英国奢侈品牌Burberry近日发布第一财季报告显示，在截至6月30日的三个月内，其销售额同比增长3%至4.79亿英镑，按固定汇率计算则无增长。
第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门售额增幅为25%，开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%，爱马仕销售则同比增长11%，显然，Burberry已经掉出奢侈品第一梯队。
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中国市场表现欠佳
财报发布当天，Burberry股价一度下跌5%，主要是因为亚洲市场表现没有达到投资者的预期。MainFirst的分析师John Guy甚至用“相当惨淡”来形容其在中国的表现。
财报显示，中国买家对Burberry风衣、手袋等产品的持续需求只带来了中个位数增长，北美市场的销售额则录得高个位数增长。
期内，Burberry在关键市场进行了包括门店翻修和扩大零售网络的战略性投资，包括在迪拜开设了首家旗舰店并关闭了两家折扣店，同时在首尔、北京、纽约等城市设立快闪店以推广新款手袋等。
与此同时，集团延续Burberry在数字化方面的优势，全新的数字化工具Clienteling已于当前季度正式面向全球推出，品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反响。
迎来新管理团队的Burberry正试图以多样化的产品和发布形式重新赢得年轻消费者的青睐，但似乎没能在最近回暖的中国奢侈品市场里令投资者满意。
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管理层变更
实际上由于产品更新节奏落后，Burberry近三年来的发展并不顺利，其业绩从2016年起开始走下坡路，直至去年才开始恢复增长。
Christopher Bailey
最终，Burberry在保守和变革间不断的徘徊耗尽了管理层和投资者的耐心，
Marco Gobbetti
现在，迎来新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的Burberry亟待复兴，正面临一个关键的转折点。
Riccardo Tisci
值得关注的是，Riccardo Tisci与Marco Gobbetti并非首次合作，他们此前曾在Givenchy共事，这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。据悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间，品牌规模增长了六倍以上。
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转型仍在继续
今年三月新上任的创意总监，擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物，他将在9月的伦敦时装周上展示加入 Burberry后的首个“2019年春夏系列”。
该系列的发布不会按照传统日程，而是效仿Supreme等潮牌的做法，分成一年中的多批发布。这也是高级时装品牌首次采取这样的销售策略。
Marco Gobbetti认为，一次性上架完整系列并不能有效增加门店客流，因此必须通过增加上新频率来吸引消费者的注意力。
此外，通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册，Riccardo Tisci明确传递了其复兴Burberry这个经典时装屋的意图，在这个以“经典”命名的新系列中格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现，仅格纹的宽度出现了轻微调整。
在“B Classic”系列发布仅两个月后，Riccardo Tisci又于日前宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉，在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在12月正式推出。
尽管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢于做第一个吃螃蟹的人，但此前的调整大都没有击中要害，迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。
例如，Burberry2015年就在天猫开设了旗舰店，还在微信平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事，率先实行即秀即卖。
为了拉拢中国的年轻消费者，Burberry还签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，但中国奢侈品消费群体的变化，Burberry似乎没能抓住。