[釘科技述評] 經驗證明,但凡體育大年都能有力地拉動家電消費的增長,足球世界盃作為全球影響力僅次於奧運會的體育賽事,是家電企業不容錯過的營銷契機。而要說營銷的創新與大膽,華帝在一眾家電企業中絕對出類拔萃。作為法國足球隊的官方合作伙伴,華帝近日推出了一組主題為“法國隊奪冠,華帝退全款”的活動海報,瞬間刷爆了朋友圈。
已經躍居高端廚電前三強的華帝,借力世界盃這個重磅IP,將進一步落地品牌的年輕化、時尚化,同時依託出色的產品、渠道能力,加速收割高端廚電市場紅利,並有望帶動開局遇冷的廚電行業再一次衝高。
借力世界盃IP 豐富年輕化品牌內涵
此次刷爆朋友圈的“法國隊奪冠,華帝退全款”活動,釘科技注意到有兩大特點:
其一,這個活動覆蓋了線上電商平臺和線下門店,也就是說無論是線上購買華帝“奪冠套餐”還是線下購買“奪冠套餐”,都有機會參與活動,而退款的具體方式,也根據線上線下消費場景的不同做了針對性安排。
其二,這個活動給予用戶充足的選擇權,即用戶在購買“奪冠套餐”時,可選擇參與“退全款”活動,也可選擇領取一定金額價值的贈品,只是不能同時選擇。
在家電業,如此大膽、新穎、前衛的體育營銷十分少見,引發了廣泛關注。在釘科技看來,科技要讓生活更美好,其中關鍵的一點便是用情感的溫暖“消融”產品的冰冷。注重科技與人文、體育的結合,已經是華帝在家電圈的鮮明“人設”之一,這也使得華帝的產品在工業製造的“硬朗”之外,增添了“溫度”,從而拉近與消費者之間的距離:
今年的全球“狂歡節”——2018世界盃,華帝也積極參與其中。年初,華帝簽約法國國家足球隊,成為其官方贊助商。
現在的法國隊,是一支“青年軍”,這支隊伍平均年齡不到26歲,創下近20年來最低;率領這支隊伍的德尚,正是20年前世界盃“冠軍之師”中的一員,這支隊伍在10場世界盃預選賽中取得7勝2平1負的戰績,位列歐洲區A組頭名,直接晉級決賽圈,也因此成為奪冠熱門之一。
法國足球隊青春、時尚的球隊氣質與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象十分契合,用實力說話則是二者的另外一個相似點,在2017年華帝實現了30%以上的營收增速和55%以上的利潤增速,領跑廚電第一陣營。近期,攜手法國國家隊的華帝,又簽約法國傳奇球星“槍王”亨利,助法國隊奪得世界盃、歐洲盃冠軍,完成足球賽事的大滿貫,五度榮膺法國足球先生,兩次入選世界足球先生,亨利“是隊長,是領袖,是傳奇,是射手,是槍王之王”。不甘平凡、銳意進取,這是亨利與華帝相近的性格,另外還有領袖氣質。
一場由華帝贊助的名為《槍王之王·最燃之約》的直播實時觀看人數超過700萬,這是世界盃的吸引力,亨利代表了眾多球迷的青春歲月,而華帝則將世界盃的吸引力和關於青春的熱烈記憶成功釋放。世界盃即將開打,通過前文中提到的“法國隊奪冠退款活動”,華帝+世界盃的吸引力正在進一步釋放。通過世界盃這個特殊時間節點,華帝也進一步為品牌注入了青春、時尚等內涵。
高品質產品加持 全渠道收割市場紅利
無論是簽約法國隊,簽約亨利還是最近的“奪冠即退款”活動,藉助世界盃吸引力提升品牌影響力的背後,都需要強大的產品力做支撐。假若產品力缺失,熱門的奪冠隊伍、“傳奇”球星最終反而會成為品牌的負累,被質疑僅有營銷。所以,世界盃營銷,並不是誰都玩得轉。
華帝方面表示,公告中所提到“奪冠套裝”是華帝的指定產品。在這裡需要注意兩個細節,一個是“指定產品”,另一個則是“法國隊是此次的奪冠熱門之一”:
“指定”代表華帝要對“奪冠套裝”的品質做出更多承諾和保障;“奪冠熱門”則代表華帝有相當大的可能會“退款”,而這種類似“零元購”的行為同樣是對產品品質的考驗。
任何營銷的成功都是建立在高品質產品基礎上的,這方面華帝很自信。華帝的底氣便來自其強大的產品力。
在產品創新和技術儲備方面,華帝向來不遺餘力。華帝被評為國家認定企業技術中心、中國工業設計示範基地,同時也是全國首批國家級工業設計中心,目前掌握有效專利759項。研發方面,華帝每年均會重資源投入,2015年投入資金1.21億元,2016年投入資金1.37億元,2017年進一步增長至1.84億元,增幅達到34%。投入大量資金做技術創新,是華帝能夠在高端廚電市場獲得競爭優勢的關鍵所在。
不妨再看一下產品力的具體表現。2017中國國際廚房博覽會上展示的魔碟灶,獨創了升降爐頭設計,不僅提升了廚房空間利用率,更巧妙解決了一般爐灶難清潔的問題。這種設計實現了增程式懸浮上進風燃燒技術,有效利用空氣循環,解決了火力衰減,噴嘴堵塞等問題,在保證火焰高效穩定的同時,更達到國家一級能效,被認為是行業前沿的專利技術。
今年5月中旬,華帝魔鏡V2煙機則獲得了“金勾獎”,該獎項也被稱為廚房設計行業的“奧斯卡”。華帝魔鏡V2最大的特點是採用華帝語音識別技術2.0,150度超廣角聲音採集。配備了智能廚房空氣管理系統,能通過智能化的手段達到自動風壓補償、溫度感應自動調節風量等效果,同時還有人性化交互功能、智慧語音控制系統,可以說是廚房中的空氣管家。此外,該產品是在動態變化的環境下,通過煙機、灶具、蒸烤箱、後廚房生活家電等全智能產品的互聯互通,為場景的受眾群提供組合型的功能輸出,最大程度上迎合用戶需求。
強大的產品力已經讓華帝持續獲益。根據奧維雲網數據顯示,公司吸油煙機產品及灶具產品市場佔有率多年位於行業前三,多種品類產品市場佔有率位於行業前列。2017年,華帝股份在吸油煙機、灶具、熱水器零售額分別同比增長20.3%、12.4%、17.4%,零售量分別同比增長25.8%、17.2%、21.2%,線下均價分別同比增長18.9%、13.9%、14.7%。而在今年第一季度,在廚電市場遇冷的情況下,華帝營收14.24億元,同比增長23%;淨利潤1.15億元,同比增長50%。
有如此強大的產品力做支撐,華帝敢於在世界盃期間推出指定產品,接受市場和消費者的檢驗,就並不奇怪了。
另外值得注意的是,華帝高品質的產品在渠道落地方面也具有顯著的優勢。比如,截至2017年末,華帝全國擁有200平米以上旗艦店超百家,標準專賣店接近3000家。電商渠道,2017年線上銷售收入達12.8億元,同比增長56.9%;客單價同比提升15.41%,增速連續兩年排名行業第一。極富創意的世界盃IP營銷,再加上健全的全渠道覆蓋能力,無疑將助力華帝加速收割市場紅利。
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