[釘科技述評] 這兩天，華帝被一則“經銷商失聯被查”的消息推上了輿論的風口浪尖。一些人在沒有了解完整、真實情況的基礎上，就將“經銷商跑路”和“奪冠退款”的營銷活動聯繫起來，認為華帝大力度的世界盃營銷“嚇跑了經銷商”，甚至判斷華帝的這波操作有可能帶來經營風險。
其實，只要認真梳理一下相關事件，以及用常識去算一筆賬，就會得出完全不同的結論。筆者以為，在華帝被不實的負面信息糾纏的時候，有三個真相需要還原。
真相一：華帝主動申請財產保全，涉事經銷商被查封屬個案
網上一些不實的輿論認為，是華帝大力度的世界盃營銷舉措，嚇跑了經銷商。事實又是如何呢？
先看下輿論發酵過程。日前，多家媒體報道了關於廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封北京天津代理商的有關新聞，“奪冠退全款嚇走經銷商”這樣的說法也由此出現。
但筆者查看了法院公告發現，所謂的“嚇走經銷商”的說法完全不實。按照公告內容，此次查封是由華帝股份有限公司向廣東省中山市第二人民法院申請的“財產保全”，目的是降低對華帝造成的損失。
很明顯，從公告和裁定書至少可以得出兩個結論：一是，華帝是主動出擊，用法律手段去捍衛公司的正當利益；二是，涉事經銷商被查封，與華帝世界盃營銷活動沒有關聯。
裁定書顯示，天津市華帝燃具銷售有限公司的法人代表是王偉，也是本次事件“負債上億，失聯十餘日”導致自家公司被查封，華帝京津地區的經銷商。華帝7月2日的公告也進一步說明，此次事件系京津地區經銷商其個人不當行為所致。
事件的邏輯很清楚：京津地區經銷商因個人行為不當導致公司經營陷入困境，華帝為保護正當公司利益主動向法院申請“財產保全”，法院因此裁定查封該經銷商。這與世界盃營銷活動毫無關聯，更無需過分解讀。
另外值得說明的是，天津市華帝燃具銷售有限公司並非華帝旗下子公司，只是經銷商而已，否則華帝也不用動用法律手段捍衛公司利益。
真相二：“奪冠退款”承諾不變，營銷風險完全可控
作為一家業績良好的上市企業，華帝在市場營銷方面不可能不做風控。所謂的“奪冠退款”活動會給華帝帶來經營風險的說法，純屬無稽之談了。
隨著法國隊在本屆世界盃上的強勢表現，不少人開始為華帝捏把汗。因為，一旦法國隊真的捧得大力神杯，華帝將為購買“奪冠套餐”的消費者免單，不菲的營銷支出會不會拖累華帝業績，會不會造成經營的風險？
有這樣疑慮的朋友，筆者只能說是過慮了。理由很簡單：
其一，作為有公信力的上市公司，華帝絕對會兌現承諾。
實際上，從品牌營銷的角度看，法國隊奪冠，最符合華帝的利益。而華帝也用實際行動多次表明了自己的態度：一是在法國隊進入8強後，華帝第一時間表示將“奪冠退全款”的活動延長3天，讓更多的人參與其中；二是在京津地區經銷商被查封后，華帝第一時間表示“所有市場推廣活動如常進行”，讓京津地區消費者吃下定心丸。
其二，作為業績優秀的上市公司，華帝完全有能力兌現承諾。
2017年度，華帝股份營業總收入為57.3億元，淨利5.09億元，分別同比大增30.39%和55.60%。無論是營收還是淨利潤，華帝的增速都十分驚人，領跑高端廚電第一陣營。在今年第一季度，在廚電市場遇冷的情況下，華帝營收14.24億元，同比增長23%；淨利潤1.15億元，同比增長50%。優秀的經營業績，完全可以支撐華帝開展“奪冠退全款”這樣的營銷活動。
其三，作為做過風控的上市公司，世界盃的營銷風險完全可控。
一方面，華帝在推出“奪冠退全款”的活動決策前，就做過營銷成本的測算，並已經將相關成本支出納入到年度營銷預算內。
另一方面，即便法國隊奪冠，按奪冠套餐每套4000元、銷售3萬套（此前最高單套銷量為2萬套）計算，總退款金額為1.2億元。而此次補貼活動，華帝只負責線上直營的免單，線下主要由經銷商負責。因此，1.2億元這個金額在華帝的全國大促活動中是並不出格，無論是華帝還是廣大經銷商，都有能力承擔這筆支出。
真相三：資本市場短期波動不影響基本面，業績持續增長是大概率事件
就在被不實消息糾纏的時候，華帝在資本市場的表現也出現了一定的波動。但實際上，資本市場的短期波動是再正常不過的事情，華帝作為新晉高端廚電品牌，長期來看其具備高成長性。
前文中也有提及，近年來華帝的業績一路飆升，無論是營收還是利潤增幅都領跑行業，穩居廚電行業第一陣營。產品上，深入推進高端智能化戰略；品牌上，打造科技也時尚的年輕品牌形象；在渠道上，打造執行力與創造力雙高的營銷體系，這確保了華帝在競爭的長跑中擁有了強大的發展動能。
市場數據也有很好的印證。奧維雲網數據顯示，華帝吸油煙機及灶具產品市場佔有率多年位於行業前三，多種品類產品市場佔有率位於行業前列。2017年華帝吸油煙機、灶具、熱水器零售額分別同比增長20.3%、12.4%、17.4%，零售量分別同比增長25.8%、17.2%、21.2%，線下均價分別同比增長18.9%、13.9%、14.7%。
可以說，在少帥潘葉江的帶領下，華帝無論是品牌營銷還是產品研發、渠道拓展，都取得了長足的進步，並已經向百億營收目標發起衝刺。
資本市場的短期波動並不會從根本上影響華帝的投資價值，更不會動搖華帝發展的基本面。而長期來看，身處普及型和升級型需求並存的廚電大市場，華帝的持續成長是大概率事件。
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