“2019年淘宝麦片品类销量增速同比超过50%。”
作者：Stone Jin
编辑：tuya
出品：财经涂鸦
据公司情报专家《财经涂鸦》消息，健康食品品牌王饱饱近日已完成近亿元B轮融资，黑蚁资本领投，老股东源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。
本轮融资完成后，王饱饱计划加速进军线下渠道，夯实供应链与团队，保持在产品开发上的领先优势，并在此基础上寻找扩品类、打造多品牌的机会。
在此之前，王饱饱于2019年1月获得凯泰资本和德迅投资联合投资的千万级天使轮融资；2019年12月再次完成数千万元A轮融资，源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投。
与融资速度一致，王饱饱的市场表现同样不俗。
基于可改造空间、毛利结构、市场空间、用户对品牌的忠诚度等维度综合考虑后，成立于2018那年5月的王饱饱选择切入麦片品类，并在同年8月开设天猫旗舰店。
“整个麦片品类没有一个绝对品牌留存在用户心中，并且麦片这个品类更具有‘普世性’，受众会更广阔一些。”王饱饱创始人姚婧表示。
2019年，王饱饱首次正式参加天猫双11， 69分钟内销量突破1000万元，拿下品类NO.1。而在稍早前的6月和9月，王饱饱已成为冲调品类店铺维度第一以及品牌维度第一。
在姚婧看来，流量碎片化和国产品牌的“双重红利”是王饱饱短时间内迅速占据一定市场份额的重要驱动因素。
换言之，随着当下流量的日趋零散、表现形式的愈发多样化，如何在短时间内做到精细化运营就成为了创业公司的突破口；与此同时，消费者对于国产品牌的热情也日益高涨。
为此，王饱饱的打法是切细分的人群去做单独的足够量的曝光，让消费者更容易记住产品和品牌。
从第一款产品上线至今，王饱饱陆续打造了“酸奶果然多”、“草莓乳酪”和“蜜桃乌龙”三大爆款。目前，王饱饱共有十余个SKU，客单价约为80元，年复购率30%至40%。
在此基础上，王饱饱接下来希望能够成为多个“品类品牌”的食品集团。“让品牌等同于品类，我们认为会更高效一些，给用户的认知更清晰。”姚婧称。
在营销模式上，王饱饱选择更多侧重于品牌维度的推广，目的是为了让消费者先知晓品牌，再冲着品牌来买东西，进而加深对品牌的认知，如此往复增强复购；而一定数量的效果广告则仅出于防御目的。
基于这一品牌打法，王饱饱的用户实际上大多数是麦片的增量用户，即“因为王饱饱买麦片，而不是想买麦片才来选择王饱饱”。
而在线下渠道方面，王饱饱现已进入包括盒马、Ole在内的精品商超，以及像世纪联华这样的地方性大型连锁。
目前，18至25岁的女性群体是王饱饱的主要客群，“未来会围绕25至35岁女性、男性乃至更多细分人群去开发满足不同需求的产品”。
从另一用户画像维度来看，消费者也越来越细分：有的产品来自三、四、五线城市的消费者更多，而有得则一、二线城市居多。
值得注意的是，作为淘系麦片品类第一，王饱饱的异军突起还带动了2019年淘宝麦片品类销量增速同比超过50%，伊利、香飘飘、九阳等传统食品品牌也已入局“麦片”品类。
CBNdata的报告显示，95后在纤体健身上花费金额较其他人群更高，80至90后对谷物型零食消费需求相对更高，85后、95后对抗糖需求明显提升。这些数据意味着王饱饱及其他新兴麦片品牌都具有不小的发展空间。
祥峰投资执行合伙人徐颖表示：“王饱饱在这次疫情期间逆势完成融资，一方面是精准的产品定位和蓄积的品牌势能使然，另一方面疫情充分展现了王饱饱围绕数字化商业打造品牌产品的优势和韧性，让投资人看到王饱饱在供应链、经营管理及营销策略等多方面都是经得住考验的。本次疫情也进一步激发了消费者对于健康食品的需求，相信这会是王饱饱加速发展的新时期，期待今年王饱饱在品牌建设、线下渠道开拓等方面的积极表现。”
王饱饱董事、源码资本张吉鸿表示：“作为近年休闲食品行业的一匹黑马，此次逆势融资的完成，进一步巩固了王饱饱的行业引领地位。在一路高速发展的同时，我们很荣幸且欣喜的见证了团队持续的迭代成长，对创业初心的坚守，对以消费者为中心的贯彻，务实、谦逊、开放、创新，已成为团队深刻的印记，期待未来不断取得更大的突破。”
黑蚁资本合伙人杨诚说：“健康食品是黑蚁资本重点关注的方向，麦片作为健康食品里普世性较高的品类，未来有很大的市场空间。大趋势，新人群，好品类，是这件事情的本质。食品做为一个传统行业需要新物种，王饱饱团队在专注产品和商业本质的同时，又勇于创新的特质给我们留下了深刻的印象。相信王饱饱团队会不断打破自己的边界、为消费者带来更多具备健康属性的好产品，也成为消费者心目中值得信赖的国潮食品品牌。”
