文|蔡文姬
最近，互联网公司组团上市！
这其中，有耕耘多年谨慎稳健的小米，有加快扩张节奏的美团，还有成立3年就迫不及待的拼多多。
在这种年轻的大环境下，颇有年代感的健力宝竟然也要筹备上市了？！
在大多人的印象里，健力宝这个牌子的饮料感觉已经好久没人喝了，最近又以上市之名重回公众视野，而且还夹杂在互联网企业的缝隙中，略显一丝尴尬。
其实，健力宝在巅峰时期，为它发家的三水市贡献了50%的税收，养活了半座城市，时任市委书记曾说：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。
1994年，健力宝的创始人李经纬花500万美元买下帝国大厦一整层，设立了纽约办事处。
现在，健力宝再也没有那种自信与底气，这个“民族品牌”被挤到边角，不再主流。
曾在1997年就曾力求上市的健力宝，经过20多年的沉浮，还在为上市之路苦苦挣扎，不免让人唏嘘不已。
靠奥运会迅速崛起的民族品牌，
神奇的“东方魔水”
健力宝成立于1984年，这一年，联想、海尔、万科等公司相继创立，诞生了许多“中国标杆性企业”。
而健力宝，是当时熠熠生辉的一颗明星。因为在上个世纪相当长的一段时间里，健力宝一直是中国饮料市场上知名度最高的品牌。
这一切要从那年的奥运会说起。
1984年，第23届美国洛杉矶奥运会，中国射击运动员许海峰实现了奥运金牌“零的突破”。中国前所未有的夺得了15枚金牌。
创始人李经纬很巧妙的将健力宝定位在“运动饮品”上，赢得了那年奥运会饮品的赞助权。
在休息间隙，运动员都会喝一款色泽光亮的饮品，就是最初的健力宝。
事实上，健力宝刚刚创办，除了供给中国奥运代表团以外，在市场上还没有什么销量，在国人眼中，这瓶饮料，就是为奥运健儿专供的。
从此，健力宝从此一战成名，成为了神奇的“东方魔水”。
因奥运而走运，健力宝干脆在体育营销上逛下血本。
1987年健力宝出资250万元，买下了全运会的饮料专用权;1990年投入1600万赞助亚运会，成为第一家赞助亚运会、也是赞助额最高的中国企业。
李经纬和运动员李铁、李金羽
1984年，健力宝销售额为345万元;1985年则达到了1650万元;1986年达到1.3亿元;1988年达到3.24亿元。此后，健力宝仿佛坐上了小火箭，在体育运动饮料市场上一路狂奔。
三水因三条江而得名，而90年代当地人给了新的诠释：水稻、水泥和魔水健力宝。
健力宝不仅是三水人的骄傲，更是一代人的记忆，90年代，可口可乐和百事可乐刚来到中国时，健力宝还不曾受到冲击，反而还漂洋过海去了美国，成立了分公司，打出占据美国市场的口号，还花大价钱买下了纽约帝国大厦1000多平方米的办公室。
鼎盛时，李经纬还让可口可乐的厂商为健力宝代加工。
五次易主，两任掌舵人身陷囹圄，
健力宝，时也命也
1997年，健力宝的销售额突破了50亿大关，达到了健力宝历史的高峰。
1997年，38层的健力宝大厦在广州落成，李经纬计划把公总部从三水迁至广州，并启动上市计划。
但是，也就是这一年，李经纬与三水政府的关系严重恶化，三水政府怎么可能放弃这么大一棵“摇钱树”？
因此，在三水市政府的阻挠之下，李经纬不得不放弃上市计划，错过了这个时机，健力宝的命运从此被改写。
2001年，健力宝启动改制，三水政府决定卖掉健力宝，可健力宝就像李经纬的孩子一样，怎可能拱手让给他人？但李经纬一时也拿不出那么多资金用于收购。于是，他向三水市政府提出4.5亿元3年分期付款的收购方案。
三水政府没耐心等李经纬筹钱，2002年卖给了浙江国投，张海成为实际控制人。
失去健力宝的李经纬
卖身之后，健力宝没过上一天消停的日子。
张海这个人，接盘健力宝之后，大刀阔斧的一通乱改，一步步把健力宝“金字招牌”给毁了。
他看不起健力宝这个“老土”的品牌，放弃掉了城镇市场一头扎进一线城市，当时北京上海已经拥挤着众多的跨国品牌，竞争空前激烈。而健力宝愣头青一样扎进这片光鲜而又惨烈的“红海”，能有什么好的结局？
除此之外，张海操盘下的健力宝，营销渠道都发生了翻天覆地的改变，辞去了八成营销老员工，为了学习可口可乐的营销套路，对渠道和市场进行精细化管理。
这样，营销队伍一下子从原来的500多人扩充到6000多人，营销成本陡增数倍。许多新手像蜜蜂一样地奔赴全国市场，除了卖力地张贴海报、安装凉篷之外，百无一用。
当然，为了追求轰动效应，张海还没少在广告上投钱。广告资金挥霍得太快，收到的成效反而不比当年的“奥运魔水”。
2004年，张海被强行撸下台，并且在次年的3月，因涉嫌职务侵占罪、挪用资金罪被刑拘。
接着2005年，统一集团收购健力宝贸易公司，获得健力宝品牌。
卖身给统一之后，健力宝的营收逐年下滑，一点好转的迹象都没有。据工商资料显示，2013年至2015年期间，健力宝贸易的营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。
2016年，统一集团宣布将佛山市三水健力宝贸易有限公司100%的股权以9.5亿元的价格出售给广东健力宝集团，实现了对健力宝的“大撒手”。
而广东健力宝集团的9.5亿元提供者，正是其背后的央企中信集团旗下的醇信资本。
5次易手，健力宝这一老牌“民族饮料”的经历确实坎坷和厚重。而当年一手创办健力宝的李经纬，结局也是相当凄惨。
2011年11月，佛山中院一审判决，李经纬贪污罪成立，判有期徒刑15年，没收个人财产人民币15万元。
那时，李经纬早已一蹶不振，在病榻上多年，2013年4月22日，李经纬病逝，从未认罪。
背靠“中信系”谋求上市，
是风烛残年，还是老当益壮？
在中信集团旗下的醇信资本入住之后，为了提振渠道和提升经销商们的信心，健力宝重启了上市的工作。
上次健力宝谋求上市，还是一个正当年的“壮汉”，时隔20多年，经历了多次改制和易主的健力宝已不再是当初的“东方魔水”，像极了一个风烛残年的“老爷爷”。
近几年，健力宝不论在品牌塑造，还是渠道运营上，都跟不上年轻人的步伐，尽管健力宝也在尝试通过加强推广和多元化来重振企业士气。
如今，在健力宝的官网上产品介绍主要9个，分别是健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、香草冰淇淋、元动力、健力宝天然水、休闲食品、荔枝风味饮料。
但是健力宝旗下的这几款饮料在市场上表现平平。
创哥在一家快餐店向工作人员了解到，“现在一罐健力宝是6块钱，业务员过来推销过，但是喝的人不多，一周就卖出去几罐。”
这名工作人员还说，“很多年轻人都不愿意喝这种饮料了，有的90后也就是买一罐来尝尝新鲜，一些年纪稍大点的中年人会多买几罐吧。”
如果90后对健力宝还有一丝印象，00后们，根本没有几个人喝过健力宝。
的确，健力宝在中国功能性饮料市场中处于一个十分尴尬的位置，红牛、脉动、尖叫等品牌共占有53.2%的市场份额，而健力宝分得的“蛋糕”不足3％。
而功能型饮料，仅仅是整个快消饮品市场一个小小的分支。在这个细分领域，做不到NO.1，能够分到的市场份额更是屈指可数。
在大众眼里，健力宝变成了70后“情怀”的代名词，90后、00后等消费主力军们根本不care这种饮料。
饮料行业的研究员徐雄俊也并不看好健力宝未来的发展，他说：“由于（健力宝）自身的问题和饮料市场激烈的竞争，健力宝也许已错过了上市的最好时机。”
不过话说回来，健力宝拼的不仅仅是“情怀”，醇信资本的介入，对于健力宝来说，也不失为一个有力的杠杆，作为全能型资本方，“中信系”将健力宝运作上市难度并不大。“一旦上市，至少从资金角度就会对健力宝起到极大的推动作用。”
只是现在的健力宝，不再主流，从大众品牌变得小众。靠“情怀”续命，不知还能否赢回市场的心？
< END >
閱讀更多 創日報 的文章
