1．为产品注入情感
在我创办“Justkico 滋食奇果”这个定位消费升级的果饮品牌时，就在思考我们的差异化在哪里？如果要做“鲜榨、健康”就等于和化学添加剂说再见了，那也等于和特殊配方说再见了。虽然健康、新鲜本身就是比较好的卖点，但是和同行比起来还是没有特殊之处，所以我们需要寻找一些独特的记忆点。
大多数人对水果的宣传，往往是集中在产地、价格、品质。但这些维度的比较总是会趋同的，比如，大家都可以用产自新西兰的最新上市的奇异果，都卖特别优惠，这样下去就会打价格战了。
所以我选取的角度：情感连接。一定要去找到联系人类情感的地方，比如：爱情、亲情、友情，都能在不同的角度打动很多人。但如果只是为了诉说爱情而诉说，那么其实很难抓住越来越挑剔的顾客。只有将场景展现到顾客的脑海中，引发共鸣才有机会打动他们。
那么校园爱情、温馨的场景、久别的重逢、单相思、暗恋都是很好的题材。
那时我骑着车，你在后座抱着西瓜，喊我傻瓜，原来被骂还能这么开心。
通过28个字创造了一个校园里的欢声笑语，林荫大道上，夏日炎炎，男孩骑着车，女孩坐在后面，两个人两小无猜的爱情。
那时每晚给你剥石榴，你说很甜，现在只有顾客这么对我说。
这里通过店主的第一视角来展现，体现出的是对前任恋人的思念之情，但是所有的思念只是通过剥石榴的场景，以及“现在只有顾客会对我说”来表达遗憾，这里面并没有出现过一个想字。
1038 天后，再次见面。你说柠檬水太酸，酸得让人流泪，你要投诉店老板。
1038 天这个精准的数字体现了爱情的刻骨铭心，可能是在街角的果汁店相见，倔强中不愿承认难过，只能说店老板的柠檬太酸。
海报的画面设计，无须图案，只要将那些重点字放大即可。当时整套我们设计了15 款，这里篇幅有限，取其中三款海报来举例。
当时，有很多人留言说：深夜看哭了。还有网友说：好想转发啊，但是害怕被老婆看到。以及有顾客为了搜集全这15 张卡片，一个月内订了20 多次外卖。
2．为设计注入人格
蕾哈娜（Rihanna）， 全名罗比恩· 蕾哈娜· 芬缇（Robyn迭代新商业, 新媒体与逆袭之路Rihanna Fenty），1988 年2 月20 日出生于巴巴多斯圣迈克尔区，在美国发展的巴巴多斯籍女歌手、演员、模特。2005 年8 月发行首张音乐专辑Music of the Sun 开始歌唱生涯 。2008 年在第50届格莱美奖上入围“年度制作”和“年度歌曲”在内的六项提名，凭借歌曲Umbrella 获得“最佳饶舌/ 演唱合作”。截至2016 年，蕾哈娜在美国公告牌榜上拥有14 首冠军单曲，被评为2010 年最佳艺人奖”，也是蝉联多项格莱美、全英音乐和MTV 音乐大奖，并两次获得MTV 年度录影带大奖的女歌手。
蕾哈娜和运动品牌彪马合作推出了FENTY，经由天后改造，在经典型号 Suede Classic 上加了一层接近 5cm 的橡胶大底，简单粗暴地把身材比例直接拉高。厚底除了增高之余，还把 20 世纪80 年代的英伦朋克以及反叛元素给带回来了，在北美市场卖到脱销。
Puma 隶属于法国奢侈品Kering 集团， 在2011—2014 年，连续三年业绩下滑，也被老对手Nike 和Adidas 远远甩在后面。2014 年12 月，Puma 与蕾哈娜签约，聘请她为全球形象大使及创意总监，Puma 终于开始逆势上扬。至2016 年年底财报显示：年营收增长98%。这不是很多明星合作款那样的简单的联名合作，而是真正地将人格注入设计中，是蕾哈娜将她对时尚的理解付诸产品。
3．为产品注入科技之光
1891 年，在丹麦的一个小镇——彪隆（Billund），克里斯第森先生出生于此。而后，他成为一位出色的木匠，并拥有了自己的木材加工厂。
1932 年，经济大萧条冲击到丹麦彪隆，所有的手工艺人都接不到订单，42 岁的克里斯第森，辞退了最后一名工人。同年，他失去了妻子，他和四个孩子相依为命，他开始懂得：生活不仅是一个美好的礼物，更是一项艰苦的工作。但是他仍然对生活对事业保持着热情，勇于尝试新的机会和新的技术。他做出了决定性意义的改变——将他的木制厂的产品定位于玩具（即现在我们所熟知的乐高）。克里斯第森先生认为玩具始终是孩子最重要的伙伴，无论何时，孩子都不能没有玩具。事实证明，他的决定是正确的，短短几年内，这个木制加工厂就具备了成为国际性玩具公司的基础。2012 年，乐高的毛利润达到了71%，净利润为10 亿美元。其总营收超过了Hasbro（孩之宝，其主要产品为变形金刚），成为仅次于Mattel（美泰，其产品为芭比娃娃）的玩具企业。而其销售的产品是由差不多9000 种不同形状颜色大小组合的塑料积木。
从1891 年到如今的100 多年里，乐高把握住了每一代孩子的兴趣点，而如今它不仅仅是孩子们的玩具，甚至是大人们的玩具。其中非常重要的便是：它一直在给产品注入科技之光。
在乐高的英国旗舰店里，有一台神奇的机器，这台机器长得就像大一号的“大头贴机”。根据屏幕上的提示，用摄像头拍一张正面照片，点击“确认”后，随着黄色乐高小人的运转，一张马赛克版的照片和一盒乐高玩具就缓缓吐了出来。一张完全按照你肖像制成的马赛克照片，就成了这4502 片积木的拼接指南——零件由黄、灰、黑、白四种基础色组成，你需要先用灰色打底，再用其他颜色把轮廓和细节一点一点勾勒出来。
乐高资深设计师Craig Callum 强调：创造一个奇幻世界就像在1960 年创造宇宙飞船一样，是非常吸引人的。你看现在孩子们游戏的方式，有些孩子并不仅仅只想搭积木，所以我们要帮助他们实现渴望，无论是玩具、在线游戏还是动画电视剧，不同平台都有所涉及。
乐高与诸多成功好莱坞电影合作，其推出的“星球大战”与“霍 比特人”两大系列，是其近几年推高营收的发动机。而其非常重要的成功秘诀之一，则是电影故事让孩子对整套玩具有无穷的可以发挥想象空间，创造了极佳的玩具玩乐氛围，再结合最新的科技让玩具可以编程，可以焕发生机。这也是其自2008 年后积木专利失效后，面对无数低于其价格一倍的仿制品仍能让孩子及其父母首选购买的最主要原因。
4．为产品注入场景
如果没有场景，很多消费将无法产生，很多溢价亦无法产生，但好的场景的塑造并非一帆风顺。
20 世纪70 年代，瑞士日内瓦的科学家研究出了全新的单杯浓缩咖啡酿造系统，1974 年雀巢公司将他的商业化授权买下，并花下巨资用了十年时间将其打造成全新的Nespresso 系统，其具有机型紧凑、操作简单、酿造美味的优势。
但是故事并不是那么美好，虽然那一年的雀巢已经是年销售额百亿美元的企业了。虽然雀巢不缺钱，但是这家公司严格的管理系统和保守严谨的风格以及其历史文化，使得Nespresso 业务被很多高管及董事会成员否定。优势反而成为劣势。同时，由于理念太新，Nespresso 咖啡机叫好不叫座，销量特别差。
公司CEO Helmut Maucher（赫尔穆特·毛赫尔）为此专门成立了一家全资独立子公司，使其避开母公司利益集团的质疑以及盈利方面的压力，并获得了一定的可自由操作度。但即使在这种环境下，之后多次尝试，都以失败告终，而Maucher 面对的董事会压力也越来越大。
由于当时的Nespresso 咖啡机定位于奢侈电器，销量非常低，而采用传统的先生产再通过渠道销售的方式，导致生产的咖啡胶囊不够新鲜，影响了口感，从而最终让顾客认为这款机器不好。
为了保证最重要的咖啡胶囊新鲜，Nespresso 项目负责人盖拉德提出了一个雀巢历史上从未使用过的方案：直销。通过电话销售，然后快递给客户，这样咖啡胶囊能够保证很新鲜。同时，所有客户将成为Nespresso 俱乐部成员。此处要注意，那是1980 年，这在当时是非常先进的模式。
直销方式不仅确保了新鲜的咖啡食材，同时也能使客户服务质量保持高标准，还能享受24 小时的网络（电话）服务，同时会员还能收到限量版咖啡，以及装帧精美的Nespresso 杂志和咖啡教程，还有定制的银质咖啡杯、碗、碟、清洗工具、碎冰机等产品。根据会员记录，一到过滤机需要清洗的时间，就会给客户免费赠送清洁工具。而购买的人群都是精准的忠诚稳定客户，每年订购400 美元左右的产品，这就能够使业务保持收支平衡。
这次通过电话业务主动争取的客户中有60% 会在聚会中向自己的朋友介绍这款产品。这显然是一个可怕的比例，这说明10000 人的俱乐部会员有6000 人都会向自己的朋友介绍，而被介绍的人可能规模在6000×3 以上，即 18000 人，其中如有10% 转换为客户，便是1800 人。
同时，Nespresso 为了开拓高端市场，设计了一款专门用于飞机头等舱的型号，这是一个具有重大作用的举措，并不是说能带来多少直接销售，而是树立起了其高大上的形象，而许多没有Nespresso 咖啡机的航空公司也纷纷表示要引进这款咖啡机。此后，共有20 家航空公司的1100 架飞机使用了Nespresso。每年，350万高端旅客品尝了Nespresso。
Nespresso 的市场人员还将其赠送给意见领袖、政治家、知名记者、富商，由此带动了向上看齐的崇拜型购物。
提到精品店，我们总是会说起APPLE，而Nespresso 如今在全球拥有200 多家精品店。全部采用最好的设计，运用闪亮的木材、金属和玻璃装饰。专业培训过的员工给顾客提供最好的建议，提供最好的咖啡搭配、酿造的技巧。同时，店内提供各种各样的试吃，包括零食与点心。如今，Nespresso 线下门店占据了其销售额的40% 以上，而它的销售规模是30 亿美元。此时，我们再来想想那句“线下必死”，是不是有点不对头，你所看到的领域一定只是一部分领域，你所看到的巨大发展也不代表100%，线上线下在很多地方相斥，但在一些行业或领域也并不完全是这样。5
做手机不一定赚钱，甚至还可能赔本，但是做手机周边产品就很赚钱，包括手机壳、移动电源、外置镜头、自拍杆都是围绕着实际的诉求而展开的。
但是当我看到这款“3 组六个镜头+ 手机壳”的组合时，我觉得必须买下它。有不少于五个朋友看到之后问我拿了链接下单购买。这就是产品力，灵感来源于实际的诉求。
以上内容摘自《迭代：新商业，新媒体与逆袭之路》。
作者：沈帅波，湃动传媒CEO，“90后”商业作家，500万粉丝自媒体矩阵的操盘手。经营的多个微博、微信公众号，在细分领域排行靠前。
他笔锋犀利，一语中的。很多篇商业、媒体类文章被广泛传播，深受年轻人喜欢。
他的文章阅读量累计超过千万人次，转发量累计超过百万人次。
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