虧損王的亞馬遜的成長之路——電商鼻祖啓示錄（二）

2.3 第三階段（2017年至今）：新零售、新科技

亞馬遜2017年收購線下超市全食（whole foods），推出無人便利店Amazon go，展示出線上線下結合的新零售打法。同時其在科技領域的持續投入卓有成效，不斷完善的AWS業務，鞏固其領先優勢，Kindle電子書,Echo智能音箱等智能硬件的銷量增加，語音識別及面部識別等人工智能與零售的結合，均助力亞馬遜零售的發展，無人機配送提升物流效率等等都展現了亞馬遜在科技方面的無限潛力。

2.3.1 線上+線下，生鮮與人工智能

生鮮是亞馬遜新零售的重要陣地。生鮮是日常必需品，根據美國經濟分析局的統計2016年全美生鮮銷售額將達到7950億美元，生鮮的消費具有非常強的黏性，消費者會在同一家商超下進行反覆購買，且具有相對固定的消費模式，佔據生鮮市場不僅可以獲得大量固定的顧客，還可以掌握大量消費數據，分析出商品及服務的需求情況。因此，亞馬遜一直持續這一領域的投入，自2007年上線亞馬遜Fresh以來已經在生鮮領域投入近10年，目前的在線生鮮服務包括亞馬遜Fresh,亞馬遜Pantry, Prime 即刻達,亞馬遜訂購省和亞馬遜 Dash按鈕。2017年初，亞馬遜在西雅圖上線無人便利店亞馬遜Go，解決交費排隊，高昂人工等問題。目前沃爾瑪佔有全美約14%的生鮮市場份額，亞馬遜僅佔有0.18%，加上全食（whole foods），預計2017年將至少佔有1.4%市場份額，預計美國生鮮市場未來5年以2.2%-2.6%的增速持續增長，亞馬遜生鮮總銷售額以至少50%的增速增長，則到2019年，亞馬遜在生鮮市場佔額將達到約3%左右，位居第5大零售供應商。

併購全食（whole foods）提升競爭力。根據Prosper insights&Analytics 2017年8月份調查表明現在已有30%美國人會選擇在線上購買一部分生鮮產品，約有38%的顧客會選擇亞馬遜。在以137億美元併購全食（whole foods）後，亞馬遜獲得了其進軍生鮮市場的有力武器，包括收入和物流方面的顯著改善：1）已升級Prime會員為全食（whole foods）會員，可以在線上購買全食（whole foods）自有品牌包括365EverydayValue,全食（whole foods）市場和WholePaws，據華爾街時報統計，自8月份上線以來，已經產生160萬美元銷售額。根據1010data調查2016年6月-2017年5月線上及線下購物頻次大於1的消費者調查顯示，至少5%顧客將轉換為亞馬遜的新用戶，這些用戶帶來的消費將不僅在生鮮領域還將拓展到亞馬遜電商的各個方面。調查同樣顯示，55%的Prime會員在全食（whole foods）進行消費，且比非會員平均多消費306美元

Amazon go 人工智能系統下新零售業態的探索。

2.3.2 智能硬件，人工智能，科技助力零售

Kindle電子書

Echo 智能音箱

Echo自2014年推出，2016年第三方機構CIRP的統計顯示，在美銷量已經超過510萬臺，佔美國智能音箱市場份額76%。

Echo能夠通過語音交互為你擔任家庭私人助理，為你播放音樂和有聲書，進行網絡購物，對智能家居設備的控制，甚至和你聊天打趣等等。Echo的內置語音助手Alexa迅速佔據市場，從音箱到電視，從LG到寶馬汽車，已經植入超過7000種硬件產品。

Echo的成功在於其產品設計優秀，定位準確和開放系統。Echo只提供語音交互，這就使得用戶養成語音交互的習慣，其內部包含一個名為“ARS”的自動語音識別處理系統，可以準確辨別人聲，即使用戶在25英尺（7.62米）之外發出命令，Echo也能夠準確識別。而“關鍵詞識別”系統確保Echo理解用戶的語音命令。

Echo定位基於家庭使用，在公共場合下，用戶使用語音助手發出命令會較為尷尬，因此植入智能手機的語音助手使用頻率較低，而定位於家庭的Echo則解決了這一問題。處於熟悉的家庭環境而不是周圍是陌生人的環境時，人們可以更為自如的與語音助手對話。

在先後增加對多款智能家電的支持之後，2015年6月，亞馬遜推出了語音服務“Alexa”開發包，正式開放Echo。2015年Echo整合的第三方服務只有14項，今年已經上升至950項。

而亞馬遜相繼推出Dash Wand一方面可以控制智能音箱，另一方面可以通過Amazon Dash直接在亞馬遜下單購買多次重複產品如貓糧，餅乾或衛生紙等。

亞馬遜圍繞Alexa打造一系列硬件是為了培養消費者使用語音助手Alexa1的習慣，在最適合購物的家居場景下，消費者可以輕易通過與載入 Alexa 的電子設備對話連接到亞馬遜賬戶，實現付費購買產品。

此外，亞馬遜還將最新科技應用到產品中，促進服裝類商品的銷售。最新上線的$199美元由Alexa語音控制的Echo Look具有一個專門為時尚人士特別打造的功能：允許用戶拍攝全景照片及免提視頻，進而針對用戶的身材特徵，通過機器學習及時裝領域專業人士的建議，推薦最適合用戶的服飾品牌及穿搭風格。這更符合人們越來越提高的對於私人化個性購物的體驗要求。

2.3.3 機器人倉儲，無人機配送提高效率

2012 年，亞馬遜以 7.75 億美元的價格收購了自動化物流公司 Kiva 的機器人倉儲業務，用以打造大型倉庫自動分揀貨物系統，到 2016 年，亞馬遜倉庫裡投入的機器人已經達到了 4.5 萬臺。Kiva機器人工作的流程就是機器人接收控制系統指令去搬運相應的貨架，沿著規劃出的路徑去，搬起貨架，搬運到相應的工人面前，旋轉調整到貨物所在的面，工人取出貨物後再由機器人將貨架搬回。這大大提高了倉庫揀選商品的效率，同時節約人工，提高準確率。

2013 年，亞馬遜發佈 Prime Air無人機快遞計劃，承諾未來可實現 30 分鐘送貨上門。該服務預計將在4至5年內投入運營。無人機一次最重可運送5磅(約合2.27公斤)貨物，亞馬遜運送商品的86%都在這個範圍內，而單件商品將從公司96個大型倉庫中的一個“物流中心”運出。2013年亞馬遜正致力於安全測試這項業務，以獲得美國聯邦航空管理局的批准。使用無人機送貨計劃雖然尚未得以實現但這也體現了亞馬遜致力於提高物流效率的努力。

3 亞馬遜的經營之道

亞馬遜一直秉持“客戶為中心”的經營理念，一直以低價，多選擇和便利作為一切產品和服務的出發點，其中由創始人及CEO貝索斯提出的“飛輪效應”的經營理念是亞馬遜成為全球最大的跨國網上零售商店的秘訣所在，而持續的科技投入，鼓勵創新則是亞馬遜能夠不斷前進，成為科技巨頭的源動力。

3.1 “飛輪效應”驅動亞馬遜快速運轉

亞馬遜推出的Prime會員計劃是飛輪效應的核心，一方面會員的增加帶來更為強勁的銷售收入，另一方面，更多的買家吸引更多向亞馬遜支付佣金的第三方賣家入駐平臺，不僅極大豐富了商品種類，壓低了產品價格，而且使得亞馬遜從如物流中心和運行網站的服務器等固定成本中賺取更大的利潤，更好的提高了運營效率，從而更好的服務消費者，顧客消費體驗更優，從而吸引更多消費者加入會員計劃，從而形成促進公司不斷前進的良性循環即“飛輪效應”。

3.2 持續物流投入提升消費者體驗

亞馬遜一直堅持投入重金打造自有現代化物流體系，致力於讓消費者花最少的錢獲得最快的商品，同時，隨著進入線下生鮮領域，亞馬遜更加註重最後一公里的運輸效率。

3.3 持續的科技投入助推亞馬遜成為科技巨頭

亞馬遜自建立以來，創始人兼CEO貝索斯就將其定位為科技公司，持續不斷的將公司的盈利收入投入到科技創新領域，即使利潤指標並不好看，但是良好的業績獲得了充裕的現金流，同時在雲服務這一重要科技領域處於世界領先地位。

4 股價情況

亞馬遜股價自2009年開始上漲，這主要是亞馬遜各版塊業務開始盈利，業績表現優秀。自2014年開始快速上漲，到2018年上漲超過4倍，主要原因是亞馬遜雲服務板塊成為全球領頭羊，電商板塊持續發力，AI等科技領域創新不斷，市場一致認為亞馬遜成為最具潛力的科技巨頭。

亞馬遜市盈率2012年上漲接近5倍，主要原因是業績有所下降，之後業績持續改善，而市售率一直保持較為穩定，說明亞馬遜營收水平與股價波動一致。

2009年之前，亞馬遜自由現金流持續增加，原因是其電商策略的成功，持續為公司帶來自由現金，2010年之後自由現金流出現明顯下降，主要原因是持續投入雲計算，物流等基礎設施，而業績有所下降導致，2016年自由現金流大幅度增加，主要原因是雲計算盈利能力持續增強。亞馬遜淨利潤保持增長趨勢，與市場預期一致。

5 總結

亞馬遜作為從電商成長起來的全球科技巨頭，對於擁有阿里巴巴和京東的中國來說具有非常典型的借鑑意義。如何不斷突破原有業務的增長魔咒，找到新的業務增長點，如何放眼全球，進入海外市場並獲得成功，如何在科技領域有所突破，領先於時代潮流，如何頂住壓力，一以貫之的實踐企業理念，亞馬遜都為中國科技企業的發展做出了良好的表率作用。

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