從左至右：雅昌藝術網 裴剛、北京畫廊協會第一任會長 程昕東國際當代藝術空間創始人 程昕東、臺灣畫廊協會資深顧問 藝術品拍賣師 陸潔民
世界範圍內畫廊行業的多種經營模式
談起畫廊的運營，首先會從畫廊的運營模式來了解。畫廊經營方式基本是從代買作品到全面代理藝術家在區域甚至全球的推廣;從經營所面對的市場而言，不僅有面對一級市場的畫廊，還有面對二級市場的。
“作為一種職業，運營畫廊是很個性化的。是很多元的平臺，外延的部分很大，與社會的方方面面對接。但是畫廊的核心部分，體量並不是很大。運營的方式是根據畫廊主的身份背景、資源，以及建構畫廊的合作者都關聯。一般我們提到畫廊，都劃分到所謂一級市場。但其實畫廊不僅有針對一級市場的畫廊;也有做二級市場的畫廊。面對二級市場的畫廊，工作方法主要是對接藏家的方式。”自上世紀80年代就開始從事藝術經濟、策展工作的程昕東國際當代藝術空間創始人程昕東，作為中國當代藝術帶到法國的第一人，並且作為北京畫廊協會第一任會長，對畫廊行業的多元性有著廣闊的國際視野和長期的實踐體驗。
“有的畫廊用幾十件作品策劃一個展覽，有的畫廊可能就一件作品，法國就有這樣的畫廊，每次展覽只展現合作藝術家的一件作品。至於展陳空間，比如200平米的畫廊在中國非常普遍，很多畫廊的面積會更大，而200平方米的畫廊拿到國際舞臺上是一個很大體量的畫廊，歐美的畫廊往往在100平方米左右。但是歐美畫廊會在很多細節上做的非常用心，比如燈光的運用，地面的處理，空間的整潔等等，所有的細節都考慮到了。”在程昕東的描述中，畫廊的運營需要展陳空間、運營團隊、專業的燈光、布展等等，甚至到地面的一條牆縫是否有美感，都有可能是畫廊運營水準和品質的一種體現。
畫廊行業又是非常個性化的，因為它的多元屬性，使其與外界社會對接的界限很模糊，但是畫廊的核心業務或者說功能其實又是一個比較聚焦，相對小眾的圈子。“無論國內還是國外，畫廊的經營方式都是一種摸著石頭過河的狀態，沒有一種定式，更沒有具體標準，可以說是千姿百態的。畫廊一定要有自己的靈魂，經營者在其中起到決定作用，要有藝術熱情去做，這個事情才能長久。”
“假如美國一個大藏家到了歐洲，住進一個五星級飯店，他是想了解這個城市的畫廊經營。他會問酒店的公關人員：‘我想看看畫廊，但是我的時間有限，我只想去五家，請你告訴我巴黎最資力最深的五家畫廊。’資深藏家會用‘資力’來判斷哪個是好畫廊。因為畫廊運營的不出大問題，才活這麼多年。因為在美國也有畫廊開兩三年倒閉，換個名字繼續開的。第一次關門的時候，把那些沒結清的藝術家作品都拐跑，也有這種情況，所以資力是一個很重要的事情，畫廊好開不好經營。”從上世紀90年代開始，作為臺灣畫廊協會顧問及藝術品拍賣師的陸潔民叢繪畫實踐到介入藝術品行業的經營，是臺灣藝術品行業的資深人士。
所以，在畫廊行業有一句口頭禪“畫廊開十年，才剛剛開始”。畫廊好開不好經營，要經營三、五年不容易，經營十年、二十年更不容易。從陸潔民對世界範圍內藝術品行業的長期實踐觀察，歐美資深藏家通常以實力和資力來判斷一個畫廊的經營好壞，因為這家畫廊如果能夠運營十多年，就是畫廊的信譽資歷。成功的畫廊大多是通過長期的積累，甚至是幾代人的努力，使其倉庫中存有滿足藏家口味的重量級收藏品，這至關重要。“因此，中國畫廊產業的發展最重要的就是不要停止，堅持下去。”
北京畫廊協會第一任會長 程昕東國際當代藝術空間創始人 程昕東
陸潔民從畫廊的不同資源背景和畫廊主的志趣分析出以下幾種運營模式：
最多的一種經營模式，小畫廊經營模式。我當年跑日本銀座地區的畫廊，有三五百家，每一家酒店進去就是一間，展十幾張畫，後面一個小辦公室，一個小倉庫就是一間畫廊，這種情況最多。
他們大多是藝術院校畢業，對藝術很有理想的朋友。但是沒有大資金去搞大畫廊，又很想開畫廊，所以就找一個小地方，但是有眼光，能挑出年輕藝術家的作品，持續地去做，如果運營的不錯，會有很多收藏家跟著他一起。他就從低價位的畫慢慢地發展，就像收藏家以藏養藏，以畫養畫的成長。
第二種模式，就是家裡有資金，父母是藏家。孩子從美國回來學了這一行，蘇富比做過工作，然後回來開一間畫廊，爸爸倉庫有收藏，所以這個時候開一個像樣的，搞不好房子都是自己家的,立於不敗之地，這個孩子就開始經營，但是孩子經營又不希望那麼累，所以就找一個藝術總監請一個經理，請一個策展人然後幫他運作，這種在韓國、在日本、在臺灣有一些這種情況的，這種情況能不能夠很久也不見得，當二代孩子失去信心的時候他就回轉儀他就沒有辦法傳承，這也是一種模式。
第三種情況，是上一代父母經營畫廊的家族畫廊。父母從非常小的空間開始，歷經了臺灣藝術市場發展的三十年，通過考驗，他堅持下來，孩子從國外回來做不同的行業的工作，但是做了三五年之後覺得自己辛苦的在外面做事拿薪水，看老爸、老媽賣一張畫就是他三五個月的薪水，動了心了，這個時候回來接家裡的這個畫廊。我們稱為二代接班。在臺灣最起碼有四五十家。
現在二代的這個年輕人都慢慢的回來接父母的班，因為父母已經經營二十年到三十年，所以倉庫裡面有很多的東西現在蠻值錢的。所以這也是立於不敗的做法，我想昕東一定看過很多歐洲二代、三代、四代的畫廊。
我曾去荷蘭的海牙，有一家老畫廊已經到了第四代了，第四代年紀都大了。他們倉庫也有梵高的作品。日本的私人藏家會過來買一張梵高，賣掉一張梵高的畫。他的畫廊七、八年沒人買畫，都活的下去。所以這個畫廊一代一代傳承是很重要的。但問題是他的孩子不準備接班，孩子嫁人了，他們一點興趣都沒有，到了四代的畫廊也面臨要結束。
所以不同的經營模式，碰到不同情況的時候，會有改變的狀態。譬如，第一代畫廊老闆沒結婚，沒孩子都會造成這個畫廊沒有辦法延續下去。日本也有企業界開的畫廊，現在一百多年了，有很多家，所以這種畫廊經營的藝術家作品價位都比較高。
那些小畫廊經營的通常是年輕的，一代交給二代的時候，都是讓二代去發現年輕的藝術家來經營。但是上一代的倉庫裡有滿足藏家的重量級的東西，所以當二代經營的不賺錢的時候，這個父親會賣掉倉庫裡的收藏，這個我們就發現不管什麼樣的經營模式，畫廊有藏品是持續下去的很重要的環節。
第四種，百貨經營的模式：我在臺灣的日本、韓國都看過。生意型的畫廊老闆原來是賣複製畫的，他賣版畫、海報，低價位，滿足廣大群眾家裡的裝飾佈置。但是後來做大了，以後有了資金，隨著做裝飾畫的過程他的眼力、眼光成長了，他對藝術家成長裡面他越挑越精準了，所以他開始購買一線藝術家的這個作品。當時都不貴，但是隨著這個成長的過程，他把它從複製畫生意上賺到的錢轉為購買精品，然後買了精品他後來開了精品的畫廊。
像歐洲貝爾基金會的負責人，他是Basel藝術博覽會創始人之一。他當時是賣裝飾畫和海報出現的，所以這樣子轉移的其實有很多百貨型的畫廊是這樣子走出來的，而且到了他晚年的時候他的倉庫裡面他當時的收藏都已經不得了啦，都在拍賣場都算是幾百萬美金到幾千萬了，所以這個時候他立於不敗之地，這是一種狀態，就是生意型的畫廊老闆進入一級市場，然後他活下來，但是他活下來並不是靠眼力跟眼光，他是靠生意讓他活下來。
但是靠生意活下來，又很聰明的把他的錢轉為藝術品收藏。在歐洲一個很典型的例子，就是梵高弟弟和他們的伯夫是一起合夥開了當時歐洲最大的畫廊叫古博畫廊。古博畫廊總店應該在海牙，然後在倫敦、巴黎蒙馬特都有分店。梵高跟他的弟弟提奧，從16歲就在這個伯父的畫廊做事，這家古博畫廊做大就是靠生意的，就是靠裝飾品的，裝飾品賺到大錢以後在歐洲各地開了分店，然後到最後開始走名家的，所以梵高的弟弟提奧被派到巴黎蒙馬特古博畫廊的時候，他就為古博畫廊開始找當時的年青輩有個人風格的藝術家的作品。結果，梵高跟他弟弟過世之後五十年、一百年，有學者把提奧為古博畫廊購買的藝術品清單拿出來一看不得了，全是印象派、後印象派的這些大師。證明提奧有這個眼光，為古博畫廊尋找到對的東西。
這就是不同的經營模式，但是造成不同經營模式的個性化，個人化的原因，就是畫廊的老闆的理念跟靈魂方向造成了這個結果，各種經營模式都有可能。
現在二級市場拍賣很好，有些畫廊老闆發現沒有辦法跟二級市場抗衡，所以就跟二級市場合作。
現在拍賣行也開始發掘新星，但是不見得跟藝術家直接拿作品，而跟畫廊老闆合作，也就是說畫廊老闆經營某一個藝術家經營了三五年，現在市場上表現不錯。畫廊老闆就把他代理的藝術家的精品放到拍場上，但是畫廊老闆不會不顧的，會去觀察結果。因為拍場定價都會比他的畫廊定價低30%去吸引瞭解這個藝術家的收藏家去買。
一個合理的情況是，有很多人會去來這裡買精品，而買低於畫廊的價錢，幾個人一舉就超過畫廊的價錢，所以這就是畫廊跟拍場合作的情況。但這裡面有一種情況：假如你定的低於30%，沒人舉了怎麼辦?畫廊老闆會善意地護住它應有的價格。並沒有去惡意炒高他的價錢。這是良性的運作叫，惡性的操作叫炒作。假如畫廊老闆跟拍賣公司合作拿兩件東西拍是可以的，但是守住它應該有價格是良性的，但把它炒了兩三倍，回家賣八折這是惡性的炒作。一級市場、二級市場要是被分的很清楚的時候，迴歸正常運作模式，那就會給了一級市場這些不同的畫廊老闆運作的空間，我覺得這是良性的。這個時候來討論這個問題挺好的。
因此，從兩位資深專家對畫廊模式的描述，共同的認識看到“畫廊的靈魂是經營者”。
臺灣畫廊協會資深顧問 藝術品拍賣師 陸潔民
成功經營畫廊的要素“五子登科”
那麼，在多元的模式中，哪些具體要素最終影響了一家畫廊運營的成敗?
程昕東認為，一家能夠持續運營的畫廊，首先是畫廊主發自肺腑地熱愛藝術。其次，一定要有信譽，有良好的口碑。第三，就是一定要有實力，僅憑一箱熱情是難以持續的，因為一個畫廊的運營成本是可以算出來的，如果缺乏足夠的資金支持，五年以後還在不在這個行業裡就很難說了。
從“畫廊主作為畫廊的靈魂”進入畫廊的成敗討論時，陸潔民把畫廊主成功的經營動作比喻為“五子登科”——點子、底子、裡子、面子、場子。
點子，就是說畫廊老闆要有一定的管理思維，要有一定財務成本的意識，要有一定的應對經濟變化的措施及策劃展覧的能力。
底子，是畫廊主的眼力跟眼光的培養，也就是說挑哪個藝術家選哪件作品你要比別人高明。挑選對的藝術家選好的作品，這個眼力跟眼光要具備一定的專業性。眼力是分辨真假好壞，眼光是預測未來前途。
裡子，就是實力，畫廊主要有一定的高度，因為你要經營個三五年，畫廊一張畫沒賣掉還可以活下去，就只能靠你的實力了，更重要的實力展現是畫廊手中要有藏家們想要的東西。
面子，是指你在什麼地點有個什麼樣的空間，這個空間裝潢得要有特色和品味，僱傭的銷售人員要有成熟的銷售經驗和技巧。
場子，就是畫廊老闆的公關能力，比如你到底能不能開發市場、找到有效的潛在買家。
陸潔民認為，畫廊代理的藝術家和藝術品是否被重要的買家、藏家關注，單靠展覽是不夠的，“藏家的需求是畫廊VIP房間背後掛的一直想買而不賣給他的那件作品。除此之外，成功的畫廊老闆不斷地在市場裡交流分享，就要有能力為藏家分析整個市場的走向，因為作為企業家很少有時間去做藝術市場的功課。藏家要來聽聽，前面幾年在你這裡買的東西現在的市場表現。”
就像你逛古玩城的大古董店你一進去就想買宋瓷嗎?你從明清開始買，交了不少學費才買到能買宋瓷的那張票，這就是優先選擇權。Basel藝術博覽會開展前一天晚上SVIP，光是VIP晚會上1/5的東西就賣完了，這個時候才對外開放，你要拿到SVIP的票，必須要跟你的一級畫廊老闆先要買一些東西才拿到SVIP的卡，這都是市場的基本規律。
畫廊收藏倫理的雙面效果
畫廊的收藏對任何一家畫廊而言都是重要的，但畫廊如何在不違背職業道德的情況下，建立自己的收藏?
“一個經營久的畫廊必須要有自己的藏品。”陸潔民從畫廊的持續運營觀察，這是一個關鍵因素。作為畫廊主，不僅最先發掘有潛質的優秀藝術家，還有能力選出精品，但即便如此，畫廊的藏家也是最先挑選作品的人群，因為畫廊信譽是第一位的。
從宋代就把藝術家一生的作品分成神品、妙品、精品、能品、一般品、應酬品、劣品、贗品。畫廊老闆要精準地挑出藝術家的精品、妙品、神品，以此來舉辦展覽。而出色的畫廊老闆挑選出來參展的藝術品均是精品，那麼未銷售出去的精品就可以作為畫廊的收藏，但首先一定是讓畫廊的藏家先挑，這是信譽，更是原則問題。這又涉及到畫廊老闆如何慧眼識珠，如何分辨一位藝術家的精品?同時，陸潔民認為這也體現了畫廊老闆專業實力!
程昕東同樣贊同這樣的原則，“剛才說到一點確實基本上所有的作品除了我個人在整個藝術圈20多年從1992年到現在的26年的話過程當中自己喜愛，自己收藏買的一些作品，同時80%的作品都是展出後，別人沒有買，沒人要的就變成我的藏品。”
“現在都漲價了，這個其實是教育市場最棒的一種方式，畫廊當時請客人來，請吃飯，推薦這件作品給客人們，結果他沒買，但是現在貴了。”陸潔民以4月21日將要開幕的“程昕東當代雕塑藝術收藏展”為例，認為這是畫廊老闆在一段時間之後，對他的專業認知公開認證的一種方式，假如倉庫裡的東西都是不對的，那些藝術家都出局了，敢辦這種展覽嗎？市場檢驗畫廊老闆真的是非常殘酷的，但舉辦收藏回顧展是最有說服力的。
收藏藝術品的五大關鍵
陸潔民對收藏的體悟總結是收藏藝術品的五大關鍵：碰得到、看得懂，買得起，藏得住，賣得掉。
碰得到、看得懂是需要學習的。看得懂是真的需要學習的，你真的只是看表面的漂亮還是看到裡面的精髓;
買得起是需要口袋裡有錢的;
藏得住是你對這個藝術家有一定的瞭解，你不會隨便賣掉它，因為有很多時候一有振盪就賣掉了，賣掉之後二十年結果他天價了，結果你早就賣掉了，回家吃後悔藥去。所以藏得住;
賣得掉，不能到最後，收藏的東西讓人家一鑑定是假的，那是人生最痛苦的事情。
畫廊與藝術家 代理合作關係
陸潔民在分析藝術家與畫廊的合作之道時，講道：“這種相處之道沒有規則可參考，完全憑個人的拿捏。就像是和百靈鳥的關係、你㧓的太緊、他死了，㧓的太鬆，他飛了。”
陸潔民聽過最棒的合約故事，是畫廊和藝術家簽了三次約，九年合作完了。這個藝術家說九年也夠了，我現在要往國際發展，我跟歐洲畫廊簽約了。謝謝!九年來的支持，然後就不簽約了。這個本土的畫廊老闆也恭賀他，祝你高飛!因為他倉庫裡還有他一部分東西，你高飛了我沒有太大的損失。我的能力已經做到這裡了，你應該走國際了，恭喜你對吧!
但是最感人的是這個藝術家跟國際畫廊簽約的時候，他提出一年50張畫給新東家，但是老東家我們一起九年，從我籍籍無名到現在的情況，我一年給老東家留六張到八張的作品你同意嗎?你假如同意我就跟你籤這個約。但這個話沒有跟老東家講，然後這個國際畫廊感動，覺得這個藝術家畫的好，有市場還有感情啊!行，我們先挑，我們先挑50張，多的你讓你拉東家挑五張八張。合約談好了以後，這個藝術家就開始跟國際畫廊合作。但是過年過節回老東及說你挑八張，你來挑八張歸你，現在那個國際畫廊已經幫我走上另外一個臺階了，現在我的價錢要調整了，但是你每年挑八張你想想看，跟他一起經營的九年的本土畫廊得掉眼淚。
目前畫廊簽約年限大多在兩三年，如果畫廊對藝術家的經營期限內沒有明顯起色，那麼這位藝術家很可能會另尋東家。如果畫廊運營的很成功，藝術家的職業發展一直處於上升期，而這時候為了更好的發展機會，藝術家不再續約，也無可厚非，畫廊主應該衷心祝願藝術家能有更長遠、更廣闊的的發展平臺，因為畫廊主肯定會有這位藝術家的作品收藏，對畫廊來說，代理藝術家更上一層樓，是一件好事。不過話說回來，如果藝術家不能履行約定，每年不能按時按質的提供作品，並不斷提升精品比例，期滿時，畫廊當然不會再續約了。畫廊老闆的格局要大，藝術家的創作水準要成長，這樣二者才能和諧長久的共處。誰不希望百靈鳥高飛呢，所以好的畫廊都有階段性的心理準備。
事實上，畫廊行業的這種簽約模式，還沒有達到對契約的充分尊重，因為違約的代價不大。程昕東認為，跟藝術家的簽約內容沒有法律細則來約束和支撐，很多時候就是一種形式，出現糾紛，很難有個明確判罰，這是一個觀念的問題。如果出現違約，畫廊與藝術家死磕，這對雙方都是一種傷害，大多是不了了之。如果說一定會有什麼代價的話，那就是口碑，一種道德、信譽度的約束了。畫廊與簽約藝術家能不能一起走?走多遠的路?完全取決於二者是不是“門當戶對”，是不是具有相匹配的發展步調，比如藝術家已經可以登上國際舞臺了，那麼畫廊有沒有相應的資源提供，再比如畫廊策劃一個展覽，藝術家的作品成交率不到30%，精品率年年遞減，那麼畫廊跟藝術家都無法再合作下去了。
從合理的畫廊與藝術家分成比例分析，在陸潔民看來藝術市場就像一個金字塔。賣掉成熟的優秀的藝術名家的一件作品，畫廊通常從中抽成25%左右，大部分歸藝術家，因為他已經名聲在外，會給畫廊帶來更多的藏家;
在金字塔中間位置的藝術家，跟畫廊之間大都是五五分賬;
另一些新人藝術家只拿30%，畫廊拿70%，因為還沒有建立市場地位的藝術家其運作費用很高。
圖片來自：雅昌藝術市場監測中心(AMMA)《中國畫廊行業調研報告2017》
畫廊如何控制銷售的漲幅
陸潔民認為，畫廊銷售藝術品漲價的依據，完全取決於藝術家作品的銷售情況。一位成功的畫廊主，在畫展舉辦前，參展的作品就已經賣掉一半了，也唯有一次銷售和口碑都較好的展覽，藝術家才會有漲價的可能。否則，無論是畫廊還是藝術家都沒有底氣敢漲價。對一個藝術家來說，漲價的最好時機就是銷售滿堂彩的時候，代表喜歡你作品的藏家人數在增長，你的藝術作品受到市場的高度認可，當然，漲幅也要合理，一般在10%-20%。
在程昕東看來，漲價與否，與藝術家的成長階段有直接關係，要綜合展覽的數量，以及展覽的性質比如是國內還是國際大展，這種成長一定是合理的，這樣的話才會給未來留下更多得可能性，藏家對你才有期待。所以，藝術家作品漲價的這個時機，畫廊一定且必須做出專業、合理的判斷。既要讓藏家看到希望，又能hold住這個盤，不能因為漲價刺激了藏家出貨換錢，這樣就崩盤了。
圖片來自：雅昌藝術市場監測中心 《中國畫廊行業報告2017》
隨著中國經濟的變化，早期的低成本運營彌補了很多行業自身缺陷的不足，“但現在開畫廊如果沒有500萬，很難支撐五年，因為運營成本是現實存在的。”程昕東在觀察現在的畫廊處境時講道。
從中國和法國對待藝術品行業的稅收比較，程昕東認為，我們沒有把像畫廊這樣的文化企業和一般的商業區別對待，將其作為一個特殊性質的企業分離出來，但歐美不同，以法國為例，其畫廊的稅收就要比其他一般企業的稅收享受更多優惠條件，法國畫廊稅賦較低，大概是5%，這個是可以接受的。因為法國相關部門認為，藝術品是文化產品，是一種社會需要，跟奢侈品是不同的，會對人們的精神生活的建設起到很好的作品。相比之下，中國畫廊的稅賦非常高，而且也沒有相應的保護措施。
編後語
剛剛過去的香港Basel，吸引國際藏家資源進入，整合區域的畫廊機構資源，攪動整個城市，就像一場藝術嘉年華。同樣，內地本土藝術博覽會有幾家已經運營十年以上了，各個機構對市場形成的共識，市場容量的問題。有沒有支撐市場的藝術品消費群體、重量級的收藏群體，是畫廊持續和藝術博覽會存在的基礎。
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