機構：中泰證券股份有限公司 研究員：範勁松,龔小樂
渠道:改革向縱深推進,更加規範化、專業化,控盤分利系統導入在即。在渠道改革方面,公司圍繞扁平化方向和控盤分利系統,重點在經銷商和終端層面作出如下變革:1、經銷商層面,轉變觀念+優化結構:過去大流通、大批發觀念不利於和消費者搭建互動平臺,現在要轉變經銷商觀念從而廠商共同完成核心網絡的構建;同時,通過終端掃碼系統綁定終端,根據終端的選擇來優化經銷商結構。2、終端層面,專賣店方面核心為掃除盲區市場,提升專賣店形象;社會化終端方面核心為擇優篩選和一一綁定,目前已建立了2萬多家終端的信息;連鎖賣場核心為構建平臺和優化考核,將30多家服務於各大賣場的經銷商形成KA供應鏈公司;電商方面核心為擁抱並形成差異化競爭,對B2B平臺要規範其虧本銷售博取眼球的行為,對B2C平臺要提升合作層次。3、新型團購層面,建立高端團購客戶的拜訪機制,在上海等代表市場建立互動平臺。我們認為,以上變革的核心宗旨均在於讓渠道更加規範,加強與消費者的互動,同時為第八代上市時全面導入控盤分利系統做好準備。對於控盤分利系統而言,其最大難點在於經銷商和終端的配合度,公司明確控盤分利系統將精準識別經銷商應有的體量,而不配合的經銷商將會出局。控盤分利分的是二次收益、增值收益,對經銷商是順價銷售的價差,對消費者是開瓶後的驚喜,對終端是新會員註冊後的驚喜,因此在規範精準的制度與論功行賞的激勵下,我們看好控盤分利將為公司營銷體系轉型注入活力,形成以消費者為核心的數字化閉環,為升級版普五上市做好渠道管理。
品牌、產品:品牌加減法同步推進,第八代普五接受度良好。公司堅持主品牌“1+3”的規劃佈局和系列酒“4+4”的品牌戰略,一方面做加法,推出超高端501產品作為五糧液的頂級產品和價值標杆,同時在普五和501之間的佔位產品已經在謀劃佈局,對於腰部次高端產品將通過開發新品或併購的方式完成補位。另一方面做減法,這也是當前主要工作,今年3、4月份對2017年以來進行的品牌清理工作進行了集中收尾,今後仍將大力推進,下一步五糧系的品牌要從800個縮減到45個,條碼數將從3500個所見到350個,其目的就是為了保護五糧系主品牌,清理透支主品牌的系列產品。產品方面,公司股東大會指出5月21號第七代五糧液將正式下線,第八代將上線,新品將於6月份上市。第八代五糧液出廠價將定為889元左右,同比提升約13%,同時新品新品品質更好、風格更加凸顯,消費者給予高度評價,因此經銷商也樂於接受出廠價提升。公司將確保五月底全國經銷商、專賣店能夠到貨上架,屆時將展開大力度廣告宣傳工作,包括下一步費用投入也將逐步從渠道轉向對消費者培育上來。我們認為公司品牌聚焦思路清晰,隨著品牌勢能進一步提升,普五價格體系亦持續回升,目前批價已升至870元以上,下半年新品順價銷售值得期待,我們看好量價齊升帶動公司全年收入實現25%增長的目標規劃。
營銷改革加快推進,估值仍待提升。自2017年李董事長履新後,“二次創業”理念深入人心,公司價格策略、渠道體系以及管理機制均在逐步改善,今年6月提價策略的部署明顯趨於精細化,反映內部營銷改革正在加快進行,經銷商信心明顯增強,隨著控盤分利模式的穩步實施,我們認為下半年普五提價有望在渠道端逐步落地。五糧液品牌優勢突出,我們預計2019年公司高端酒發貨量有望達到2.3萬噸,對應收入有望繼續實現高增。我們認為隨著改革效果逐步體現,茅五龍頭之間的估值折價有望逐步縮小,我們持續重點推薦。
投資建議:維持“買入”評級。我們預計公司2019-2021年營業收入分別為500/590/688億元,同比增長25%/18%/17%;淨利潤分別為173/207/244億元,同比增長29%/20%/18%,對應EPS分別為4.46/5.33/6.28元
風險提示:三公消費限制力度加大、高端酒行業競爭加劇、食品品質事故。
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