iPhone通过发布会让世界关注，小米从论坛起步培养发烧友到出货7000万台，他们的口碑链是怎样建立起来的？
一、口碑是什么？
“口碑”最早出自《五灯会元·宝峰文禅师法嗣·永州太平安禅师》：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”刻碑为纪功颂德，故后以“口碑”喻指众人口头的颂扬。
《汉典》对口碑有三种解释：
1、指众人口头的赞颂；
2、泛指众人的议论；群众的口头传说；
3、亦指社会上流传的口头熟语；
在市场营销中，口碑指第一种：众人口头的赞颂。比如我们经常说：“京东卖家电质量好”，“淘宝啥都有”，“顺丰速度快”，“海底捞服务好”“褚橙的橙子好吃”“这是耐克，1000多块算便宜的了”这些都属于口碑。
所有品牌都知道，口碑很重要，但口碑却像个幽灵一样，难以捉摸。有时候客户表面说这衣服不错，但一出店门就在骂：这个破料子还卖这么贵，这款式太老气了。如何塑造品牌口碑，得先解构“口碑包含什么？”
二、口碑的五大要素
大撕认为，必须包含以下五大要素，才能称之为口碑。
1、好评。
口碑没有好口碑，坏口碑之分。口碑的本意就是好评。自古以来，人们只把好、正确、伟大、光荣事迹刻成石碑，流传后代。没听说把脏话，污言秽语刻成碑。
2、独特。
光好评还不够，还必须独特。在市场调研中经常发现，消费者会给行业前10大品牌中的第4-10名都给几乎相同的评分。比如：给“三通一达”打分，服务都是6.8分，都算好评。但这并不是口碑，口碑必须独特。只有获得9.8分的顺丰才算真正具有用户口碑。
3、重复提及。
如果顺丰只获得一次9.8分，这也不算口碑，可能是一次服务的意外评分。口碑必须是消费者对某项产品或服务的多次提及。重复提及，可以看做是口碑的制造过程。比如，你到优衣库卖了件衣服，穿着很舒服，你见人就说，在公司和同事说，在家和你妈说，还要发朋友圈告知所有人。一条内容，是否有被重复提及的价值，是口碑与好评的本质区别。好评可能是偶发性行为，而口碑，必须是多发性行为。
4、主动推荐。
重复提及，可能是由于某些营销因素驱动的，比如转发一次截图，领2元红包。通过营销手段获得的推荐，属于假口碑。
5、真实。
真实是口碑的基础条件。淘宝和京东都可以通过刷单形式制造大量虚假评论。即便有3000条评论，也不代表这个产品口碑好。消费者都明白，前三页的口碑都有可能是刷出来的。而大量虚假评论滥竽充数后，反而增加了购买决策的难度。
许多营销大师写的《口碑营销》书籍，谈的都是如何制造假口碑，在追求短期利益时假口碑的确能提到一定作用。陈大撕要谈的是如何塑造真口碑。
三、小米是怎样通过口碑营销成功的？
1、积累好评
最初小米不是手机，更不是零售平台，而是MIUI系统。最初雷军发现，安卓系统在用户体验上，很差，不管是三星还是HTC，都做得很丑，很难用。MIUI的问世，开始关注中国人的用户习惯。比如工作日闹钟，闹钟在节假日会自动关闭，这个对起床癌来说，是天大的福利。类似这样的优化，数不胜数：
从2010年推出到2013年时，小米手机硬件依然很差，但MIUI的口碑，起到火箭般的引擎作用，拉动小米口碑快速飙升。不少手机党，开始将三星刷成MIUI系统。陈大撕还曾把三星刷成了砖头，也不在惜。从月更新，到周更新，小米通过论坛形式，收集用户意见，不断升级优化，疯狂时期甚至做到日更新（昨天提的意见，第二天就升级了）。正是这种疯狂的精神感召，成就了那句疯狂的广告语“小米，为发烧而生”。
2、独特性引爆口碑。
屌丝也爱美。经典营销认为，人均收入超过1万美元时，人们开始为审美买单。60后、70后买商品基本不考虑审美，只考虑实用和价格。但是，到了80后、90后颜值成为，比实用更重要的因素，跟收入是否超过一万美元没啥太大关系。
塞班、黑莓系统也可以做到很人性化的功能体验，但是他们统统长得丑。iPhone拉升了全世界人民的审美，而小米拯救了屌丝人群的审美。1000元也能买到很漂亮的手机，这是小米的独特性口碑。美好的物品，看起来更值钱。同样是路由器，华为买89，小米买99。你会买哪个？
3、重复提及。
口碑在哪里发生？不在售前，也不在售中，也不在售后。口碑在每一次，重复提及中产生。小米深谙此道。虽然每次发布会长达1-2个小时，但是，雷军并不会把所有的产品优点都一口气告诉你。相反，雷军做的是有节制的宣传。抛出一些核心亮点后，小米把一些细节，留给用户自己去发现。
4、主动推荐。
大撕身边有好几位小米脑残粉。每当小米出新品，不论是手环、电视机、扫地机、箱包、AI音响，他们都会向我推荐
“这一次小米真的值得买的”
“1999买这么大的电视机，可以的”
而每当他们推荐的时候，也加深了我对小米的信赖，还跑店里去体验。
5、真实。
雷军给米粉的是货真价实，高评价比的产品。而小米收获的也是符合其定位的真实评价。米粉也很清楚，小米不是高端机，不是世界上最好的手机，他们热爱小米是因为小米给予了他们足够的满足感。相比果粉的高端大气好装逼，米粉更多的是小而真实的满足感。小米mix1发布前，内部讨论一致认为可以定价9999元（不知道他们怎么想的），而雷军坚持只能买3999。雷军说在克制自己赚钱的贪婪性，小米应该只卖符合他价值感的手机，而不是最求品牌溢价能力。
扯了这么多，以上都是对口碑的解释，以及营销中谈的口碑包含的几个要素。这些是陈大撕长期观察，思考的一点点总结。
四、怎样才能产生口碑？
只要做到一个句话：提供超出预期的产品或服务。
广告是在消费者心里的一个产品投射。大部分时候，消费者买到的化妆品、电视机、手机、衣服都没有广告里的好。
当广告过分夸张，超越产品实际体验时——产生差评。
当产品体验，超出广告呈现时——产生口碑。
聪明的老板，会在广告宣传中克制产品优点。比如优衣库。
在海报中，很少阐述产品卖点，也不会罗列一堆材料、工艺、款型……简单克制的广告看似没讲什么，消费者试穿后，会自己发现许多优点。比如优衣库的裤子右口袋有专设的硬币口袋。比如，衣服的轻薄、舒适。这些体验带给了消费超出预期的惊喜——而惊喜会和好朋友分享——产生口碑。
再比如iPhone，尽管发布会详细讲述了许多功能，但是，苹果依然保留了许多隐藏的优点，让消费者去发现。比如：抬头显——锁屏情况下，不用按键，抬手一看，屏幕自动亮屏。许多安卓用户对苹果抬头显惊讶不已，并表示“苹果就是苹果，不用按自己能亮”。口碑往往产生在1%的细节体验上，而不是99%的主打功能。
没有人夸海底捞的火锅多好吃，而是夸海底捞的服务非常棒。海底捞的口碑来自超出预期的服务。
没有人夸三只松鼠的坚果有多好，而是三只松鼠品牌体验好。
从你进店铺，客户和你聊天的萌趣幽默，到你收到发货短信“主人你的包裹正在路上向你飞来”，到你收到包裹，打开纸箱，看到一张明信片，一段暖心的文案，一包贴心的吃坚果必备纸巾，垃圾袋，夹子……在这些1%的附加值上，消费者获得了超出预期的满足，于是口口相传，让三只松鼠成为现象级网红品牌。
以手机为例，所有品牌都能做到打电话、发短信、下载APP、拍照、上网、玩游戏功能，消费者只会对此打50分。世界上不需要多一台50分的手机，而如果你将拍照做到2000万柔光变焦双摄，消费者会打90分，排队购买。
这就是口碑的魅力，99%的基础体验产生1%的口碑；1%超出预期的体验，产生99%的口碑。
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