，Tik Tok在日本也發佈了相關繪畫挑戰；泰國傳統節日潑水節期間，Tik Tok還專門推出了三款節日貼紙，在潑水節前後三週時間使用量超過4萬次。
在推廣方面，Tik Tok在日本多采用“精神激勵法”，今年2月16日至3月9日，TikTok日本運營團隊推出“Tik Toker挑戰賽”，鼓勵用戶在“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術流”這幾個標籤下發布視頻。最受歡迎的短視頻會獲得獎勵，即有機會在3月19日至25日期間登上澀谷最繁忙的十字路口的4塊大型廣告屏幕，對於用戶來說，這是一個很好的曝光機會。
相比起在日本市場的“精神激勵”，印度市場則顯得更為“務實”，為積累用戶，UC News在印度推出了一項激勵推廣活動，用戶通過邀請好友或親戚，下載、註冊UC News就能獲得最高5000印度盧比（約合人民幣512.6元）的獎金激勵。
除了因地制宜，其次要把控政策風險，加強內容的把關。海外的政策環境和內容消費環境下，用戶的意見是很大的考量因素。7月3日印尼通信部證實了封禁Tik Tok的消息，而在此期間印尼通信部還收到了2853份舉報。此外，在change.org網站（該網站是一家創立於2007年的社會公益請願網站，目前擁有1.8億用戶）上有一份已獲得63742人簽名的請願書，要求在印尼國內禁止Tik Tok應用。
因此無論是通過技術或是人力手段，加強內容把關一直是出海團隊需要注意的重點。
緊抓KOL，善用社交媒體引流
如今社交貫穿用戶消費的方方面面，培養內容類產品中的意見領袖，藉助社交媒體引流成為快速打開市場積累用戶的有效方式。
在國內今年的“頭騰大戰”中，無論是微信封殺“抖音小程序”，還是朋友圈屏蔽抖音短視頻，抖音在拓展微信這一重要的社交傳播渠道上並不順利。相比起國內的步履維艱，在海外，Tik Tok則更加輕鬆，用戶可以把Tik Tok上拍攝的短視頻發佈在Twitter、Facebook、Instagram和YouTube等社交平臺上。
日本Tik Tok在Twitter上的賬號
在這些社交平臺上形成病毒式傳播的短視頻，能夠使得越來越多的粉絲迴流到Tik Tok，而這樣的相互導流使得Tik Tok積累了大量忠實粉絲。
但要實現社交媒體到內容型產品的迴流，KOL是必不可少的。在傳播學中，意見領袖在過傳播程中發揮著重要作用。網絡時代下，網絡意見領袖兼具人際傳播和大眾傳播的雙重性， 他們多以“網紅”的身份被人所熟知，而他們自身所帶的粉絲流量能夠快速成為帶動內容生產的重要力量。
UC News在印度推出的同時也打造了自媒體平臺We-Media Program，開放給名人、作家、各種知名或草根的內容創作達人進行內容發佈，建立個人自媒體品牌。隨著越來越多大V的崛起，印度版的“Papi醬和同道大叔”也為平臺帶來更多用戶。
海外版抖音Tik Tok則在培養KOL上更為大刀闊斧，自推出起就邀請超級網紅和明星入駐Tik Tok，這些自帶流量的名人們入駐後能夠帶動起大量粉絲使用Tik Tok。Twitter上有著400萬粉絲的日本藝人Kinoshita Yukina（木下優樹菜），歌手彭薇薇、常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團體E-Girls、Youtube紅人HIKAKIN 等都成為了Tik Tok用戶。
國內市場漸漸飽和，中國內容型產品出海是大勢所趨。未來，對於內容型產品的變現及盈利方式，並根據海外不斷變化的消費習慣形成成熟的運營模式將是內容型產品出海業務發展的重點。
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