作者：東灘顧問 · 郭蓉蓉
伴隨著旅遊市場需求的提升，文旅融合開啟旅遊新時代，各類文旅特色小鎮、文旅度假區建設如火如荼。文旅融合項目運營的關鍵點是，通過文化元素的活化，讓旅遊地的文化價值通過旅遊形式得以被體驗、被感知、被流傳。
黨的十九大報告提出，新時代文化建設的目標就是要不斷激發全民族文化創新創造活力，強調文化建設需要勇於創新、永不僵化，也體現了文化活化的重要性。
一、文化元素概念闡述
文化元素可能是具體的一個器物，也可能只是一個故事，一個符號，但它賦予一個文旅項目獨特的個性，是文旅項目生命力的源泉。
文化元素一般包括三種類型：一是物質類，主要指通過現實中存在的有形產品表現出來，具體可表現為漢服文化、青銅器文化、茶文化、農耕文化、剪紙、皮影民俗文化、山嶽文化等；二是精神類，主要指精神文化，包括哲學、科學、宗教、藝術以及各種思想觀念，具體可表現為禪文化、道教文化、儒家文化、紅色文化、宗教文化等；三是象徵符號類，主要指通過語言、姿勢、表情、動作、聲音、圖形、標誌等體現文化要素，具體可表現為二次元動漫文化、傳說故事、影視作品、熊本熊、米老鼠卡通形象等。
二、新時代文化消費的發展趨勢
1、消費升級時代——文創產品新意迭出
消費升級背景下人們開始追求高品質、高效率、個性化的消費，全新消費特徵浮現出來，文化的發展也有了新要求，對於文化產品的消費也從千篇一律的文化衍生品逐漸變成追求更具審美、更有底蘊、更貼近生活的文創產品。2019《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》中也提出要通過提供個性化、分眾化的文化產品，培育新的文化消費增長點。因而文創產品通過將傳統文化元素融入當代生活，正是迎合了消費升級背景下的全新文化需求。
2、數字科技時代——催生文化旅遊新體驗
數字科技時代背景下，全球旅客對個性化體驗的需求顯著提升，旅客愈發看重個性化體驗的價值。據《2019年全球數字旅客調研》顯示：44%的各年齡段受訪者表示增強/虛擬現實技術對旅遊業來說具備價值；全球範圍內，VR線下娛樂的場館數量在2019年增加到超過13000個，到2023年增長到超24500個。以數字內容重構了多樣化的旅遊場景體驗，如跨次元的體驗空間（VR內容互動、全息投影演藝及光影藝術景觀等）與全場景的智慧空間（食、住、行、遊、娛、購等）。以數字創意引領文化產業發展，利用前沿數字化技術推動業態創新，培育文化產業的新業態，增強消費者的業態體驗，才能更好地推動數字科技時代的文化產業的發展。
3、粉絲經濟時代——渠道傳播多元發展
新媒體正以飛快的發展速度和應用價值影響著我們的生活，數據顯示，截至2020年4月，我國網民規模已達到9.04億。新媒體傳播平臺層出不窮，比如短視頻平臺、影視傳播、綜藝節目，開啟了“網紅經濟時代”。典型例子如，2019抖音播放量最高景點TOP10中，大唐不夜城的視頻播放量達23億；2017年《那年花開月正圓》的熱播，激活涇陽影視巡禮遊，周家大院成為熱門景點；湖南衛視《爸爸去哪兒》熱播後，銀川中衛沙坡頭旅遊景區一夜成名，冬季淡季逆襲旅遊旺季。可見，創新傳統文化的傳播形式，適應新的傳播規律和市場規律才能更好地助推文化產業的發展。
三、文化元素的三種活化模式
1、模式一：創新文創熱品——以文化創意為突破口，在產品中重塑文化價值，展示文化特色
塑造自主品牌，打造產品的本土化。充分考慮當地的人土風情，深度挖掘當地的文化內涵，形成文化圖騰。通過長期運營，塑造品牌影響力和知名度，讓產品與消費者建立情感共鳴，形成引爆市場的載體。
融入時尚科技，打造產品的創新化。巧做文創產品，將傳統文化與現代時尚科技結合。將文化產品應用到流量聚集點及日常生活中，不斷推陳出新產品，打造自主性、獨特性、延伸性和持續性。
案例鏈接：故宮的超級網紅之路
近年來，北京故宮通過文化活化，打造備受追捧的網紅爆款，變身鮮活立體的“超級網紅”，開拓了一條成功的文創之路。
沉睡的故宮。在2013年之前，故宮跟很多傳統景區一樣，僅僅作為遊客打卡消費的景點，遊客對於故宮的印象也是停留在鮮有人問津的古建築群而已，故宮相關的旅遊紀念品其樣式基本遵從館藏文物的原始樣貌，雖做工精美，但缺乏新意，屬於中規中矩的旅遊紀念品系列。
覺醒的故宮。2013年，故宮文創產品首次以“賣萌”的姿態出現在大眾面前，推出朝珠耳機等熱賣產品。2013年5月，故宮博物院推出首個應用程序《胤禛美人圖》，用戶可從十二幅美人屏風的畫像中一窺清朝盛世華麗優雅的宮廷生活。這款App僅上線兩週，下載量就超過了20萬，並獲得了“2013年度精選優秀App”，同年故宮遊客首次突破1500萬。
走紅的故宮。2015年，是被喻為“文字的時代正在過去，表情的時代正在來臨”的一年。故宮文創產品，將傳統莊嚴的人物形象魔性化，加上表情包化的表現形式，讓幾百年的故宮文化與現代人的生活對接。奏摺筆記本、雲鶴紋和紙膠帶套裝、御貓系列鏈條書籤、錦衣衛奉旨睡覺手機座等產品，在將傳統文化商品化的同時還注重產品的創意性與實用性，引發網絡瘋搶；剪刀手賣萌的雍正帝、呆萌的小侍衛，一經推出便被網友瘋狂下載轉發。2013年以來，故宮文創產品的種類由2013年的7897種增至2019年的一萬兩千多種，銷售額由2013年的6億元增長到2019年的15億元。
2、模式二：創新業態體驗——多手法深度演繹文化，在場景中傾聽故事，釋放文化張力
以新興媒介技術，實現沉浸式體驗。利用VR、AR、5G等新興媒介技術，讓文化突破“次元壁”，生成優秀傳統文化全新的面貌，讓受眾對傳統文化形成新的記憶點，通過沉浸體驗方式傳播具有時代感召力的作品。
重構消費場景，實現顛覆性體驗。圍繞文旅元素主題故事進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，並融合多元化的消費盈利業態，最終形成個性化的消費承載空間。場景的活力來源於消費者親身的互動體驗，要將場景與科技、文化和創意融合，圍繞場景塑造氛圍，通過感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演藝、文創手工、極致體驗等形式，增強消費黏性。
案例鏈接：葛仙山神仙谷沉浸式夜遊新體驗
葛仙村度假區於2019年建成開始運營，在不到1年的時間，葛仙村度假區便超過婺源和三清山，位列今年江西旅遊前3甲，爆紅的主要原因便是其著力打造的沉浸式夜遊新體驗。
定位沉浸式道教文化秘境，帶來震撼體驗。以仙人葛玄在葛仙山的修行事蹟為線索，融合道家的文化內核和要素，結合古典山水畫境和道家審美再現漢末仙翁葛玄在此生活修行的山村景象，為遊客打造了一個“仙”氣十足的世外桃源。
以光影賦能，主打行進式的實景體驗。通過聲光電、水霧火、全息投影、激光、特效等新型舞臺技術及設備的應用，以“夜演、夜景、夜娛”助力“仙村”開啟道教文化旅遊新地標。通過逛仙街，漢服提燈遊園，沉浸式體驗古時遊園盛會景象；觀仙景，夢幻水幕電影，《歸真紀》再現仙人葛玄一生的故事；享仙樂互動演藝劇場，打造玉清檯、太虛幻境等19個觀賞點的大型實景光影秀；品仙食，浪漫星空晚餐；遊仙境，仙村靈寶集市，感受獨特的文化魅力；住仙宿，枕夢特色酒店，讓住客體會道家生活。出入盡享自然的六大主題特色沉浸式夜遊產品，為遊客呈現了一場具有豐厚道家文化底蘊的聲光影藝術饗宴。
3、模式三：創新傳播形式——多渠道傳播文化，在分享中提升文化知名度，彰顯文化魅力
積極參與文旅元素內容再創作與分享。通過對新興媒體傳播方式的運用，讓優秀傳統文化真正“活”起來。讓元素以文化主題創意溝通，實現大眾的參與傳播。如“抖音”平臺使用傳統戲曲京劇武旦特效變臉貼紙、大唐不夜城創造的唐代網紅不倒翁小姐姐、永興坊的摔碗酒等。
藉助新興傳播平臺，拓展傳播邊界。通過短視頻、直播平臺、微博、微信公眾號等新興傳播方式，拓展優秀傳統文化傳播的邊界，擴大受眾傳播範圍，共繪多元傳播圖譜。如短視頻“UGC”們通過新的話語內容、生產關係、傳播鏈條喚醒傳統文化基因，這種參與感轉化為優秀傳統文化在新的媒介平臺的傳播動力，讓傳統文化的展示成為受眾的生活日常，鏈接受眾的共同記憶。
案例鏈接：西安+大唐不夜城
大唐不夜城被稱為刷出來的“抖音之城”，西安大唐不夜城景點位列2019抖音播放量最高的景點首位，西安列城市形象視頻點贊量第8位，收穫19.6億次點贊。據馬蜂窩數據顯示，“不倒翁小姐姐”走紅之後，西安大唐不夜城旅遊熱度同比上420.77%，“大唐不夜城不倒翁”相關視頻播放量超23億次。西安+大唐不夜城的躥紅得益於“政策發力+宣傳新模式”。
政策發力，強調拓寬市場宣傳營銷渠道。西安市旅遊局在《關於印發2017年重點工作及任務分工的通知》中提出要創新旅遊宣傳營銷，拓寬市場宣傳營銷渠道。藉助新興媒體等傳播平臺，加大網絡營銷力度，進一步引爆國內客源流量，強化城市形象宣傳營銷，講好西安故事，傳播西安聲音，展示西安形象。
爆款頻出，“網紅打卡”開啟宣傳新模式。藉助微博、抖音、小紅書等熱門社交及短視頻平臺等新興傳播平臺，頻頻推出各類網紅景點爆款，進行創意傳播，讓永興坊摔碗酒、毛筆酥、大唐不夜城不倒翁小姐姐相繼成為國內現象級熱門旅遊景點。
小結
文化元素是文旅項目的靈魂所在，以特色產品重塑文化消費內容，以數字技術顛覆文化場景體驗，以新興媒體變革文化傳播渠道，實現傳統文化資源的現代重塑，此為文化活化的主要路徑。
