摘要：美國摩托製造商哈雷戴維森不幸被困在美國與歐洲的貿易戰中，促使標普將其納入負面觀察名單。但早在關稅問題出現之前，哈雷就面臨著銷售下滑、市場萎縮的長期困境。
文章來源：英為財情Investing.com 分析師：英為財情
英為財情Investing.com - 為了躲避歐盟對美國實施的報復性關稅，美國摩托車製造商哈雷戴維森上週初宣佈將部分工廠轉向海外。此後連續多日，哈雷遭遇了美國總統特朗普的“連珠炮”攻擊。週日，特朗普再度警告哈雷，“買過哈雷摩托的人都（在大選中）投了特朗普一票……（對於哈雷的生產部分轉向海外，）他們感到不滿。哈雷可能會因素受到巨大打擊。”
哈雷不幸被困在美國與歐洲的貿易戰中，歐盟的報復性關稅料將令哈雷銷往歐洲的摩托每輛成本增加2200美元。哈雷表示，將會承擔起這部分額外的費用，意味著一年的成本最多可增加1億美元。
上週，標普公司對哈雷給出A-的信用評級，納入負面觀察名單。對企業來說，如果信用評級遭到像標普這樣的全球評級機構下調，那就意味著未來的借債成本將會上升。標普稱，“歐盟實施的報復性關稅將令哈雷成本上升，加上其他重大不利因素，這可導致利潤率惡化，在未來幾年增加其業務風險。”
但哈雷的問題早在貿易風波爆發之前就已經存在。週五，摩根士丹利分析師Adam Jonas指出，“我們認為哈雷在亞洲部署大量資金來生產銷往歐洲的產品並非一箇中長期的解決方案”，“在關稅事態發展之前，受到特定原因影響，該公司的前景預期就已經非常黯淡”。
哈雷的銷售下滑問題已經持續數年，市場份額在外國品牌的衝擊下逐漸萎縮。過去一年，哈雷股價下跌了22.1%，52周股價交易範圍為39.34-56.5美元，目前位於這一區間的低端。
成立於1903年的哈雷公司是一個不折不扣的美國“民族”品牌。一戰和二戰期間，哈雷大發“戰爭財”。然而，隨著美國嬰兒潮一代和X世代的老去、年輕一輩品味的改變，越來越少的美國人購買代表著哈雷摩托，他們更喜歡來看自歐洲和亞洲的電動或混合動力摩托。這個跡象目前還沒有逆轉的希望。
在美國這個最大的市場，哈雷去年共售出了14.8萬輛摩托，較2016年的16.2萬輛下滑了8.5%。在1970年代之前，哈雷都是以100%的市場份額壟斷美國摩托車市場，但這一比例目前已下降至美國重型摩托市場的一半，以及整個摩托市場的三分之一。
為了彌補國內銷售的下滑，哈雷一直在努力發展國際市場。此前也曾取得過一些成績，從2009年的7.86萬輛增至2016年的10.04萬輛。但去年海外市場銷售低於公司預期，較2016年下跌了3.9%。去年，哈雷整體銷售量下跌了6.7%。
2018財年一季度，這個趨勢未有緩解跡象。哈雷全球銷售量下降了7.2%，其中美國市場重挫12%，國際銷售量也僅有0.2%的增幅。
自2014年以來，哈雷的收入一直處於停滯、甚至下滑的狀態。2017年收入同比下滑5.82%至56.5億美元。在去年四季度和一季度，其收入出現了反彈，分別增長10.7%和2.7%。但這主要是得益於匯率的變化和摩托單價的上調。
哈雷成本削減的速度也未能跟得上收入的下滑，導致淨利潤受損。同樣從2014年開始，其淨利潤一路萎縮，2017年同比減少7.7%至20.4億美元。一季度，哈雷淨利潤為1.748億美元，仍然是盈利狀態，但歸屬於股東的收益每股同比減少了1.9%至1.03美元。
哈雷的問題在於，它未能製造出當年買家想要的摩托車類型。除了主打的重型摩托之外，哈雷也曾嘗試生產一些小型摩托，比如 Street 500和750系列，但效果並不好，一季度哈雷小型摩托的銷量同比下滑了30%。
目前，唯一支撐著哈雷的是其重型摩托的昂貴价格。但向來不肯輕易打折，堅持要維護自身高端形象的哈雷，也悄悄堆出了折扣活動，顧客如果在6月末購買摩托，可以獲得最高1500美元的減免。
即便銷量低迷，哈雷管理層仍維持今年全球出貨量達23.1-23.6萬輛的預期不變，這僅比2017年要少2%-4%。考慮到春季是哈雷摩托的銷售旺季，而上半的成績並不理想，這可能意味著接下來哈雷需要對這一指引
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