6月14日，北京時間23點，本屆世界盃揭幕戰就要開始。知道了南北半球差異、答對了高考題的袁晞也許會坐在自家寬大客廳的沙發上，回想起40年前那個炎熱的夏天，光膀子的汗水味道，和12寸黑白電視屏幕上的雪花噪點。
文｜AI財經社 裴晨昕 董雨晴
“約簽章蓋。”5月29日凌晨兩點，馬雲和逍遙子的釘釘上同時收到了這條消息。消息來自阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東，只談判了3天，優酷與央視就簽定了合同。
這是一次里程碑式的事件，中國主流互聯網視頻平臺第一次拿到世界盃直播權。
5日29日，優酷正式對外宣佈成為2018世界盃央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到2018年俄羅斯世界盃包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。這意味著，人們將能通過優酷手機端和PC端、智能電視等收看今年的世界盃，包含全部64場比賽，高清、直播。
△ 優酷正式對外宣佈為2018世界盃央視指定新媒體官方合作伙伴
今天，央視與優酷的合作達成，在楊偉東看來，直面融媒體時代，央視的格局正在逐步擴大。
整體開放也將進一步擴大央視的影響力，2018年俄羅斯世界盃在中國近14億人口裡，將完成更廣泛的傳播。
從1978年第11屆世界盃至今，中國的世界盃轉播史也剛好是40年。
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1978年6月26日，北京時間凌晨兩點，第11屆世界盃決賽在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯舉行。對陣雙方是東道主阿根廷和席捲歐洲、勢頭正猛的橙色風暴荷蘭，這場決賽將見證新王的誕生。
當雪片一樣的白色紙片從紀念碑球場上空迸發飄落，場邊球迷縱情高歌，潘帕斯雄鷹捧起大力神杯，中國人第一次明白了什麼叫世界盃。
這一年，央視第一次轉播世界盃賽事。上世紀70年代，世界還不是地球村，衛星傳播也沒有司空見慣，按照解說宋世雄的話來說 “條件很差”：在阿根廷布宜諾斯艾利斯把信號傳到大西洋的衛星，英國的廣播公司把它接收下來傳到印度洋的衛星，印度洋的衛星再發射，北京地面站把它接收，再傳到中央電視臺的演播室。
△央視宋世雄第一次解說世界盃賽事
囿於技術條件的限制，那一次的觀賽體驗並不流暢。但40年前的這次轉播對中國球迷而言，已屬難得。場上奔跑的每一個身影，球場內外的每一個細節，都被悉數收藏在眼裡，成為茶餘飯後的熱議。
那是高考恢復的第二年，試卷上出現了這樣一道地理題：“北京夏至時，阿根廷首都布宜諾斯艾利斯是什麼季節？”答對這道題的人不多， 前《人民日報》讀書版主編袁晞是其中一個。
他清楚記得，一個月前，自己拎著小板凳擠在鄰居家12英寸的黑白電視前，搖著蒲扇，酷熱難耐。十幾個看球的人一半都光著膀子，但電視裡球員奔跑時呼出的氣息清晰可見，“阿根廷怎麼那麼冷！”他第一次知道，原來南北半球的季節是相反的。
1978年，廣播電視網是世界盃這個超級IP在中國唯一的傳播渠道，也是那一代中國人第一次以觀看的形式參與到這個全球狂歡節中。但第11屆世界盃在當時的中國遠遠算不上全民狂歡，當時中國城鎮居民年人均可支配收入只有343元，擁有電視機的家庭並不多。
那一年央視只轉播了兩場比賽，半決賽和決賽。
四年後，亞洲-太平洋廣播聯盟（Asia-Pacific Broadcasting Union）出資購下世界盃報道權，中國加入聯合轉播。央視派出包括宋世雄在內的報道小組趕赴香港，進行統一的解說報道，這一屆世界盃，央視共轉播比賽22場。
△ 央視派出包括宋世雄在內的報道小組趕赴香港進行解說報道
直到1990年，第14屆世界盃在意大利舉行，央視獨立購入報道權，與FIFA的合作才正式開啟。國際足聯曾提出“FIFA 2.0：未來願景”：到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。
立此宏願，佔世界總人口五分之一的中國是個關鍵。“從全球範圍內來看，誰能為十幾億觀眾免費轉播全部64場世界盃比賽呢？只有在中國可以，在中國只有CCTV可以。”去年12月，在2018世界盃全媒體廣告資源發佈會上，中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安驕傲說到。
在初代球迷心裡，央視早已和世界盃綁定。
1990年，19歲的裴度在遠離家鄉700多公里外的青島當兵，踢球是他閒暇時刻的最大樂趣。那是央視獨立報道世界盃的第一年，比賽期間，作為警衛員，站崗結束後溜進會議室看幾分鐘的直播，是他關於世界盃的最初記憶。
一個連隊只有一臺電視。幾個愛好足球的連長、排長候在那裡，帶著五六十號兄弟擠在狹小的會議室，守著一臺日產彩電，盯著央視，等著宋世雄標誌性的呼臺號響起：
“中央人民廣播電臺，中央電視臺，各位聽眾，各位觀眾……”
這一年，中國城鎮人均可支配收入上升到1510元。通過全國範圍的大幅度降價，長虹首次成為彩電行業銷售冠軍，此後，在更多本土品牌的拉動下，電視機在中國家庭的普及程度開始迅速提高。
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從1978年起，央視在世界盃轉播分權中一直扮演著守門員角色：轉播權一概由央視從FIFA購得，其他第三方組織在沒有得到央視的同意下，不得參與任何賽事轉播和相關商業盈利活動。
這和新千年的一紙文書有關。為避免國內電視機構在購買轉播權時內部哄抬價格、“自相殘殺”，2000年，廣電總局頒佈《關於加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，文件指出：為維護體育比賽電視報道和轉播的正常秩序，防止國內外重大體育比賽電視報道和轉播中出現不協調的現象與事故，要求加強廣播電視系統對體育比賽尤其是國內外重大體育比賽電視報道和轉播管理的有關問題。
所謂“重大的國際體育比賽”，便包括奧運會、亞運會和世界盃足球賽（包括預選賽）。這些賽事在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。
率先攻入球門的是上海文廣新聞傳媒集團（SMG）旗下的東方寬頻。
這被視作中國網絡視頻發展的標誌性事件，這一年也被稱做中國視頻元年。
從2006年開始，世界盃的傳播渠道正式從廣播電視網擴展到互聯網。
那時候，初中生周炅一天有10塊零花錢，他會花兩塊五吃燒餅夾裡脊當早餐，兩塊五喝可樂，省下5塊錢，有兩塊要留著買《體壇週報》。
2010年，南非世界盃開賽前，周炅揣著半個月攢下的70塊零花錢，穿著從小店買到的一套山寨球衣，顛顛地跑到報刊亭，搶訂了一份《體壇週報》世界盃特刊。
“提前預定還能得到一件紀念版文化衫！”回到班級，他向同學說起自己的遠見卓識，又激動又嘚瑟。
那是世界盃首次踏入非洲大陸。在寫滿黃金與鑽石傳奇的土地上，約翰內斯堡的陽光灑向地面，折射出耀眼光芒。那時的中國，多家視頻和門戶網站正砸下真金白銀，拼搶賽後點播權。
騰訊率先入場，新浪、搜狐、優酷、土豆、酷六網紛紛跟進。除CNTV外，共6家網站獲得了南非世界盃的賽後點播權，和電視媒體形成互補。據悉，6家網站為此付出的均價在1500萬元左右。央視預計通過這屆世界盃獲得1億元總收入，其中新媒體點播權佔據了60%-70%。
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“2014世界盃，只看央視。”巴西的世界盃，央視的口號宣告著獨播權。
那年夏天，周炅已經18歲，剛走出高考考場，“終於可以無所顧忌的看球了”。他換了一臺iPhone5s，但對用手機看球興趣不大，“屏幕小，看起來沒意思”。
這是大多數球迷的共識。
彼時，移動互聯網時代初初拉開帷幕，4G時代剛剛開始。從覆蓋範圍、信號穩定程度或流量費用來看，手機看球都不是一個好選擇。周琪祥用電腦看球，“在客廳看電視會吵到家人休息，就戴著耳機在臥室用電腦看。”
“看球吧，屏幕越大越好。”追了九屆世界盃的老球迷閻肆如是說道。一次友人聚餐，撞上了晚間的重要比賽，“得罪人就得罪了，打個招呼，得提前走”。在他看來，重要的比賽一定要用大電視看直播。“一直對網絡看球不是特別信任，感覺畫面總是有點滯後。”
這是實在話。球隊進球后，晚於電視屏幕，電腦前的球迷總在幾秒後才能看到畫面，從窗外別人家客廳飄來的歡呼聲，往往事先“劇透”了這粒進球。
4G時代，人們的視線從電腦和電視逐漸向手機屏轉移，但對於世界盃這種觀賞性賽事，大多數球迷的主戰場還是在電視。手機作為一種路途中的補充，更多承載了圖文直播的功能。
央視宣佈獨播這年，搜狐還是與CNTV達成了合作。儘管不能直播，但搜狐獲得了巴西世界盃所有場次比賽的視頻點播權。在採訪中，張朝陽對這筆資源帶來的流量潛力信心十足，“這對於很多廣告客戶而言，具有相當的吸引力。”
但在周炅的記憶中，視頻鏈接的前綴既不是CNTV也不是soho。“我們上網看比賽的人從來不考慮轉播權，總會有辦法。”周炅說，直播鏈接很好找，盜鏈比比皆是，朋友之間隨手互相分享。
至於為什麼不看CNTV，球迷總能給出一大串吐槽：“延遲過長，毛片畫質、視頻卡頓、信源不穩”……更遑論球迷互動等社交功用。
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這是否意味著，除了電視，CNTV再次成為球迷互聯網觀賽的唯一渠道。
事實並非如此，2018年5月22日晚，中國移動旗下咪咕公司發佈公告，宣佈成為“2018央視世界盃新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴”，正式宣佈用戶可通過咪咕觀看全部64場央視世界盃賽事的直播和點播內容。
一週以後，5月29日，優酷正式也與央視簽約，成為2018年世界盃指定新媒體官方合作伙伴。自此，優酷也成為國內三家主流視頻平臺——“優愛騰”中唯一擁有本次世界盃直播權的平臺。相關數字顯示，2018年世界盃國內觀眾人數有望突破10億，相比2014年巴西世界盃有明顯增長。
△ 5月29日，優酷正式也與央視簽約
由於俄羅斯和中國時差僅5小時,這意味著絕大多數比賽將在北京時間凌晨前開賽，重頭戲如揭幕戰和決賽，開賽時間都是北京時間23時，正是國內球迷看球的黃金時段。
2017年11月，2018年世界盃預選賽正式開始，北京CBD地區高約330米的國貿三期大廈外牆上，出現五個醒目的大字：“你好世界盃”。
300米外，與這棟擎天大樓遙遙相對，正是央視大樓 。用這種方式，央視宣告了今年全球頂級體育賽事的序幕拉開。
打開胸懷的央視，只用3天便與優酷簽定合約。在楊偉東看來，直面融媒體時代，央視的格局正在逐步擴大， “央視在這一次合作當中，體現出非常自信的態度。”這種整體開放，也將進一步擴大央視的影響力，讓世界盃內容得以完成更廣泛的傳播。
“我們肯定有競爭對手，中間肯定有一些故事，但最終談成是基於合作雙方大家互相的認可”，楊偉東透露，優酷不是出價最高的一方，更不是最早坐進談判桌的角色，“我們是體現出對這次合作最渴望的一方，過去的三天多，直到今天凌晨2點多還在討論協議。”楊偉東認為，央視感受到了這種渴望和誠意。
最終，優酷簽下的，包含央視所有的內容權益，無延時、直播、完全同步。除此之外，人們還可以在優酷上點播。所有的短視頻、圖文，央視五套的所有相關節目，包括《豪門盛宴》等，一攬子全部包含在合約之中。合約用的是買斷模式，不涉及分成，優酷獨立招商。
自十幾年前誕生之日起，中國在線視頻行業一直未能繞開燒錢、虧損、商業模式單一的主題。長跑過後，第一梯隊僅剩優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻三家，同時也是BAT在在線視頻領域最後的堅持。
在楊偉東看來，比拼活躍用戶和會員數的時代早已過去，競爭思路開始轉向內容的產業化運營。“我們三家都在講生態，而不是一個內容播放平臺。”楊偉東表示，電商是非常重要的變現手段，內容+電商成為產業化運營的抓手，也是阿里生態天然的優勢。
2017年，我國城鎮居民人均可支配收入已經增長到36396元，在收入增長的帶動下，2017年社會消費品零售總額達到36.63萬億元，市場規模已位居全球第二，僅次於美國。
“光買個內容播一播，沒什麼意義，整個方案絕不只是一個播放，我們會利用整個阿里巴巴生態。”楊偉東說，合約落定後，包括淘寶、天貓、支付寶乃至餓了麼，多個阿里系成員開始密集召開會議，參與此次世界盃賽事運營，討論如何“玩轉”這次頂級賽事。
6月14日，北京時間23點，本屆世界盃揭幕戰就要開始。知道了南北半球差異、答對了高考題的袁晞也許會坐在自家寬大客廳的沙發上，回想起40年前那個炎熱的夏天，光膀子的汗水味道，和12寸黑白電視屏幕上的雪花噪點。
不會再有那麼悶熱而沒有空調的夏天了。窗外飄來的，會是夜色籠罩下，外賣員們匆匆送來的啤酒和燒烤的香味。屏幕上滾動的，除了3D、全景式的鏡頭，還會有年輕人的彈幕吐槽、實時互動、素人主播們的鮮花與火箭。一部分人，會戴著VR眼鏡，另一部分人，一邊看比賽，一邊隨手點擊，投錢下注，或是購買一套官方正版隊服。
這是世界盃與中國球迷的40年。
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