餐飲復工，茶飲先行
疫情之下，茶飲行業備受衝擊。根據《茶飲疫情生存報告》顯示，2020年1月25日-2月9日的疫情期間，超過9成的茶飲門店停業。其中，門店總量超過300家的茶飲品牌幾乎全部損失過億。
不過，自從復工開始，奶茶就走上了復甦的快車道。消費者對於奶茶的熱情高漲。在復工後迎來了報復性消費。相關數據顯示，自2月10日復工第一天起，全國奶茶訂單量就開始逐漸攀升，至3月22日奶茶訂單量已經達到復工前的4倍 。
來自寫字樓的奶茶果汁外賣訂單環比增長100%，在廣州和深圳，奶茶同樣位列城市最熱外賣單品。贏商網在3月底探盤亦發現，茶飲店客流明顯回暖。另一方面，茶飲品牌也已大範圍復工。美團數據顯示，截至2020年3月30日，全國飲品店線上復工率達85%。
奈雪的茶透露，截至3月31日，全國96%的門店已經恢復營業，3月奈雪的線上訂單總量達到了83%。“通過門店和線上訂單的數據可以看出，大家對茶飲的消費熱情還是非常高漲的。”奈雪相關負責人說道。
疫情期間，#我實在太想喝奶茶了#的微博話題登上了熱搜榜首，獲得了超過9000萬的閱讀，茶飲消費需求十分旺盛。另一方面，在眾多茶飲品牌提供“線上下單，即買即拿”、“無接觸服務”下，又增強了消費者的信任，也因此，茶飲復工能夠快速獲取訂單。
自2016年起，新式茶飲市場規模快速增長，越來越多的玩家入局，除了已具有規模效應的喜茶、奈雪的茶，樂樂茶、SEVENBUS等新品牌層出不窮。而隨著新品牌的不斷入場，茶飲褪去了“流量”光環，頭部網紅茶飲品牌以產品為核心，強化營銷與門店體驗、拓寬賽道來觸達消費者，不斷增強消費粘性。
新興品牌則抓住核心爆點吸引消費者，如茶顏悅色以下沉市場為發力點，在頭部網紅茶飲尚且擴張不明顯的長沙實現了全包圍，並以新中式風格樹立品牌特徵。伏見桃山以日式古典裝修風格以及日式現代茶成為消費者追逐的新品牌。但不管如何，這些品牌在不斷的市場擴張中，已收穫消費者信任，在復甦期間，能夠憑藉著品牌效應快速吸引消費者，實現自身客流的迴流。
新式茶飲的火爆，也引起了資本的強勢圍觀。自2018年以來，新式茶飲賽道的融資事件20餘起，可查總融資金額近30億元 ，天圖資本、達晨創投、IDG、劉強東等投資機構和投資人紛紛入局。同時喜茶、奈雪的茶拿到億級融資，樂樂茶也在2019年拿到上億融資。面對疫情，這些品牌自愈能力更強，且有強大的資金支持投入新服務或開發新市場。
新茶飲已經成為餐飲業不可或缺的組成部分
隨著消費觀念的升級，茶飲已經成為生活方式和品質追求的代表，“續命水”的暱稱足以表明茶飲在年輕消費者中的地位。而茶飲品牌也通過自身的產品、營銷、體驗等方式培養消費習慣，讓“飲茶”成為消費者生活中不可或缺的一部分。
縱觀近兩年的茶飲行業，從2017年喜茶進軍上海引發全民熱議起算，中國的「新茶飲運動」已經進入到第三年。喜茶，奈雪的茶，茶顏悅色等網紅品牌受外界關注達到一波小高潮，排長龍盛況也是讓不少茶飲同行羨慕不已。
然而，在流量紅利和資本加速過後，不難發現，產品、運營、供應鏈等各個環節的基本功，已經替代流量效應，成為新茶飲行業持續發展中的更重要變量。從外部環境的變遷和企業本身的調整，新茶飲未來的發展趨勢會是怎樣的呢？
不可否認，飲茶飲行業的起勢，流量營銷功不可沒。從去年起，流量效應所帶來的紅利在明顯減弱，但是卻依舊影響著輿論。2018年，“排隊”不再是新茶飲行業最顯著的標籤，這顯示僅僅依靠流量已經不足以繼續支撐行業增長。新茶飲消費進入“日常化”，喜茶與奈雪兩家通過增加門店與強化品牌來淡化流量運營與網紅標籤；藉著抖音大火的答案茶，其創始人工作重心也不在僅僅侷限於流量營銷，而是轉向了餐飲項目。
彌補流量效應衰減、強化日常消費的方式是增強與消費者之間的觸達。門店數量與密度被認為是當下最重要的護城河之一。2018年是加速擴張的一年，喜茶與奈雪的茶新增門店數均接近100家，總門店數接近200家。新增門店數同比翻倍，並從一線城市向新一線城市全面鋪開。而在快速擴張搶佔空白市場後，擴張的有效性與性價比將決定品牌持續發展的潛力。
這種“精益擴張”強調進入一個新區域時，優先選擇勢能最好釋放的標誌性商圈，再逐步布點其他區域形成配合。而從本質上來說，精益擴張的基礎與支撐是精細化管理，提升效率與減少損耗成為首要目標。比如，喜茶強調ERP系統的運用；奈雪的茶則強化自動化設備的研發和引進。
茶飲行業正在呈現全方位的混業經營狀態。首先，茶飲與歐包等產品的搭配幾乎已經成為行業標配。除此之外，冰淇淋、酸奶飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等，也已經進入了新茶飲的經營範圍。另一方面，餐飲行業正在跨界“賣茶”。
由於茶飲的流量效應與高利潤特點，且消費場景天然與餐飲相連，以火鍋企業為代表的餐飲行業也正在佈局茶飲市場。例如，呷哺的高端火鍋店品牌湊湊已經正式推出了系列奶茶；小龍坎，也推出了獨立門店的茶飲品牌龍小茶。不論是標準的茶飲企業還是跨界的火鍋企業，品類擴張最終考驗的是產品專業度、供應鏈管理能力和對市場需求的洞察。
新茶飲為何深受人們喜歡？
新茶飲現在依舊處在瘋狂的發展之中。這源於人們對於奶茶的熱愛，正是有這種廣泛的群眾基礎，新茶飲才能獲得長足的發展。當然，除了人們的喜愛外，新茶飲本身過硬的質量，和適應新時代的消費模式，是支撐新茶飲發展的基石。喜茶和奈雪有很多相似之處，事實上在不明真相的群眾看來，這兩個品牌根本沒什麼區別。但是細細感受一下，就能夠發現，這兩個品牌還是有很多區別的。
從品牌上來講，如何塑造品牌，實際上是中國企業目前面臨的普遍難題。因為打造品牌的最高境界，就是開創需求，引發跟風，製造流行，而這一切，不再依賴於傳統的傻大粗的砸廣告，不再依賴於低價策略，它往往從小眾開始，並且高價銷售，考驗的是創始人對人性的深度洞察和精準把握。
從品牌打造的角度，喜茶似乎把品牌做的更酷，也具備把品牌做得更酷的能力。正是這種能力，使得喜茶成為一種“現象級品牌”，滿足了年輕人趕時髦的需求，從而快速做大了新茶飲品類，引發流行。
雖然喜茶更早進入上海這種核心市場，也搶先擠佔了一部分市場。但奈雪的茶在大門店上比喜茶更進一步。開線下連鎖店，店鋪的面積大小、地段選址、跟誰為鄰、裝修設計等都直接影響著顧客對品牌的認知。
僅從店鋪面積大小上看，喜茶以小店居多，奈雪以大店為主，在認知層面，奈雪更有氣勢，更有“大品牌”的感覺。這從產品結構上似乎可以看出端倪：喜茶更像一個“升級版奶茶店”，提供更好喝的奶茶，而奈雪更像“一個不喝咖啡的另一個選擇”，它提供的是一個類似“第三空間”的休憩場所。
或許正是基於“奶茶店”的思維邏輯，喜茶的很多店鋪都開的不大，只有幾張桌椅板凳。雖然喜茶也慢慢反應過來了，逐漸把店鋪開得更大，但在店鋪的營造上，喜茶似乎還是沒有奈雪有感覺。
可以看見，喜茶在品牌設計上更貼合消費主題，而奈雪的茶擁有更大的門店，在店鋪的營造上更勝一籌。不過新茶飲還要升級迭代，新茶飲的發跡正是因為升級迭代，而新茶飲的未來同樣也是不斷的升級迭代。
