定位派——品类大于品牌
定位理论由里斯和特劳特联合创立，认为打造品牌就是要让品牌在消费者心智中代表某个品类或者某个特性。
定位理论非常强调心智和认知，认为认知大于事实，认知最大的规律是分化（另辟蹊径）。
所以我们要定位新品类，强调新特性，但这个“新”要能够让消费者简单、高效、反复感知，因为消费者的心智是不易改变的，所以不要试图去改变消费者，而要“以旧引新”。
定位理论从如何取名、定位到定位配称，再到广告语（语言钉）和形象（视觉锤），已经形成比较系统的理论，也成为影响中国企业营销最大的理论。
我们要注意，定位确实每个品牌都应该首先考虑的问题，简单、重复传播也确实是建立品牌最高效的途径。
但是，定位理论专注于用户心智，但有些行业或者品类是更注重体验，而且我们做品牌的目标除了心智之外，决策、购买和消费行为也是我们研究的重点。
也许你会说，认知决定行动，但不完全是，行为也是受现实因素影响，比如一些购买成本比较低的产品，我们往往更认货架而不是现有认知。
1、在传播过度的社会里，想要成功，企业必须在预期客户的头脑中占有一席之地，与众不同且明确差异。
2、诗意在如今的广告里已经不复存在了，就像诗里没有诗意。只有单纯、简化的信息才能进入人们的头脑。（文案写作——干掉形容词）
3、品牌名称≥品牌定位（喜力啤酒，名称是外貌）
4、人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状（现有知识或经验）相称的信息。（文案写作——说人话）
5、你看到的是你想看到的东西，你尝到的是你想尝到的——购买行为非理智
6、新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们心中没有立足之地。（无概念，命名方式如“无内胎”轮胎）
7、消费者脑中普遍有三层产品阶梯，对比定位法如同卡位或贴金（与第六条有相同之处）
8、广告标题最好永远不要把意思说全，最好的标题应该总是让读者用某个词或短语把意思说全，才能引人注意、引人入胜。（认同/互动共鸣+加深印象）
9、成功的定位必须数年如一日的坚持下去，避免落入FWMTS陷阱（forget what make them successful忘记使他们成功的根本——得意忘形）
10、定位与提不提竞争对手毫无无关，但是必须要做的是，在搞营销活动之前，需要“考虑”一下竞争双方的优势和弱点（直接冲击第一阶梯失败可能性大，成功靠方法不能“唯信念”）。
11、领导者定位
（1）几乎每一步上，领导品牌都具有优势。
（2）问：体重800磅的大猩猩在哪里睡？
答：爱在哪里睡就在哪里睡。（领导者可以为所欲为）
（3）领导地位应该与一定数量的消费群体保持沟通，用目标客户的标准来确立领导地位。建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的大脑，维护地位的方法是强化最初的印象。
12、给竞争对手重新定位——创建空当
重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
争执——借势
13、名字的威力
（1）名字就是把品牌挂在预期客户心中产品阶梯的勾子。
（2）定位时，最重要的、唯一重要的营销决策就是给产品/品牌起名
（3）名字需满足情感需求和产品特点，但不能过于接近产品本身（地理标记产品，郫县豆瓣酱）。
（4）起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止你的对手挤进你的领地。