財約你公眾號ID：caiyueni2016
作者|鐵馬
1989年，NBA前任主席大衛·斯特恩在寒風中交給了央視一盒免費的NBA球賽錄像帶，約定和央視通過比賽轉播廣告分成的方式合作。儘管當時的廣告收入寥寥，但NBA從彼時開始滲透中國市場。
20年來，NBA通過強渠道央視、本土球星姚明籠絡了一大批鐵桿粉絲，成為在中國體育迷心目中最成功、最受關注的海外賽事。
然而，一場因為新春賀歲宣傳片燃起的戰火，也在宣告一路奔跑的NBA面臨著流量困境。
1月18日NBA在官方微博發佈了該宣傳片，片中三位NBA全明星球員與NBA新春賀歲形象大使蔡徐坤共同出演。這也是八年來中國明星首次參與到NBA新春賀歲片的拍攝中。
該條微博迅速引起了全網熱議，論戰的一方是萬千被冠以“直男”戲稱的虎撲網友，另一方則是蔡徐坤的粉絲。蔡徐坤，去年因一檔選秀節目走紅的明星，目前在微博擁有兩千多萬粉絲。
這場網絡戰爭已經持續半月之久，論戰雙方都對此保持關注。1月28日騰訊體育組織了一場直播辯論，主題就是《你能接受蔡徐坤擔任NBA賀歲大使嗎？》，短短十分鐘的時間內直播間就湧入了幾十萬人，最高觀看人數超過250萬。
圖片|騰訊體育直播辯論
戰火最先在虎撲社區燃燒起來，一位虎撲版主發起了“蔡徐坤成為首位NBA新春賀歲形象大使，什麼水平”的投票，截止1月28日已經有近4.5萬人參與，其中八成以上的虎撲網友都選擇了反對。
另一則主題為《NBA請蔡徐坤做形象大使：你對得起之前的姚明和科比嗎？》的轉載貼則有超過千條回覆，不少虎撲網友質疑NBA為了流量向資本市場低頭，認為蔡徐坤的個人形象與NBA的品牌調性不相匹配。
圖片|虎撲帖子投票比例
而另一方蔡徐坤的粉絲也努力控評，不僅在虎撲、微博這樣的正面戰場和質疑者們互懟，還直接通過做公益的方式來進行聲援，為貧困地區學校學生捐贈籃球，增加愛豆與籃球之間的正面互動。
圖片蔡徐坤粉絲團捐贈榮譽證書
對於NBA來說，如此有熱度的討論為其新春營銷活動造足了聲勢。從往年NBA的新春活動來看，這次邀請流量明星延續了其面向泛體育人群的營銷策略，同時也透露出當下NBA對於流量的焦慮。如何在覆蓋核心球迷以後繼續擴大多圈層影響力，激發更廣泛球迷的消費是NBA不斷更新營銷策略的原動力。
NBA春節營銷進化史
這種“出圈”尋求流量突破的營銷手段在近幾年NBA的新春活動中頻繁出現。2018年的大年初一，76人球星恩比德沒有在鏡頭前展現他的籃球技術，而是在節目中開始擀起餃子皮包起餃子，最後捏成的餃子形狀不甚標準，看起來令人忍俊不禁。這則包餃子的視頻在NBA新春賀歲期間收穫了近1300萬次播放。
在這檔名為《年味NBA》的策劃節目中，利拉德、庫茲馬、德羅贊等NBA球星們學著剪窗花、鬥地主、貼春聯，這些輕鬆有趣的春節傳統活動讓球星們在節目中遠離了專業化的籃球技術，進入更加娛樂化的互動。
這種“去籃球專業化”的營銷策劃讓不熟悉NBA的觀眾也可以找到可討論的話題。此外，在春節期間NBA還通過公眾號等平臺發動猜燈謎、曬照片等徵集活動，用低門檻的互動方式吸引泛體育人群的參與。
在縱深領域上，NBA則在不斷擴大新春賀歲營銷活動的影響力。去年NBA春節活動共30天週期、涉及12支球隊、93場常規賽，而2017年的春節活動也達到了17天，涉及常規賽場次多達60場，NBA中國總裁舒德偉對媒體表示，這一年有超過3億人次的球迷觀看了新春賀歲期間的NBA賽事，這相當於整個美國的人口。
NBA新春活動最早從2012年開始，央視體育頻道在春節期間連續直播了8天的NBA常規賽，當時的受眾僅有9600萬人左右。作為吸引中國球迷的重要活動，NBA春節賀歲活動不斷深入，到2017年，NBA球場上開始出現中文球衣，猛龍隊球衣上的“龍”字拉近了隊伍和華人球迷之間的距離。
除了通過中國文化元素打溫情牌之外，邀請明星加入也是NBA吸引泛體育人群的重要營銷方式。在2018年的中國賽上，範丞丞、吉克雋逸、劉語熙等明星藝人參加了NBA球迷日活動，兩支NBA球隊各派出數名球員與娛樂明星組隊進行了三分大賽、技巧挑戰賽等項目。2017年NBA明星賽則分別邀請了吳亦凡和蔣勁夫作為球員出席比賽。
圖片|範丞丞、劉語熙等人在NBA球迷日
由此看來，在今年的新春賀歲宣傳片上邀請頭部流量明星參與推廣，也符合NBA近幾年不斷突破圈層的營銷路徑。蔡徐坤擁有的流量號召力通過此次熱議也能看出幾分，在第三方數據分析公司AdMaster發佈的2018CSI最具商業價值明星榜單中，蔡徐坤位居第二。
NBA種種春節營銷牌獲得了也獲得了不菲的收入回報。從ESPN的數據來看，2017年春節期間NBA的電視用戶已經累積到2.95億，比上年增長了8%，而網絡視頻觀看的用戶達到6.32億，比上年增長了90%。在網絡傳播效應下，2017年新春賀歲的相關商品銷售量比前一年增長了135%。
後姚明時代NBA中國的推廣困境
NBA真正開始為國人所知，是從2002年姚明以選秀狀元身份被火箭隊選中開始。2008年姚明在奧運會期間出戰6場，成功帶領中國男籃晉級8強。同年，NBA籌集2.53億美元成立了NBA中國，高盛集團透露，當時NBA中國估值大約在24億左右，而2018年NBA副主席譚惠民對媒體表示該公司估值已經超過40億美元。
2011年姚明退役以後，易建聯在輾轉雄鹿、籃網、獨行俠隊後，黯然離開NBA。NBA在中國的市場從亢進走向平緩，常規賽收視率跌到巔峰時期的1/4，與此同時，各大電視臺都在縮減直播場次，黃金平臺央視更是縮到每週只直播兩場。NBA在中國的推廣進入瓶頸期，作為斯特恩繼任者的蕭華開始採取新的商業模式。
2015年，NBA與騰訊NBA簽下了為期5年的的合作協議，以5億美元（人民幣31.2億元）拿下擁有大陸地區NBA獨家網絡播放權。
NBA看重騰訊擁有的平臺流量。騰訊的門戶、微信、QQ及QQ空間、視頻、遊戲以及新聞客戶端，幾乎涵蓋了整個互聯網用戶群。根據騰訊體育數據顯示，截止2018年10月，騰訊體育在NBA上的在線直播率達到88.6%，覆蓋獨立用戶4億，超過50%的觀眾願意為NBA網絡直播付費。
圖片|騰訊NBA宣傳海報
更多版權商開始謀求和NBA中國的合作，字節跳動、咪咕公司都於去年先後宣佈合作後在旗下視頻平臺上轉播NBA賽事內容。這種多平臺合作進一步拓展了NBA的影響力，也從另一個方面說明NBA在新媒體時代面臨的流量壓力。
騰訊體育數據顯示，2015年，NBA在中國的粉絲數量已經超過美國粉絲數量的兩倍，但是創造的市場價值卻只有美國的三十五分之一。中國球迷對於球賽現場和正版紀念品的消費較少，NBA中國主要的收入還是來自於轉播權出售與贊助商。
要進一步擴大在中國的影響力，除了留存核心籃球愛好者之外，NBA中國下一步的發力點就在於吸引更多的泛體育愛好者，其中消費力更強的女性也是潛在的市場。從這一角度來看，NBA邀請女粉絲眾多的蔡徐坤來擔任賀歲大使也是籃球“出圈”的重要一步。
正如央視籃球解說顧問楊毅撰文所說，中國體育文化淺，體育人口少，體育消費者更少。體育產業要想在中國活下去，就得破圈，就得另闢蹊徑。雖然現在還難以量化蔡徐坤對於NBA中國市場推廣的影響力，但是戰火已燃，總好於不溫不火。
瞭解更多關於NBA的報道，可以回顧此前《財約你》對NBA獨行俠隊老闆庫班的報道：
