6月5日食品饮料品牌消费论坛上，嘉宾翁怡诺先生分享了对新零售行业发展趋势的判断。翁先生先提出自己对零售业的观察思考、对大消费行业趋势进行洞察、消费投资主体和机会，并进行国外的折扣超市业态的发展的案例分享，嘉宾对新零售有深刻的理解，推荐阅读。
本文为翁怡诺先生在招商证券食品饮料品牌消费论坛上，发表的《新零售新品牌的未来进化思考》主题演讲纪要。
嘉宾简介：翁怡诺，弘章资本创始合伙人
一、零售业的观察思考
1.旧电商到新零售，业态大融合，“服务型零售”兴起
我们的研究思路是这样一套逻辑，第一看流量端的变化，布局线上线下零售端，第二我们往里填内容，我们去思辨一些品类在不同的流量格局之下会有什么样的表现，这也是我们投资布局的一大块。最早提消费降级的时候，我其实不是特别认同，我认为要看从哪一个标准去界定降级。大家的一些文章里面所讲到的降级，主要是从价格这单一维度去思考。但是换一个角度，我们会发现，实际上背后是性价比这样一种全球化思维。今天在全球都出现了追求极致性价比的业态，背后我觉得是绝对的升级，而不是降级。从性价比来看，品质实际上是提升的。出于竞争的原因，我们看到品牌的溢价实际上这些年是有往下降的。
在全球，零售行业发生了非常深刻的新变化，也就是自有品牌现象的出现。在中国这个现象还处于一个相对萌芽早期的阶段，但是我相信未来十年间，零售商的自有品牌会非常深刻地改变消费的逻辑竞争关系。我在欧洲上过一次自有品牌的课程，有一个结论我印象很深。当时自有品牌的那个老师给我们讲，自有品牌的本质不是打击很多品牌的溢价，而是自有品牌龙头合谋把靠后的品牌全干掉。性价比本身需要比较，所以第一品牌一定会竖在那，这是性价比的基准标杆。零售商自有品牌做的事情就是：可乐卖一块钱，自有品牌可能只卖四毛九。口味差不多，甚至有可能是同一个代工厂做的，就会笼络到一批愿意接受的消费人群。那些可能用价格带去定位的一些小品牌被出清，零售商的自有品牌会进一步的提升。
下图是流量业态的演化路径。最原始的就是人去找商品，规定了时间，规定了地点，以后就出现了流量的集中化。然后产生了不同的业态的迭代，比如品类杀手的出现，小业态的出现，它不断替代了专业化的需求，使得什么都卖，变得不可取，越来越多的专业化体验快速发展。在中国，过去十年B2C电商快速的发展。但是在两年前，B2C电商流量红利终结。围绕着流量成本的不断提升的问题，双向流量的服务型零售开始出现。
2.新零售核心逻辑：线下餐饮+体验吸客流→流量上翻，盒马超物殊途同归
新零售的一个基础模型是盒马，实践中有个案例比盒马还早——母婴品类的孩子王。在线下获客转线上双向流量这一套逻辑里面做得非常棒，而且它是一个超级的业态融合。它不仅仅是一个母婴店，而是把体验、教育、娱乐、儿童娱乐都揉在一起的业态大融合。这是我们新零售的一个思路，解决获取更低成本的流量的问题。很长一段时间是人去找商品，B2C使得我们可以建立一个虚拟的场景：卖图片，然后找人快速送过来，满足了人的内心中宅的需求和不愿意去背东西的需求，再往下就出现了双向流量的概念。
在这个新零售逻辑里边，盒马和超级物种本质上都是用线下获客体验来吸取客流，然后把流量上传，核心就是解决流量成本的问题。餐饮是线下获客成本最低的业态。餐饮导致了中国非常割据的零售形态。吃的差异导致零售商的供应链其实不容易跨界。新零售讲究什么？不仅是能够观测电商的这种消费行为，我们希望在线下也能观测到更加精准的消费行为，在消费的线下场景里可以跟品牌商进行实时互动，这里会产生很多技术驱动的提升效率的点。
另外新零售逻辑的另一个核心，是通过线下仓店一体的形式，去服务最后一公里。把门店作为一个小的前置仓，然后对周围进行配送，所以商品源不再是源于大仓的，而是最近的那个店。如果能够突破到极致的最后一公里，品类将会发生重大突破。仓店一体实际上是一个非常核心的大逻辑，无论新零售、旧零售，关键的一点是零售效率。
3.新零售核心逻辑：线下餐饮+体验吸客流→流量上翻，盒马超物殊途同归
新零售的一个基础模型是盒马，实践中有个案例比盒马还早——母婴品类的孩子王。在线下获客转线上双向流量这一套逻辑里面做得非常棒，而且它是一个超级的业态融合。它不仅仅是一个母婴店，而是把体验、教育、娱乐、儿童娱乐都揉在一起的业态大融合。这是我们新零售的一个思路，解决获取更低成本的流量的问题。很长一段时间是人去找商品，B2C使得我们可以建立一个虚拟的场景：卖图片，然后找人快速送过来，满足了人的内心中宅的需求和不愿意去背东西的需求，再往下就出现了双向流量的概念。
在这个新零售逻辑里边，盒马和超级物种本质上都是用线下获客体验来吸取客流，然后把流量上传，核心就是解决流量成本的问题。餐饮是线下获客成本最低的业态。餐饮导致了中国非常割据的零售形态。吃的差异导致零售商的供应链其实不容易跨界。新零售讲究什么？不仅是能够观测电商的这种消费行为，我们希望在线下也能观测到更加精准的消费行为，在消费的线下场景里可以跟品牌商进行实时互动，这里会产生很多技术驱动的提升效率的点。
另外新零售逻辑的另一个核心，是通过线下仓店一体的形式，去服务最后一公里。把门店作为一个小的前置仓，然后对周围进行配送，所以商品源不再是源于大仓的，而是最近的那个店。如果能够突破到极致的最后一公里，品类将会发生重大突破。仓店一体实际上是一个非常核心的大逻辑，无论新零售、旧零售，关键的一点是零售效率。
4.零售/品牌/服务的变化核心是观察未来消费者的变化,中国老龄化速度将全面改造消费和服务供求关系
无论从零售、品牌、服务哪一方面来看，核心的变化是观察未来消费者的变化。其中有一个很大的消费人群是70后。研究70后老的时候该怎么消费，这会全面改造消费跟服务的供求关系。过去研究养老服务。会发现养老服务没有商业模式，因为现在这一批老人的承受力不足，但是如果往后看十年二十年，我们会发现当70后老的时候，消费会产生重大变化。
5.中国新零售实践将改变世界供应链和流量模式
我对零售跟服务特别乐观，过去十五年主要零售服务都是学国外。但是未来15年，我觉得中国的零售跟服务业非常有机会成为一种新标准，对外输出品牌和服务。中国的零售实践有可能是改变世界的供应链格局。中国生活杂货的供应链制造商，百分之六七十是在中国的青岛、义乌和广州这三大城市。把中国的供应链进一步提升设计感，向海外输出品牌，很有可能是一个新的道路，这是我乐观的一个重要的原因。
6.中国新零售实践将改变世界供应链和流量模式
我对零售跟服务特别乐观，过去十五年主要零售服务都是学国外。但是未来15年，我觉得中国的零售跟服务业非常有机会成为一种新标准，对外输出品牌和服务。中国的零售实践有可能是改变世界的供应链格局。中国生活杂货的供应链制造商，百分之六七十是在中国的青岛、义乌和广州这三大城市。把中国的供应链进一步提升设计感，向海外输出品牌，很有可能是一个新的道路，这是我乐观的一个重要的原因。
7.阿里腾讯流量变迁格局：微信流量对外开放，商家向微信迁移
中国流量端的变化在过去的一两年里面特别的明显。微信的强大的流量生态构建了很多创新的玩法，特别是社交电商，它已经变成新电商。B2C电商，我们已经把它叫做叫老电商，我们可以看到实际上微信的流量在对外开放，大量的商家把原来在淘宝玩的一整套玩法，系统性地向微信迁移。微信生态流量非常巨大，流量获取成本也相对还比较低。
每一个品牌品类的崛起，都由当时的流量红利决定。早年间的康师傅，它和大卖场崛起之间是有关系的。酸奶的崛起和中国的便利店冷链的崛起是高度相关的。小米供应链出现了一批小品牌，绝对是小米的流量红利决定。
8.社交电商vs 传统电商：消费场景、前端形式、流量成本发生变化
这两年流量端出现抖音流量，又出现拼多多流量，又出现了云集流量，各种新的流量形态的出现，都有可能使得一个不知名的小品牌通过这一种新的流量形态，快速地崛起为某一类消费者人群熟知的新玩法，新品牌会进一步的碎片化。社交电商和传统电商在消费场景、前端形式和流量成本都发生了很多变化。从长期看，只要是中心化的平台，流量成本都是上升的。在前期吸引大家来的时候，这是一波流量的红利。未来会有越来越多的品牌商，会需要针对不同的流量变化进行考量。
二、大消费行业趋势洞察
1.中国进入新消费升级换代期，消费投资出现历史性大机遇
我很推崇一本书——《第四消费时代》。纵观日本的消费的四大时代，出现了不同的人群导致的特征，线下的背后还是人口结构的变化。这四个时代里面前三个都是人口增长，但是日本到了第四个消费时代的时候，人口是减少的，出生率从5%降到了1.3%，老龄化率从5%上升到了30%。所以会导致价值观的变化，最早期讲的是国家利益，价值观偏好是大一统的思路。再往下开始重视家庭，而且是从大家庭演化到小家庭。然后到了第三消费时代，变成个人主义，大家更关注的是个人的性格体现。从更长期看，可能会进入到共享时代，对于所有权的欲望在下降，个体有使用权就可以了，大家越来越趋于共享的思维方式，消费取向也会从美式走向欧式。一开始豪宅豪车，然后开始讲究精美，欧式的文化开始引进来了，到后来就开始越来越倾向于个人化，直到后面出现去品牌化的思路，越来越追求素华，东方审美开始变成了主流的东西。
中国是一个叠层世界，相当于把四个消费时代在一个国家里面完美呈现。上海、北京，一线城市大致是从第三消费时代向第四消费时代演化的过程中，有一些区域趋于性冷淡风的偏好。但是在二线城市的话，可能还是在第三消费时代，三线可能在第二消费时代，像村镇一级的话，可能还在非常早期的第一消费时代向第二消费是在演化的过程中。
2.线上流量红利渐入尾声，新线下零售时代到来；新消费人群和流量碎片化将重新定义新消费品牌
线上的流量红利渐近尾声，我们需要寻求新的流量红利的方式。新零售本质上是一个新的流量方式，流量是我们观察消费的一个重要的思维和逻辑，今天新的消费人群和流量的碎片化，将重新定义新消费品牌。这就是我们说的新品牌的成长之路，借助于小米生态链的流量红利，有机会把一个品牌用2到3年时间，快速做到五个亿以上的收入。未来它能不能再从生态流量里面转换到一个新的流量体系里边，是看他的能力，但是我们至少可以看到新零售流量可以把一个品牌快速地做出一个基础规模。所以说借助于新的流量，有机会在不同的品类里面找到机会，成为新品牌的成长的路径。
3.新技术的快速迭代正在改变零售效率和供应链效率，相应的组织结构重构也在催生新消费企业高速成长
另外我们也可以看到新技术的迭代。在新零售的场景端，有越来越多的技术驱动效率提升。我们投资的汉朔，是中国最大的电子价签公司，在新零售场景里边，我们可以看到他对于库存存货SKU的梳理，跟消费者之间能够用二维码实现及时的沟通。品牌商可以通过电子价签去定向地营销。这有很多新的玩法，改变了零售的效率和供应链的效率。
另外就是组织的变化。原来渠道端相对统一的时候，组织架构是适应于相对比较单一的渠道，但今天流量碎片化了以后，可能有十个渠道都需要不同的玩法，而且不同的成本结构，包括不同的资源禀赋，对于一个品牌商的内部组织架构产生了新的挑战。但是话反过来说，如果能够适应这样的变化的话，就可以成长的更好，成长更快。
三、消费投资主题和机会梳理
1.新零售进化方向：双向流量的服务型新零售和新物种
之前提到新零售的进化方向，双向流量的服务型零售和新的一些玩法。不光是餐饮，越来越多的新餐饮跟零售在快速地融合。现在我们已经看到在有一些服装店里面会有卖咖啡的。所以这是我们看到一些好玩的方向。
2.新供应链机会：SPA制造型零售以及优质供应链制造商
中国今天的很多产品都有机会重新再造，很多的新的品类都还不够极致，同时老的品类也还不够极致，所以很多具有产品经理精神的制造商、优质制造商正在快速崛起。零售商下一步发展是制造型零售走，零售商不光是像以前会采购，而是懂品类，懂工艺和供应链，懂成本，这样会笼络一批跟他体系相匹配的制造资源。这是非常有意思的投资逻辑，就是去全面布局优质的制造产业。流量端碎片化以后优质制造商会很受益，因为制造商可以给不同的流量进行对接，对商品进行创新，这是新的趋势。所以我们觉得SPA零售是未来的一个大的方向发展，我们也会关注各个做优质制造的资源。
3.新品牌进化机会：消费升级和创新品类是消费大主题
消费升级，也就是对性价比的极致体验的需求，会导致产品的定位上的变化。
另外，品类创新也是很大的一块。中国在品类端的创新方面，一般比海外的品类会晚大概一到二年。所以我们大概可以看全球的一些品牌的创新，然后倒推中国未来可能的一些机会。
4.新业态机会：服务型零售的特征是基础品类差异化、业态提效、场景式体验
除了零售品类以外，一个新的延伸是服务型。服务型新流量的特征，核心是要把基础品类创造差异化场景，只有场景才是能够长期获取低成本流量的一种方式。茑屋书店，现在是比较火的日本书店的形态。按照我们的研究理解，茑屋书店本质上不是书店，是老人社区活动中心。中国社区的流量并不好，因为大家都去上班了。日本因为老龄化，有很多是退休的状态，有大量的下午茶时间需要打发，所以就会出现了社区活动中心这样一个概念。有知识的老人，下午一般就读书，喝茶、喝咖啡，弄个简餐，买点生活用品。这一批流量是聚集在这种书店为这种场景的活动中心里面，这是服务型零售的一个案例。
5.中国零售格局将在三年内实现全新整合：新零售通过技术升级是未来的主线，核心是后台供应链协同和整合
中国的零售格局未来会通过三年到五年的时间实现快速的整合，区域的龙头零售商会进一步的发力，通过资本来整合零售格局，未来有更多新零售的头部软件和系统会进一步提升效率。我特别关注微信和这些零售商的深度合作，以后可能会在头端流量发生很大的变化。另外是供应链的整合，现在零售商的决战是供应链的决战，是供应链的协同和未来整合的机会。
四、国外折扣超市业态的发展与启示
1.折扣超市在发达国家蓬勃发展，业态生命力强抢占卖场业态市场份额
我们观察到一种国外的折扣店形态，就是生鲜折扣，目前在中国也是一个很大的趋势。大卖场下降在全球都是同样发生，英国伦敦的一批老牌的大卖场都出现了很大的危机，被这种折扣型超市所替代。德国的阿尔迪是德国折扣店的典型代表。我给大家介绍一个软折扣的代表，刚才讲的阿尔迪是硬折扣的代表。
2.软折扣案例：Jerónimo Martins （波兰Biedronka ）
软折扣的代表是个叫瓢虫店的业态，是波兰的第一大零售商，实现了对波兰整个国家零售高度的密度的渗透，区域密集开店。
生鲜是它的核心，具有非常高的自有品牌占比。波兰的瓢虫店中，自有品牌占比大概在65%以上。
我们也投资过一家在中国做生鲜社区零售商，现在也是比较有名的一个零售品牌，叫生鲜传奇。它的特征是抓好社区生意，密集开店，围绕社区进行引流，产品组合调整也非常到位。有一些品牌是适合这种300到600平米高度密集开店的新零售业态，这里边有一个流量红利的机会。数据上它的零售效率非常高，它的定位是围绕着家庭消费的一日三餐，所以像一些休闲类的品类都是很有合作的机会的。根据消费者的需求进行开发，联合采购，共享自有品牌，他们也在做更多的自有品牌。目前他的自有品牌比例已经达到10%以上了，中国零售商平均做自有品牌比例是低于4%的。
再次感谢招商给我这样一个机会跟大家分享，谢谢大家！
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