本文为深入研究消费者市场做的前期铺垫，作为一个营销人员，最起码的消费者决策框架，应成为其工作实践的主要支撑理论之一。
别以为在读本文的你，会跟消费者决策这个领域离得很远，跟你现实是完全不着边的。其实，你每天都会做出决策，至少30%（数据是瞎掰的）的决策是跟消费相关的，懂得了消费者如何决策，你在商场横着走，都不会被骗。
首先，决策是一种判断，是若干项方案中的选择。
1，消费者决策的模型
决策这个词听起来似乎学术化，因为决策的研究大多都集中于管理学、行为经济学的学科中，在商业中，也有一些关于决策的研究，大部分都存在于个人的经验中，经过总结出来的。比如达利欧的创意择优原则、芭芭拉的金字塔原则等，都给决策这门科学提供了非常好的研究资料。
而消费者决策，是一个交叉性的学科，既有经济学的研究，也有决策这门学科的养料。
营销学中的消费者决策是决策的概念的，在本文最后一节，我们会讲到跟其它管理决策的区别。为了理解消费者对一个产品选择和拥有的过程，营销学者建立了一个购买决策模型，在之后的文章中提到的模型，也是基于这个模型。
问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为，五个阶段。
正如一些案例中所说的，五个阶段并不是上一级完成了，才会跳到下一级的，不存在着强制按流程运行的，有时是有跳跃性的。
1）问题识别，在营销中，应该称为需求识别。需求不管来自于内部还是外部，当达到一定的边界时，便形成了驱动力，驱动消费者购买的动力。
2）信息搜寻，当消费者意识到自己的需求和购买动力后，就开始对与需求相关的产品和服务信息进行搜寻，包括社交、商业信息、权威机构、个人经验等。
3）方案评估，把搜寻的到的产品和服务信息进行综合评估，并根据自己的价值信念，赋予相应特点的权重，得出自己的判断。
4）购买决策，开始做出各种子决策，比如选择哪个品牌、数量多少、什么时候购买以及用什么样的支付方式等。
5）购后行为，消费者在购买产品后，做出与这个模型五阶段，看起来像是电商公司的转化流程，这样理解也是没错的，除非是目的非常明确的消费者，他才会直接跳过去购买的，因为只有上网，就会在网络上寻求信息决策支援。
2，为什么要研究消费者决策的模型
尽管消费者决策模型还是不能够完全描述消费者的决策过程，那为什么还要研究它呢？
作为营销人员，他的任务是尽可能多的去影响消费者的决策，满足消费者的需求。消费者的决策并不是根据充分信息做出的，而是有限的信息。所以，在有效的信息中，营销能提供的消费信息给到消费者，那信息变量就会占比了很大的权重。
当然，相比商业提供的消费信息，自己或者个人的信息更可靠，或者权威机构人士提供、朋友圈亲人提供都比商业信息的重要。同时，品牌的重要性就是在这个时候凸显出来了，因为品牌本身就是在为品质背书了。当产品功能确认了之后，消费者在搜寻信息的时候，更多的是在筛选品牌，如果通过营销构建起一个品牌体系，它的力量就更大了。
即使假设产品信息是在完全拥有的情况下，消费者所做出的购买决策也不一定是一致的，因为这里就会涉及到方案评估的重要性。比如，一套房子，有的消费者看重的是它的投资属性、有的看重的是它的居住属性、有的看重的是身份属性。而消费者所看重的属性，往往会在他的购买方案中占比较高的权重，而其它没看重的属性，往往会降低要求。甚至会牺牲权重比较低的属性，来获得消费者心目中较高的属性。
例如，对投资属性比较看重的消费者，消费者在决策的过程中，会把这一权重加倍放大。那么，开发商在定位楼盘属性的时候，会把升值空间的营销推广资源放在投资属性的引导上。这个引导切入点，就是通过消费者决策框架分析出来的，也是消费者决策模型的价值之一。
这个案例只是针对营销方案对消费者决策过程的介入。
以上只是对营销人员来说，理解消费者决策过程，结合市场，营销人员会怎样介入消费者的决策中。更重要的是，从消费者的角度看，是研究细分市场的重要方式，毕竟直接进入消费者的决策心智，要比切入消费者的群体之中还要更靠近消费者。
3，如何在不同情形下运用消费者决策模型
前文提到，购买决策虽分为五个阶段，但是每个阶段都是能独立的，而且存在着跳跃的情形，不必要走完中间的流程。所以，作为营销人员，要考虑到每五个阶段的总体流程，也要考虑到单个阶段的跳跃性。所以，从这个角度来讲，拆解到每个角度来讲，会显得更加有意义。
1.问题识别
之前看过一个案例，讲到研究消费者的购买产品过程中存在的问题，不必要把所有的消费者的问题研究透了，再开始制定营销策略，而是只找少部分的消费者，深入跟踪他的习惯和特性，从中识别出问题，再进行归纳。
需求可以分为内部需求和外部需求，比如我渴了、想睡觉，这就是内部需求。如果我看到隔壁的小明喝的500块钱的矿泉水，睡得是七星级的酒店，那么，在我也有条件消费的情况下，那我就有可能被他带动了消费。这个就是外部的需求。
这里重要的还是在需求确认及激发，潜在需求，需求不是很强烈的情况下，都是营销投入的地方。
2.信息搜寻
信息搜寻是一个动态的过程，消费者做主动搜寻信息资料的情况，还是属于少数。在之前文中提到的，在日常消费中，购买决策可能是看着直播时就下单的，这类消费群体不在少数，形成这种大量的人群一起购买产品，你认为这是一种群体活动，还是个体的信息搜寻过程呢？
对营销人员来说，在这一阶段，三点最重要，
1）信息来源，2）信息搜寻渠道，3）信息筛选流程。
第一点，决定着信息的决策质量，第二点决定着每个渠道的重要性，可以制定出有效的传播路径。第三点，可以了解需要提升营销信息的范围。现在的信息来源相较于以前，是非常丰富的。所以，这一块的研究在相对很大的数据里，比较好监控到。
第二点，其实是流量渠道的问题，比如以前的营销主要靠纸媒、电视、收音机，但是现在，在网络上，有文字的，音频的，视频的，动画的各种媒体形式，每种新媒体出来，都会有新的流量渠道出现。营销策略也跟着改变。
第三点，信息筛选流程，是消费者的属性层面的决策，也就是消费者细分市场。只有通过筛选了大范围的产品之后，不断的缩小与消费者自己需求相关的产品，最后才是他想要的。最后，产品会在不断的细分和集合中组合到一起，在多个可替代产品中做出选择。
3.方案评估
在消费者的心目中有没方案评估，这个环节，我是持怀疑态度的。决策是有方案的，而消费者决策没有方案，看起来很矛盾。但想法是一个人提出的，而方案应该由多人做出。消费者在消费的过程中，是不会进行太多的方案讨论的，做出细致方案的那种消费至少说明这是一种重资产投资或者极客的决策行为。
传说过乔布斯一家，曾经为了一个家具而进行各种市场调研和家庭需求的讨论，堪比一个项目方案，如此寻求高品质的团体还是极少的。
虽说个体的方案评估在我认为是极少存在的，但是心理核算，我认为这个心理过程是存在的。
心理核算是指消费者对决策的财务结果进行编码、分类和评估所采用的方法。
这里借用一下心理学家的观点，消费者倾向于把收益进行分割，而把损失进行合并，将更小的损失与更大的收益进行合并，把小的收益从大的损失中分割出来。如果消费者进入了避开这样的心理过程，实际上就是在进行理性消费。不会因为大头而失去小利。
比如消费者会把小的收益从大的损失中分割出来，我遇到过这样的案例，一个购房客户，通过与房产中介买房，因为佣金看起来有点高，就不想付出，谈了大概价格后，就不想跟这个中介买。最后选择了通过另一个中介购买，佣金会低一半，可是最后房子的总价比跟之前中介谈到的总价还要高，而且高出的那部分足够付前面中介两倍的佣金。
所以，会出现大的损失的情况下，只能苦中作乐。
4，消费者决策和工作日常决策异同
同样是作为决策的五个要素，德鲁克的五个决策似乎跟消费者决策模型似乎很相近；
1）定义问题，要切实了解问题的性质，如果问题是经常性的，那就只能通过一项建立规则或原则的解释才能解决。
2）确认边界，有些事找事问，解决问题时必须满足的界限，换言之应找出问题的边界条件。
3）选择方案，仔细思考解决问题的正确方案是什么，以及这些方案必须满足哪些条件，然后再考虑必要的妥协，适应及让步事项，以期该决策能被接受。
4）方案评估，决策方案要同时兼顾执行措施，让决策变成可以被贯彻的行动。
5）执行反馈，在执行的过程中重视反馈，以印证结束的正确性及有效性。
看了德鲁克的决策要素，发现达利欧的决策也是如此，似乎他们的决策都是建立在一定的原则的基础上的。实际上，决策不管大小，它的流程几乎都是相通的，先定义问题，再解决问题。当然，也有一些捷径，这种现象不管是在消费领域，还是管理领域都是存在着的。
我们通过决策来区分消费者市场，似乎要比其它标签性的细分市场的划分方式要好点，因为，从问题识别到信息搜寻、再到方案评估，消费者的介入程度，更能看到消费者是如何贴近市场的，如何能在多样化的购买行为中，识别出消费者的关键点，进行营销。
如前面所说，消费者决策是复杂的，也是简单的。复杂是可以根据消费者五阶段模型来度量就可以了，可以简单到看到产品就直接进行交易。同时，消费者除了自己的购买方案之外，也有个人的经验，也可能是根据购买环境和目标的变化而变化。个人经验最经常用的就是最省力法则，看到一个产品并不愿意多思考是否匹配自己的需求，就直接购买了，或在一个购买氛围非常热烈的环境下，评价标准都不是以前自己的标准的，有可能是现场的标准。
在各大公司都纷纷转向2B市场的同时，是因为存量市场已经处于饱和的状态了。市场总是有转机，至少存在着一个后2C时代吧！你看我在全文中，几乎没有讲到太多的购后行为，即使是微信小程序也是在讲用完即走的理念，至于走后干嘛呢，什么方式走呢，又走到哪里呢?
这个课题交给用户数据资本主义来研究吧！后2C时代还存在着一个战场呢。
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