當說到“她”，你會想到什麼？
她洗著衣服、拖著地、在廚房裡忙碌、照顧孩子和老人，是人淡如菊的賢妻良母？
她叱吒職場，魅力十足，卻一臉愧疚地面對家人，只因為大齡未婚？
她光鮮亮麗，妝容精緻，小鳥依人，是高端宴會的精緻花瓶？
……這是真實的全部的“她”嗎？
在女性意識覺醒的今天，還不懂女性消費者的品牌，早晚有一天會唱一首“涼涼”。520剛過，各大品牌的營銷作戰室裡卻仍然硝煙瀰漫。
如今，女性營銷已經不僅僅是節日期間的營銷戰役，而是越來越多地成為品牌營銷的常規動作。女性豐沛的消費意願與強大的消費力，讓品牌商們不能不重視。
法拉·沃納在《女性營銷》一書中說：“80％的購買決策通常由女性做出。”如果說，消費者就是上帝，那麼上帝一定是個女孩。
正有越來越多的品牌瞄上了這座“上帝之城”，但卻苦於沒有入門的鑰匙。那麼，在社交時代，如何打動你的“她”呢？
為了找到這個問題的答案，騰訊社交廣告獨家欄目《AD+約創》請來了三位廣告界大咖，他們分別是bangX創始人／首席內容官王申帥、智威湯遜業務總監徐穎和夥傳播首席創意官/合夥人束非。他們聚在一起聊了聊“她營銷”在社交時代的打開方式，希望能夠給大家帶來一些啟示。
王申帥：我回顧了一下，曾經一個月內就有18個電商節日誕生，這18個節日幾乎都是跟女性相關的。在我看來，女性消費者具有天生的社交屬性。那我們來探討一下她們的消費理念和消費觀，有一些什麼獨到之處呢？
徐穎：我不從個人角度來說哈，容易暴露年齡。就說我做了這麼多年的廣告，很多時候是在做快消品，尤其是和女性有關的產品上，一定會看到有幾個共性，那也可能是我們做廣告的一些切入口。
比如女性會特別感性。所以你美美的、動人的，尤其是在以前的時代，這些廣告很容易打動她。在今天的社交化時代裡，我們會發現：女性除了廣告告訴她的，更願意相信“我朋友告訴我的”，所以這也是社交時代的一個機會點。
束非：我覺得她們的消費觀是在於那種非常直觀的感受、第一眼看到的東西、那種觸摸感……直接帶給她心靈很好的投射，這是指導她們去消費很重要的原因。
徐穎：關於女性也湧現出很多新名詞，比如“女生節”、“女神節”、“女王節”。今年又出了一個新詞叫“女子力”。兩位對於“女子力”有沒有什麼看法，或者說做案例的時候有沒有去研究過？
束非：女子力，我的理解其實就是the power of women，這個感覺是力量型的、張揚的、卓爾不群的，甚至於從某個程度來說，“女子力”是有意識地要去對抗男權社會。
徐穎：坦白來說，女子力的詞源應該是從日語裡帶過來的，就是じょしりょく。我覺得這個詞關係到大家今天怎麼看女性力量，以及大家說的“她時代”、“她經濟”、“她力量”。“她”到底是怎麼樣的？這個女子力又來自於哪裡？
我們也會看到很多廣告中女性荷爾蒙非常爆棚，就像你剛才講的，是不是要抵抗這個社會、抵抗男權呢？我個人是有保留意見的，包括我們在自己出的案子裡，會盡量避免這些相對偏頗、或者有一些誤導的角度。
徐穎：申帥作為一個優秀的男性廣告人，剛剛操刀了一個非常成功的案例，就是自然堂，你可以分享一下它背後的故事嗎？
王申帥：這個案例的初衷呢，其實源自一個深刻的洞察，也有非常廣泛的社會基礎。大家知不知道，中國女性是全球範圍內工作比例最高的，達到70%。當我們去了解中國職場女性的這個數據和背景的時候，發現了一個非常觸目驚心的事實。
那就是：中國職場女性在職場中的薪資，普遍要比男性低很多。而且在所有公司高層管理者裡面，女性比例只有25%，但其實工作人群中男女比例幾乎是持平的。再者，在就業時或職場中，有80%的女性都不同程度地體會到歧視和偏見。
徐穎：還有騷擾。
王申帥：對，我們發現一個問題：如此有廣泛群眾基礎的話題，為什麼卻很少被議論？
自然堂本身就是一個倡導女性自然美的品牌。所以自然堂就做了這樣一波活動，不是為了賣貨，也不是為了促銷，純粹就是站在一個女性的角度，以耳語式的營銷方式娓娓道來，來觸動和打動這一群女性消費者。
徐穎：在創意上是怎麼執行的呢？
王申帥：我們找到了最能夠代表職場的場景，就是面試。然而在面試的時候，男生永遠不知道面試官問了女生什麼問題。我們想把這個場景提煉出來，反過來問男性：如果此刻你是女生的話，面試官會問你些怎樣的問題？
通過這樣的方法來告訴大家：雖然你是男性，但是你要了解，在這個社會上對女性是存在性別歧視的情況的，希望你能夠為女性打call。那同樣的，看到這條片子的女性消費者就更有感覺了。很多人會直接在朋友圈廣告下留言說“我被觸及到了、我看哭了、我懷疑這個腳本就是照著我來寫的……”很多人真的是遇到過這樣的情況。
徐穎：這種現象其實還蠻普遍的，非常容易引起女生的共鳴。
在這個卡片上，有一句非常抓人的話，叫做：一場難以通過的面試，據說沒有一個男人能成功，你可以嗎？下面會有兩個按鈕：一個是“男人來闖”，另一個是“女人來試”。不管男生女生，他們都會很好奇：誒？到底是什麼面試？我要進去看一看。點進去以後，才把這個完整的視頻呈現出來，再鏈接到自然堂官網。
王申帥：在廣告界有一個非常著名的原則，叫“3B原則”。排在第一個的就是Beauty：女色、女性。女性這個元素幾乎是廣告裡面被用得最多的。在男權時代，女性其實只是廣告中的一個元素和角色。
現在，隨著女性地位的提高，我們會發現：很多廣告中依然會用女性代言人，但是她們已經不僅僅是廣告的一個元素，她本身就是這個品牌精神的化身，代表了一種理念。我注意到最近有一個非常好的案例，就是安踏“遇見未見的自己”女力戰役。品牌請到了一位女性代言人，這一方面請束非老師跟大家說說。
束非：我們公司是安踏的leading agency。體育品牌一般有很多的支線，像安踏就有籃球、跑步、綜訓，但是在此之前是沒有女子綜訓的。我們接手這個案例的時候，最重要一點就是：要跟客戶之間有一個很好的溝通和共識。
徐穎：我發現你們選了一個很特別的代言人，就是張儷。
束非：對，在女子綜訓這個品類當中，代言人是一個非常好的佐證方式。
我們的客戶在跟張儷吃飯的時候，其實有一句話印象非常深刻。她說：為什麼我要找一個男人給我安全感，為什麼我不可以給男人安全感。我覺得這句話本身就非常好地展示了所謂現代女性或者說女子力的精神。
徐穎：你們如何將代言人和品牌精神結合起來呢？
束非：回到這個問題，關於安踏女子綜訓，我們提倡的精神是什麼？剛才我們都聊到中國女性意識的覺醒。我們也看到，女性在現代還是會或多或少被貼上一些標籤，比如剩女、賢妻良母等。
這些標籤其實就是站在某一些人的角度，把女性就定性為這樣子。有誰告訴你，在今天這個社會上女性就只能擁有這些標籤？有沒有人問過女性，她願不願意被貼這些標籤？這其實是我們對於女性的很深刻的一個洞察。
這是一個開放的社會，每個人都可以去做自己想做的事情。對於女性來說，身份有很多種，但是不是隻能侷限於某一種身份，為什麼女性不能開拓更多自己、嘗試更多可能性、發現一個未見的自己？這就是我們定性給安踏女子綜訓的品牌溝通主題，叫“遇見未見的自己”。
我們也做了一些調研，還是有蠻多女性不運動。其實運動的女性跟不運動的女性，狀態很不一樣。當你看到一個女性健身完之後，滿頭大汗，汗珠順著她俏麗的臉龐往下落，那些髮絲粘在額頭上，她輕輕地捋過，然後馬尾辮紮起來。那一個瞬間，你會覺得真的是非常美！
王申帥：這個洞察真的蠻不錯的，其實我想了解一下，在社交平臺上跟女性消費者溝通，代言人的用法是不是跟傳統媒體很不一樣？
束非：現在通常把TVC、平面、戶外叫傳統媒體，我的看法是應該叫經典媒體。現在互聯網才是傳統媒體。我覺得還有更好的一些玩法。
當她站在自身立場去跟粉絲之間互動的話，才會真正把你想要傳達的關於品牌跟產品的信息帶出來。在這波campaign中，除了張儷以外，還會有比如張逗逗這樣更加專業的體育類KOL，在一些健身App裡做一些自我健身的教材。
既有精神層面的溝通，又有一系列教材幫助那些有心參與健身運動的女性消費者時，才是一個完整的傳播的東西。廣告傳播不只是叫賣，它最終要付諸於行動。而當你參與進來的時候，產品的露出、對產品的瞭解、品牌的再次構建，這才是一個完整的所謂生態圈。
王申帥：當時有沒有考慮過在其他社交平臺上也進行投放呢？比如說最近比較火的抖音、快手。
束非：當你要傳達一些精神層面的東西，去做曝光的時候，在平臺的選擇上，其實不是說什麼東西火，就一定要投的。我相信每一個平臺、每一個媒介，它有自己天生的一些基因。
“遇見未見的自己”是一個構建女性價值觀的campaign，本身有一定的普世價值和社會責任感，是激發女性對自我重新認識，然後去煥發心底更多的熱忱。你投在像朋友圈這樣的社交平臺，比較容易去傳達這種精神，讓大家感同身受，對吧？然後投一些App和其他平臺，你真的要參與進來，我給到你指導和培訓。
但如果去投一些更加娛樂化的平臺，我個人理解是：不是不可以投。但因為這是女子綜訓項目第一次面世，我要先把這個價值觀給立起來。當大家接受這個價值觀、真正參與到活動的時候，我就可以玩起來了。我的意思是說：當一個精神層面的東西還沒落地的時候，就直接進入娛樂化，有可能對這個品牌是有損傷的。
王申帥：最近我注意到蘇菲和野獸派進行了一波合作，並且在朋友圈廣告有一些露出。那我想問一下，當初是怎麼考慮把這兩個品牌聯合在一起，進行合作呢？
徐穎：作為廣告人，做消費者洞察無非是希望更瞭解消費者，然後我提供給她的東西，跟她需求的正好匹配，甚至是說稍微高一點點給到她。其實現在的女性消費者越來越難被討好。從我們自己做營銷的角度來說，與其故意討好，不如把我的產品做好，把我的campaign做得足夠漂亮。
一般電商大促的時節，大家就各種各樣地打價格戰。但我們的角度是：首先我們絕不打價格戰；第二個是我們永遠希望給到消費者的東西，跟她的理想當中正好匹配，甚至高那麼一點點。那野獸派對我們來說，就是一個非常合適的合作伙伴。
束非：作為一個女性廣告人，你肯定會更瞭解女性消費者的心理，你覺得怎樣跟她們溝通是有效的？
徐穎：因為女性現在看得多、懂得多、瞭解得多、體驗得多，所以她們越來越難被去討好。就我們的經驗來說，我覺得，跟女性消費者溝通的最好的方式，既不是我站在比較高的角度說，我告訴你你要怎樣怎樣，然後我的產品有多好多好；也不是我一定要把自己落到塵埃裡，去刻意地討好消費者。
最好的方式，用現在的一個術語就是說：我們要從口號式的營銷，變成一個whisper、一個耳語。我像你的閨蜜、像你的好朋友，來給你講：這是一個怎麼樣的好產品，或者是怎麼樣的好品牌、一個怎麼樣的故事。
是不是還不夠過癮？
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