這種模式緣於行為心理學的創始人約翰·沃森（John B.Watson）建立的“刺激-反應”原理，如圖4-1所示。他指出，人類的複雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應，人的行為是受到刺激的反應，刺激來自兩方面：身體內部的刺激和體外環境的刺激，而反應總是隨著刺激而呈現的。按照這一原理，從營銷者角度出發，各個企業的許多市場營銷活動都可以被視為對購買者行為的刺激，如產品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業有意安排的、是對購買者的外部環境刺激。除此之外，購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”後，經過一系列的心理活動，產生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現出需要更多的信息。如購買者一旦決定購買，其反應便通過其購買決策過程表現在購買者的購買選擇上，包括產品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數量選擇。由此可見，儘管購買者的心理是複雜的，難以捉摸的，但這種神秘的、不易被窺見的心理活動可以被反映出來而使人們認識，營銷人員可以從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，由此進一步探究購買者行為的形成過程，並在能夠預料購買者的反應的情形下，自如地運用“市場營銷刺激”。
圖4-1 營銷刺激與消費者反應模式
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