眾所周知，渠道是消費品的核心。在中國所有的消費品企業中，格力對渠道管理能力無人出其右。
經銷商體系不僅是格力電器攻城拔寨的利器，也是其重要的利潤來源。2016—2018年，格力空調零售均價漲幅僅有11%，而出廠價增長幅度為38%，意味著其利潤主要來自對渠道利潤的“侵蝕”。
某種程度上說，格力的成功，很大程度上得益於其建立的經銷商體系。
但企業的發展往往都伴隨著強烈的慣性，越是管理嚴格、對追求極致效率的組織，越是如此。于格力來說，正是如此。
過於成功的線下渠道體系建設，如今已經成為格力繼續前進的最大掣肘。
4月14日，格力發佈2019年第四季度業績預告。業績預告顯示，2019年第四季度格力的營收為439億元，同比下滑12.2%；歸屬於上市公司股東淨利潤只有25億元，較去年同期的51億元減少26億元。
格力將業績下滑的原因歸結為，去年第四季度公司開展“百億大讓利”活動。但事實並非如此簡單。要知道，上一次格力大打價格戰，還是2014年的事情。
在這次價格戰的背後，格力電器的市場份額在過去幾年遭遇了巨大的挑戰。
據艾肯家電網數據，2016—2018年，格力空調市場份額連續三年下降。國融證券研報顯示，2019年上半年，格力市場份額下滑了1.36個百分點。
究其原因，電商渠道的快速增長以及專業渠道商的加速下沉，正在倒逼傳統家電企業改變其原有的渠道模式，提升渠道效率。過去幾年，美的、奧克斯分別對其渠道進行了變革，進而實現了市場份額的上升。
但對傳統經銷渠道“根深蒂固”的格力來說，徹底走出“舒適區”，顯然是個不小的挑戰。
/ 01 /第四季度業績大幅下滑真相
根據業績預告，2019年全年格力電器（SZ:000651）營收2005億元，同比僅增長0.24%；相比之下，淨利潤數據更難看，同比下降了5.84%。
對投資人來說，這或多或少會有點意外。要知道，從去年前三季度數據看，格力的增速固然不再保持高增長，但仍然維持增長趨勢。2019年前三季度，格力電器營業收入同比增長5.89%，淨利潤同比增長4.6%。
歸根到底，是格力電器在第四季度表現出現“滑坡”。
2019年第四季度，格力營收只有439億元，較去年同期的500億元減少61億元，同比下滑12.2%；歸屬於上市公司股東淨利潤只有25億元，較去年同期的51億元減少26億元，已經腰斬。
在業績預告中，格力將業績下滑歸結於，去年第四季度公司開展了“百億大讓利”活動。
去年11月9日晚間，格力宣佈“雙十一”將讓利 30億元打擊低質偽劣產品。
從定價來看，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，基本採取標價五折銷售，環比10月ASP降幅也達到30%—40%的水平。降價促銷不僅限於雙十一，11月26日格力宣佈再掀11.11百億大讓利活動。
降價幅度如此之大，對第四季度業績造成影響在所難免。那麼，為什麼格力空調要大幅度“讓利”？
“百億讓利”策略背後，是格力電器的市場份額遭遇了巨大的挑戰。
近年來，隨著互聯網在空調領域滲透率提高，以奧克斯為代表的品牌異軍突起，極大衝擊了空調市場的原有格局。
據艾肯家電網數據，2016—2018年格力空調市場份額連續三年下降。
相比之下，空調雙雄之一美的集團（SZ:000333）數據要好看的多。2016年至2018年，美的市場份額從2016年的18%，攀升至2018年的25%。國融證券數據顯示，2019年上半年美的空調市場份額提升了4.56個百分點。
奧克斯2016年前銷量一直在300萬臺左右。到2018年，其銷量已達1394萬臺，市場份額更是躍居行業第三。
2019年上半年，美的發起的價格戰，讓本就“壓力山大”的格力雪上加霜。國融證券研報顯示，2019年上半年，格力市場份額下滑了1.36個百分點。
某種程度上說，這次格力大打價格戰，正是為了“挽救”不斷下滑的市佔率。而這也不是格力第一次參與價格戰了。
/ 02 /格力再打“價格戰”，有何不同？
在空調歷史上，價格戰並不罕見。上一輪“價格戰”發生在2014年國慶，而發起者正是格力。
2012年，是董明珠出任格力集團董事長的元年。急需用業績證明自己的董明珠，提出了5年再造一個格力的目標，即每年收入增長200億。
出於對業績有著較強的訴求，導致格力在出貨端較為激進，渠道庫存不斷積壓。最終，2014年的“涼夏”成為壓垮格力渠道體系的最後一根稻草。不得已，董明珠率領的格力，率先發起價格戰。
這也直接導致格力業績在2015年遭遇滑鐵盧。當年，公司營收從1400億元跌至1005億元，減少了423億元，同比下降29.04%；淨利潤125.3億元，同比下降11.46%。
但降價效果立竿見影，格力的零售份額顯著上升。
相比之下，二線品牌更受傷。2015年，海爾、海信、長虹的業績表現，要比格力、美的更差。
究其原因，行業龍頭往往具備規模和品牌優勢，有更強的盈利能力。當前，格力淨利率超過10%，美的也有8%，而排在第三的奧克斯只有不到3%。更強的盈利能力，意味著龍頭公司擁有更大的降價空間。
另一方面，中小品牌核心產品大都為低端機，格力只需將部分低端機大幅降價，即可沉重打擊中小品牌核心市場，使其庫存大幅增加。
本質上說，通過價格戰，格力將自己的庫存壓力成功轉移到中小品牌。
隨著渠道庫存的減少，“輕裝上陣”的格力重回高增長。2016年營收同比增長9.5%，淨利潤同比增長22.98%；2017年營收同比增長36.24%，淨利潤同比增長44.99%。
與上一輪價格戰不同的是，此次價格戰格力並非穩操勝券。原因是，表面上看，過去幾年美的、奧克斯的市場份額上升是因為降價。但更本質的原因是，它們對渠道進行了變革，提高了整體的效率。
某種程度上說，電商渠道的快速增長以及專業渠道商的加速下沉，正在倒逼傳統家電企業改變其原有的渠道模式，提升渠道效率。
奧克斯採取 “網批模式”，構建了“工廠→經銷商→消費者”的垂直零售模式，不僅極大降低了渠道成本，同時還提高了渠道的週轉率。
而美的則通過自建物流、倉儲和數字化渠道體系，逐步實現對終端零售商的直接供貨，不僅減少層層經銷商的加價環節，與此同時實現低庫存、快週轉。
從目前看，無論是美的還是奧克斯，都通過提升渠道效率從而節省中間費用。而這正是格力當下渠道模式的痛點。
首先，根據國融證券數據，2018年格力的渠道利潤已達到了2014年空調價格戰時期的歷史低位。
從近三年的數據來看，2016-2018年，零售均價增長幅度僅為11%，而出廠價增長幅度為38%，說明格力通過侵蝕渠道利潤實現了自身業績的增長。在這種情況下，格力的經銷商已處於微利甚至虧損狀態，通過壓榨經銷商提升利潤，已然很難。
其次，過去格力始終都採用渠道壓貨的模式，來平衡其生產週期。這種壓貨模式一旦遇到較長的經濟下行週期，其弊端也顯而易見。
從2018年以來，空調行業面臨著長時間的下行週期。整個空調行業都在緩慢的去庫存。截至2019年6月，格力的庫存水平接近7個月，行業旺季庫存不降反增，高庫存對應渠道低週轉率，進而帶來了更大的渠道資金壓力。
無論從哪個角度來說，格力傳統層層加價的線下經銷模式在當下遭遇了巨大的挑戰。要讓格力徹底走出“舒適區”，顯然是個不小的挑戰。
/ 03 /長期之困：空調行業見頂，集中度下降不可逆
長期來看，空調仍然是個品質與成本至上的行業，格力渠道的轉化只是時間問題。
但于格力而言，更大的問題是，即便完成渠道轉化，空調也很難再次支撐格力高增長軌跡。
一方面，空調行業已經到了天花板。從空調銷售總量看，自2017年以來，空調內銷量已連續3年徘徊在9000萬臺。原因很簡單，在中國經濟增速逐步下移，地產銷售面積增長趨緩的大背景下，空調行業的增長空間顯然不多了。
另一方面，隨著銷售渠道由線下轉到線上，新玩家的崛起，也使行業集中度出現一定程度的下滑。
根據奧維統計，空調電商渠道銷售佔比從2014年8.2%的大幅提升至2018年的36.1%。2015年以來，格力美的綜合市場佔有率，從2015年的接近68%，2019年下降至不到60%。
而市場佔有率下降的原因是，格力和美的在線上的統治力遠不如線下。
不出意外，在增量減少情況下，低端空調市場的競爭將愈發激烈。從這個角度來看，空調行業似乎很難回到格力、美的兩大巨頭合計吃掉近80%市場份額的光景。
在多元化戰略還沒明顯突破的時候，低增速可能是未來幾年格力的“新常態”。
本文源自讀懂財經
