深度分析：第三季度，这些乳业新品和事件值得关注

2019 年第三季度，国内乳品行业整体稳定向好，但原奶供应偏紧，奶价步入连续上升通道，区域乳业面临成本压力。从全年的发展情况看，三季度过后，全年的业绩已经基本定型，强者恒强局面依旧。

一、奶价走势及进口情况：

需求增长、供应偏紧，生鲜乳价格步入上行通道；鲜奶零售价格保持平稳，乳品进口继续保持两位数高增长。

根据农业部公布的 6 - 8 月份《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》显示，生鲜乳价格自 5 月份探底以来，出现连续上涨趋势。随着天气逐渐转凉，乳品消费开始逐渐步入旺季；尤其是下半年中秋、国庆，以及元旦、春节的到来，商家必然备货积极，节日需求将助推生鲜乳价格进一步稳步上涨。在国际市场，截至 7 月底，新西兰、澳大利亚等主产国生鲜乳产量同比分别减 0.7% 、9.3% ，国际生鲜乳供给偏紧。由此我们预计，整个下半年生鲜乳价格有望持续上涨。

数据来源：农业部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》

与此同时，从农业部 6 - 8 月全国监测城市鲜奶平均零售价来看，三季度鲜奶零售价较为平稳。8 月份，全国监测城市鲜奶平均零售价格每斤为 5.36 元，环比持平，同比涨 1.1% 。随着生鲜乳收购价的持续上涨，预计后市鲜奶零售价将逐渐走高。

数据来源：农业部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》

1 - 7 月，我国共计进口各类乳制品 176.97 万吨，同比增加 13.2% ；进口额 66.25 亿美元，同比增长 13.3% 。其中，进口干乳制品 124.91 万吨，同比增加 5.4% ，进口额 59.78 亿美元，同比增长 12.1% ，进口液态奶 52.05 万吨，同比增加 37.7% ，进口额 6.47 亿美元，同比增长 25.9% 。

其中，原料奶粉进口量 66.46 万吨，同比增加 27.4%，进口额 19.56 亿美元，同比增长 22.9% 。预计随着下半年原奶价格的持续走高，进口原料奶粉仍将保持大幅增长。

婴幼儿配方奶粉进口量 19.81 万吨，同比增长 16.4% ，进口额 30.58% ，同比增长 19.5% ，继续保持量价齐增的快速增长态势。

1 - 7 月，奶酪进口量 6.72 万吨，同比增加 4.8% ；进口额 2.99 亿美元，同比下降 1.8% 。与过去几年相比，增速明显放缓，价格开始走低。在我国奶酪行业快速增长的背景下，进口奶酪正逐渐有被国产奶酪替代的趋势，其市场份额也正在被国产奶酪抢占，价格也逐渐走低。

进口牛奶凭借着国外的价格和品质优势继续大幅增长。1 - 7 月纯奶进口量 49.98 万吨，同比增长 38.9% ；进口额 6.11 亿美元，同比增长 27.8% 。随着下半年需求及奶价的上涨，进口纯奶预计仍将大幅增长。

二、三季度重点新品解析

1、君乐宝悦鲜活

毫无疑问，当前国内乳企正处在进一步低温转型的关键时期。乳业巨头及众多区域乳企纷纷加码巴氏奶，低温鲜奶大品类的市场前景一片看好。在这样的背景下，作为区域强势品牌、准全国性乳企的君乐宝自然不甘落后。

8 月 10 日，君乐宝重磅推出新一代活性蛋白牛奶——“悦鲜活”鲜牛奶。与巴氏奶不同的是，悦鲜活采用的是创新的 INF009S 超瞬时加智能温控技术，保留了更多牛奶精华——活性蛋白营养。此前，在葡萄牙里斯本举行的 2019 世界乳业创新大奖颁奖典礼上，“悦鲜活”牛乳被授予 2019 世界乳业创新大奖“最佳工艺创新奖”，意味着 INF009S 杀菌工艺和“悦鲜活”牛乳得到了权威认可。

从市场角度看，巴氏奶大战（准确的讲是鲜奶大战）一触即发，君乐宝悦鲜活鲜牛奶的创新工艺一方面展示了企业强大的创新研发能力；另一方面，INF009S 杀菌工艺与市场上大多数巴氏奶的概念形成了明显差异。加上二季度推出的爱克林装白小纯，君乐宝角逐鲜奶市场的品项也更加丰富。

2、金典梦幻盖有机奶

8 月 7 日，“ 2019 中国国际健康产业峰会”在北京人民大会堂召开。伊利金典在此次峰会上宣布品牌升级，发布全新品牌主张“天赐金典，开启有机新生活”，并宣布高端畅饮有机纯牛奶新品上市。

梦幻盖包装是传统常温包装的又一次升级，突破传统的吸管饮用形式，具有携带轻便、即开即饮、在途饮用的优势，为用户提供更加优雅便捷的消费体验。梦幻盖也成为此次金典有机奶的升级重要的价值支撑。

不仅是包装形式，此次产品升级在品质本身也有新突破。通过全有机产业链的升级，金典将优质乳蛋白含量提升到 3.8g / 100ml，高于灭菌乳国家标准 27% 以上。

我们可以看到，金典作为伊利旗下高端子品牌，其成长的过程就是不断升级的过程。通过不断提升蛋白含量、包装升级、有机概念的升级，不断强化高端白奶的品牌定位。从竞争角度看，此次升级也是针对前不久特仑苏新品而做出的市场反应。

3、花花牛好享闲

三季度，花花牛重磅推出一款针对 90 后都市白领女性的享受型甜品酸奶“好享闲”，宣称“这一刻，好享闲”。很显然，这是一款具有典型休闲特征的新品。

享受型酸奶并不鲜见，例如光明的赏味酪乳、卫岗的塞纳河 8 号等等，这种类型的酸奶早已成为酸奶大品类中的重要一员。在 Mintel 今年 2 月发布的“2019 年值得期待的 4 大酸奶趋势”中，“享受型酸奶”被列为四大趋势之一。尼尔森数据也清晰显示，2018 年高端享受型酸奶市场增长率达 67% 。

从享受型酸奶的发展趋势来看，这一类型的酸奶具有明显的向甜品跨界的趋势。与甜品相比，酸奶本身具有健康属性，因此，甜品酸奶受到青睐也就是顺理成章了。

花花牛洞察到享受型酸奶甜品化趋势，用好享闲子品牌明确指向甜品酸奶，开创并抢占甜品酸奶新品类的意图十分明显。未来，好享闲在口味上有可能向小鲜酪系列或慕斯系列等方向升级和延伸。

4、蒙牛“脆脆的风味酸奶块”

7 月初，蒙牛推出“脆脆的风味酸奶块”新品，产品采用 FD 冻干技术将酸奶和水果、坚果相融合，把酸奶制成可以直接嚼着吃的零食。据了解，1g 风味酸奶块的蛋白质含量与 4g 蒙牛风味酸奶相当，一盒含有 4000 万活性乳酸菌，同时还加入草莓和巴旦木颗粒，是一款好吃又营养的零食。该产品规格为 40g / 盒，每盒终端价格在 40 元左右。蒙牛希望通过这款产品，带给消费者酸奶新体验。

零食化酸奶一直是酸奶重要的消费场景之一。酸奶块则脱离了酸奶品类，直接演变成休闲零食，是乳品企业进一步扩展消费场景的创新产物，也给乳品企业带来产品创新的新方向。除蒙牛外，酸奶块作为新型零食也吸引了不少休闲食品企业加入，来伊份、良品铺子、百草味等都推出了自己的酸奶块新品。

5、伊利丹麦芝士酸奶

9 月 12 日，伊利推出一款 pet 瓶丹麦芝士酸奶。产品甄选丹麦进口芝士和进口菌种，采用生牛乳发酵，除芝士原味外，同时发布黄桃百香果口味。

联系到近期蒙牛在各大商超终端大力推广的北欧芝士酸奶，伊利丹麦芝士酸奶显然是一款与之对标的产品。

事实上芝士酸奶在君乐宝涨芝士啦的大力推广下，已经成为当前的热门的品类。但涨芝士啦显然定位于大众化的芝士酸奶，且一直聚焦原味，这就给了中高端芝士酸奶留下空档。蒙牛北欧芝士率先发力高端芝士酸奶，并为产品赋予北欧芝士概念，同时进行口味延伸，进一步提升价值支撑。随着北欧芝士的大力推广，伊利相应的推出丹麦芝士则是顺理成章的事。

从伊利和蒙牛的高端芝士产品对决中，我们也可以找到一条区域乳业抓芝士酸奶品类的思路：要做“芝士 + ”，而不是芝士，因为很难比涨芝士啦做的更好；要大众化而不是高端化，因为大众化才更容易规模化。

三、三季度典型事件评析

1、蒙牛与君乐宝“分手，为君乐宝 IPO 奏响前奏

7 月 1 日，蒙牛发布公告，以 40.11 亿元（人民币）转让其所持君乐宝 51% 股权。9 年来，君乐宝发展迅猛，从 2009 年营收 12.6 亿，到 2018 年君乐宝乳业集团营收突破 130 亿，业绩实现 10 倍增长。

2019 年 4 月 12 日，《2019 年河北省奶业振兴方案》中提到，支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道，并明确了这件事由河北省证监局负责。主板上市，当然意味着君乐宝要从蒙牛独立出来，然后单独 IPO 上市，这也是蒙牛与君乐宝分手的根本原因。

目前，君乐宝已经从河北走向全国，发展成为全国性乳企，目前虽然仍排名全国第四，但按照目前的发展节奏和速度，预计很快就有望进入全国三强。

近年来，君乐宝明确低温酸奶的品牌定位，同时喊出“在华北，酸奶更多人选择君乐宝”的口号，并成功打造了芝士酸奶热点品类。在低温乳品大趋势背景下，君乐宝已经逐渐成为伊利、蒙牛之后，区域乳业又一低温品类的强大对手。蒙牛与君乐宝的分手，将会加快君乐宝的发展速度，乳业格局又将迎来新的变化。

2、新希望入股现代牧业

7 月 18 日晚，新乳业发布公告称，拟以自有资金人民币 7.09 亿元认购及购买现代牧业 594,925,763 股股份，占其新发行股份后总发行股本的 9.2846% 。交易完成后，新希望乳业将成为现代牧业的第二大股东。公告表示，新希望乳业为取得稳定优质的奶源供应，满足公司业务规模扩大和产品升级的战略需求，拟通过股权投资的方式进行战略投资；而现代牧业是中国最大的专业从事奶牛养殖、原料奶生产和销售的企业，拥有丰富的奶牛饲养经验。

此次交易主要有三点意义：一是上下游之间的强强联合，有利于双方协调发展，而上下游整合、协同，则是中国奶业振兴的必经之路；

3、新希望新鲜盛典深度贯彻“鲜战略”

9 月 17 日，一年一度的“中国好鲜奶新鲜盛典”在青岛隆重举行，这已经是新希望乳业连续第七年举办新鲜盛典活动了。本次新鲜盛典邀请了国内近 30 家鲜奶生产企业参加，盛典的规模越来越大，已经成为深度剖析和交流鲜奶产业发展的重要平台。

本次大会，新希望乳业启动面向“新鲜”的数字化战略，与行业代表共同发出行业共建、产业互联的倡导，呼吁民族乳企共同建设“国民鲜奶”。这是新希望乳业继产供销一体化品牌企业、消费驱动全渠道产品 + 服务之后的数字化 3.0 升级，旨在打造互联 + 创新的智慧乳品企业，打造用户体验更优的鲜生活营养生态链。

中国好鲜奶新鲜盛典对于新希望“鲜战略”的贯彻实施意义重大。第一，连续多年的盛典，夯实了新希望新鲜乳品的品牌定位；第二，通过连续举办新鲜盛典，打造行业平台，促进行业同仁共同做大新鲜乳品品类，而作为其中的领导者，新希望显然受益最大；第三，新希望本身在新鲜盛典中也在不断升级，率先提出了用数字化支撑新鲜品类价值，使得品牌价值得到了很好的传播。

4、第二届草原酸奶大会助力兰格格打造草原酸奶领先品牌

7 月 18 日，以“整合全球优质资源，共建草原酸奶之都”为主题的第二届中国草原酸奶大会暨世界草原酸奶发展高峰论坛在内蒙古乌兰察布市隆重召开，这个由乌兰察布市主办、兰格格协办的高规格论坛也第二次拉开了帷幕。本次大会，由兰格格乳业助力打造的“中国草原酸奶之都”正式落户于乌兰察布；大会也向全世界展示了草原酸奶的独特风味和品质，让草原酸奶就是好酸奶的形象深入人心。

兰格格乳业（原雪原乳业）是近几年发展迅猛的一家内蒙乳企，

一是联合政府做公关。政府是强有力的背书，联合政府做公关，让政府做主角，企业做配角，能够提高活动的可信度，避免企业自嗨；同时，有政府参加的活动，能够调动更多媒体资源，引发更多关注，利于更高效传播。

二是起点要高。举办“中国草原酸奶大会”而不是“内蒙古草原酸奶大会”，意味着本次活动的起点是国家级的，兰格格要成为中国草原酸奶的代表；同时，举办世界草原酸奶发展高峰论坛，则将战略视野投向全世界。未来，兰格格将会走出国门，走向更大的舞台。

三是活动主题紧扣企业品牌定位。兰格格之所以能够快速发展，与明确的品牌定位和清晰的发展战略密不可分，草原酸奶大会正是紧扣兰格格品牌定位，打响草原酸奶代表品牌的核心公关活动。同时，企业开展草原酸奶非物质文化遗产申请、成立草原酸奶技术工程中心(院士工作站)、建设草原酸奶博物馆、构建兰商共同体工程等战略配套工作，则逐渐夯实草原酸奶的品牌定位。

四是连续举办，持续建立影响。虽然今年的草原酸奶大会仅仅是第二届，但是我们可以看到，与首届相比，本次大会的规格更高，影响力更大，成果更丰硕。未来，我们将继续见证第三届、第四届大会。而随着草原酸奶大会的连续举办，兰格格品牌也将在消费者心智中占据草原酸奶第一的位置。

结语

2019 年第三季度已经过去，全年业绩的增长情况已经基本定型。第四季度，企业要两件事：一是做好年底业绩的冲刺，为全年的业绩画上一个圆满的句号；二是要尽早考虑和规划下一年度的计划。

在品牌竞争的时代，企业家们必须意识到，企业要想获得持久发展的动力，就必须站在品牌战略的高度，思考自己的品牌如何定位，以及如何围绕定位去开展一系列工作。