红刊财经 赵康杰
在今年一季度营收和净利同比增长36.80%和38.35%之际，五粮液集团董事长李曙光在近日召开的2017年度股东大会上表示，五粮液今年力争实现营业收入400亿元——同比增长将超过26%。这样的成长速度超过了贵州茅台的15%的预定增长速度，但李曙光强调的重点并非成长速度，而是发展方向。
方向比速度重要
或是由于今年一季度就实现了去年上半年的净利润，相比于贵州茅台预期2018年营业收入较上年度增长15%的“保守”，五粮液对于今年的业绩释放显得更为乐观。但在这种积极乐观的预期下，李曙光却表示，五粮液需要改革。“方向比速度更重要，方向是战略性的，速度是可控的。”
在私募人士看来，五粮液在“方向”问题上“吃过亏”。“五茅”是很多五粮液股东的记忆，在以规模论英雄的时代，五粮液也曾长期占据白酒行业头名。但在2012年底塑化剂风波、狠刹吃喝风等因素导致白酒行业整体调整后，五粮液高中低端酒遭遇困境，营收下滑，2014-2016年连续三年的营收均未达到2013年的水平，2017年才真正脱离调整泥潭。而专注高端市场的贵州茅台却始终保持增长，5年内营收几乎实现翻番（见表1）。
缩减品牌依然面临挑战
稳价放量属被动选择？
如果说工艺导致五粮液难以在高端市场和贵州茅台一决高下，还不如说五粮液的品牌力下降致使其难有作为。
“我们去渠道终端进行调研时经常发现，很多经销商已经把五粮液与泸州老窖、洋河放在一起代理。”温莎资本基金经理魏新元在接受《红周刊》采访时明确表示，五粮液现在已经没有办法与贵州茅台进行直接竞争，在“稳价”的基础上进行“放量”，对目前的五粮液来说不失为一种最佳选择。
与上述观点相似，中金公司认为，由于高端茅台酒的强劲需求，贵州茅台更多的产能逐步布局个性化茅台酒和陈年茅台酒，五粮液和贵州茅台不再直接竞争，五粮液的战略定位已经全面转移到“大众高端”并坚决扩产放量。中金公司表示，五粮液的提价以及放量的增速在2017年以来已经开始分化，考虑到未来产能快速扩张和渠道下沉，价格不再是五粮液考虑的核心战略要素，价格稳定后的放量才是根本。“2018年，五粮液预期销量增长25%，提价增长7%。五粮液虽然和茅台存在着较大的价格差距，但是公司管理层已经战略性地选择了放量（见附图）。”
在魏新元看来，五粮液虽然在超高端白酒领域失去了先发优势，但通过“大众高端”的定位，五粮液不仅可以避茅台锋芒，还可以通过扩产放量，寻求“弯道超车”的可能性。“五粮液正在大刀阔斧地削减系列酒，期望能够重塑品牌架构，此番努力能否收到成效目前还是未知数。对于当下的五粮液来说，稳价放量的经营策略或许可以看作是一件比较确定的事情。”
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