作者 | 萬徵
2018年5月18日，一支名為“第一次文物戲精大會”的H5走紅網絡。
當檢察員關上手電筒，寂靜的夜幕之下，博物館狂歡夜已然拉開帷幕。三星堆青銅面成為最佳跨界主持人，人面紋方鼎98K的電眼讓你挪不開視線，唐三彩美人跳起“拍灰舞”……最炫酷的3D渲染效果包裝加上辨識度極高的抖音背景樂，正如秦始皇兵馬俑說：“作為中國的icon，我們不紅，始皇不容！”。
（h5截圖）
誰是文物背後的經紀人？
5月17日晚7點，中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陝西曆史博物館、廣東省博物館和浙江省博物館共七家單位聯合抖音發佈了這支名為“第一屆文物戲精大會”的H5及同款創意視頻。選擇在這一天發佈內容，是為了慶賀5月18日即將到來的全球的第42個“世界博物館日”。該活動日由博物館協會（ICOM）於1997年宣佈訂立。今年的博物館主題活動在上海歷史博物館舉辦，核心議題為“超級連接的博物館：新方法，新公眾”。
文物專屬“造星模式”如何成功？
“文物練習生”的走紅，可以說是策劃者們的意料中事。當嚴肅刻板的文物形象與新潮活潑的短視頻形式碰撞在一起，強烈的“反差萌”“成功趕上了青年網絡文化的列車，各大博物館賬號藉助抖音龐大的用戶體量圈粉無數。
事實上，這些“文物練習生”早已不是第一次藉助熒幕出現在公眾視野。去年的《國家寶藏》借用明星+綜藝的外殼成功掀起了一場文物追趕熱潮，第一季《如果國寶會說話》以100集5分鐘的創新模式擠進了大眾生活的碎片時間，目前放出了英文譯製版和第二季宣傳片，正在走向更加廣闊的世界。包括《我在故宮修文物》的系列紀錄片及電影在內的此類文物相關影視作品，在豆瓣上均獲得了用戶9分以上的好評。
（豆瓣評分）
這些“文物明星”之所以能夠走紅，從其具體傳播內容和傳播策略上能夠找到兩個源頭。
其一是個性特徵鮮明，顯示出強烈的“擬人態”生命活力。文物在製造之初被工匠所賦予的情感與生命內涵被正確的捕捉、表達，它們似乎也是個活生生的人一般，千百年間靜默地堅守這自己的崗位，承受著他人難懂的喜怒哀樂。這充分激起了受眾的好奇心和共情心，使用戶樂於藉助它們的形象來表達自己的情緒，自主進行內容二次的創作和宣傳。
（如果國寶會說話海報）
在“知識焦慮”愈發嚴重的今天，年輕群體往往更傾向於追求內容的深度和限度。想要“瞭解點歷史、懂得些藝術”的願望已經不再小眾，而成為一種普遍的需求。當一件件國家的頂級的珍寶脫下高冷沉悶的外衣，以一種輕鬆愉快的方式闖入公眾視野時，自然不免受到熱情的擁抱。觀眾在獲得知識內容的同時，也再一次填充、完善了“個人形象定位”，收穫感與滿足感同步提升。
閃爍的星芒之下，仍然要保持冷靜
“歷史熱與國貨復興”確已成為當前廣告營銷界的關注熱點。從“萌系”故宮淘寶文創產品的開發，到麥當勞“摩登中國風”，再到百雀羚長圖廣告《一九三一》，越來越多的企業運用“中國元素”成功拓展並穩固了本地市場。“第一屆文物戲精大會”從創新的技術和形式讓我們看到了博物館在文化推廣上更多可能。
但我們也應當明辨，博物館作為社會公共的文化教育機構，必須保證泛娛樂化的態勢不能消解其繼承、傳播文化的核心內涵與現實責任。類似的傳播手段，只是通過娛樂包裝為大眾提供了一個瞭解傳統文化的入口，平臺之上如何由深入淺地講好中國文化、不斷拓展高捲入度的觀眾群體、以創新發展模式提升公共文化服務水平，是我們必須不斷思考的問題。
故宮博物院院長單霽翔在“世界博物館日”大會活動的發言中提出：“對博物館來說，讓文物活起來，需要做到兩個面向。一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內涵，讓文化遺產資源在更大程度上滿足人們的精神需求；二是面向公眾，創新文化傳播的表現形式和表達方式，讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心，走進甚至融入百姓文化生活。”抖音品牌的活動相關負責人也表示“抖音還將繼續圍繞美好生活計劃，與更多博物館攜手，讓博物館文化和寶貴的文化遺產走進年輕受眾，為其注入更加鮮活的生命力”。
或許“文物練習生”已經走紅，但在充分呈現其歷史文化意義、讓其重放光芒的方向上，我們仍舊任重道遠。
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