2020年，TopDigital聯合專業的研究諮詢服務品牌——數嗨諮詢，正式啟動《2020數字營銷行業觀察報告》。此次研究將甄選行業內代表性品牌商、服務商、媒體商參與調研訪談，並在報告正式發佈前輸出“2020營銷觀察”系列專訪文章。以下是第16篇專訪內容。
觀察粒子16
蜂群文化
CEO 莫力洋
KOL營銷在品牌推廣中變得越來越重要，因此找到合適的KOL，對於品牌營銷來說就成功了一半。作為頭部MCN機構，成立於2015年的蜂群文化一直致力於紅人KOL的孵化、運作，成功地在多家社交媒體平臺上孵化出不少代表性KOL。對於當前KOL營銷的趨勢以及如何實現精準投放等熱門話題，蜂群文化通過多渠道佈局、創意性策略觸達，為品牌提供最佳的KOL選擇。
文/Vivian
KOL“全面滲透”，帶貨類KOL將成品牌最優選
“在任何一個領域中，KOL投放都已經成為不可迴避的一個營銷趨勢。”2012年左右，KOL的概念還比較草根，其發聲所帶來的作用更偏向於引導時事熱點相關的輿論，輸出的內容也多與幽默搞笑話題相關。但隨著互聯網的發展，我們可以明顯感受到KOL與品牌的合作關係在加深，並滲透到更深、更細的領域，在營銷上也呈現出三大趨勢。
第一，高度人格化或者是身份特質明顯的紅人更受品牌信賴。與眾不同的人物氣質往往難以複製，也會為紅人塑造更為明顯的辨識度。這為品牌帶來的就不僅僅是千篇一律的復刻文案，而是凸顯品牌亮點的絕佳創意。
蜂群文化旗下微博紅人陶白白Sensei
第二，帶貨類KOL將成為品牌合作的最優選。能帶貨就意味著KOL可以準確get到品牌營銷的賣點，並在營銷過程中引導粉絲完成購買行為，為品牌投放帶來曝光度、知名度之外最直接的效益。尤其是在整體市場經濟下滑和疫情影響之下，品牌投放預算縮減更會要求提升利潤。
KOL帶貨效果的好壞，莫力洋認為這取決於消費者期望交一個怎樣的“朋友”。從KOL的角度來說，要實現好的帶貨效果，必須具備3個要素。首先，要足夠真誠，確保貨品質量好、價格渠道可靠；其次，善於從消費者角度去呈現產品的特性、細節和效果；最後，則是KOL需要垂直於某一領域，有與潛在客群高度重合的標籤屬性、興趣特性，才能更好地聚焦並覆蓋消費人群。
蜂群文化旗下KOL入駐淘寶神人
第三，KOL營銷將從單一的內容投放轉化為與品牌共創內容。隨著內容營銷的創意層出不窮，將KOL作為硬廣投放渠道的營銷方式已經不能滿足品牌需求，因此他們更希望看到KOL充滿個性化的內容，凸顯KOL自身價值觀點的傳達，藉此將品牌理念融入到裡面，真正跟年輕人玩起來。
針對性佈局KOL營銷，精準投放有3個維度
移動互聯網時代，社交媒體的營銷價值開始凸顯，KOL在營銷中逐漸掌握了更多的話語權。但由於每個社交平臺的玩法、標籤、粉絲畫像各不相同，品牌在選擇KOL投放時不能只考慮渠道、內容等單一要素，而是需要綜合評估幾個維度，才能做到精準投放。
首先，是投放渠道的篩選。根據品牌調性、傳播內容、傳播目的、受眾群體去篩選投放渠道，針對性選擇KOL。
“KOL的粉絲屬性與品牌屬性大致相符，效果是最好的。我們一般會根據客戶具體的產品特點以及推廣需求分析產品的消費者畫像，然後去匹配KOL的粉絲畫像。 ”莫力洋說道。當然，不同渠道的內容呈現形式也不同。一方面，廣告內容“軟”一些，用戶的代入感會更強；另一方面，內容有槽點、有爭議、有話題，粉絲會因討論而形成自發傳播。
其次，為品牌籌劃具體執行方案，也應該兼顧產品特性和平臺調性，準備不同的物料，擬寫不同的營銷話術、文案等，針對性選擇最適配的平臺。對於目前較為流行的幾大平臺，莫力洋對於KOL的投放也有自己的看法。具體來說，品牌更傾向於通過微信公眾號展示品牌形象和產品，部分營銷還會通過微信群做私域流量的引流和裂變，產生一些現象級的傳播。
抖音是個素人主導的平臺，營銷內容要注重符合賬號標籤和粉絲群體喜好，以便能號召粉絲參與，形成UGC的傳播。“抖音的信息流推薦機制，可以為品牌帶來穩定的曝光和轉化。但是品牌除了看重短視頻領域的流量池之外，更看重抖音爆款、魔性的內容佈局。”以蜂群文化旗下紅人MR. Yang楊家成為例，就屬於抖音教育領域的頭部KOL，擁有900W+粉絲。他通過音樂IP、口語說唱的形式進行英語教育，符合抖音平臺上年輕人的喜好和習慣。
蜂群文化旗下抖音紅人MR. Yang楊家成
Z世代的聚集地B站，已經從二次元的小眾文化圈，變成了更多元且粉絲忠誠度更高的亞文化圈層。莫力洋認為，“B站的群體文化非常明顯，所以想打入年輕人市場的品牌，營銷陣地必須重視B站。”另外，大家對於快手的印象會偏“下沉市場”，但在莫力洋看來，快手是非常有營銷價值的平臺。“B站和快手，這兩個平臺是最容易產生‘流行文化’的，也最容易廣泛傳播。”
最後，為幫助品牌完成更完美的營銷，MCN機構需要嚴格篩選KOL的質量。莫力洋表示，蜂群文化會對所有的紅人進行粉絲、內容流量的全方位評估，包括數據真實性、粉絲粘性等。對於後續可能產生風險的博主，會暫停商業合作。“我們現在對紅人商業化考核非常嚴格，禁止上架存在汙點問題的紅人。”同時，蜂群文化也會加強對合作品牌的篩選，堅決杜絕帶有負面影響的品牌及內容。
KOC崛起，明星網紅化是必然趨勢
KOL的優勢在於可以為品牌帶來大量的曝光，甚至能夠為品牌背書。作為去年的新生概念，KOC（關鍵消費領袖）雖然較KOL體量小、影響力弱，但卻因粉絲黏性相對較強而具有獨特的營銷價值。所以，對於品牌來說，一方面需要KOL去收割流量，另一方面，也需要大量的KOC去影響粉絲受眾。
在這種營銷趨勢下，越來越多的品牌開始自己孵化紅人。“網紅，實際上相當於佔領了一個獨家的渠道。”在談到這種現象時，莫力洋說道。品牌通過開設具有明顯人格化的欄目，賦予品牌人屬性，讓品牌和消費者可以互動起來。品牌自己孵化紅人，看上去好像搶佔了MCN機構的主體業務，但在莫力洋看來，這反而是一種利好的局面，會加強品牌與MCN的合作關係。“我們可以藉助自身的經驗優勢，幫助品牌批量且高質地孵化，降低品牌方的試錯成本。”無論從哪個角度來講，
MCN機構一定比品牌方更懂消費者，也更懂如何生產社交化的內容。KOL的粉絲效應不免讓人聯想到明星光環，網紅明星化、明星網紅化的說法近年來也不絕於耳。在當下娛樂資源十分有限的情況下，越來越多的明星期望通過自媒體來提升個人屬性，同時也增加一條變現的通路，但能否成功卻取決於明星本身是否具備強有力且接地氣的內容輸出能力。莫力洋認為，“明星的網紅化是一個比較艱難的過程，因為在紅人也需要專業度，這不是一朝一夕可以學會的。”
在莫力洋看來，KOL想要在網紅明星化的趨勢中獨佔一席之地，首先還是應該專注於自己的“一畝三分地”，之後再“進階”，把握合適的上升機會，例如錄製綜藝節目。綜藝節目可以藉助KOL的粉絲號召力和熱議度，助推收視；同時KOL也可以通過綜藝背書提升個人影響力。“這其實就是一個雙贏，是一種很健康的商業生態。”
三個問題
Q1：您認為品牌營銷在今年內發生了一個怎樣的變化？
莫力洋：一是品牌年輕化，在00後都已經逐漸成為消費主力軍的情況下，很多品牌都在努力地融入年輕人的圈子，進行年輕化升級改造。二是新媒體營銷正在取代傳統的線下廣告營銷，這個已經成為大家的共同認知了。三是品牌會更重視與消費者的情感鏈接。從內容上來看，品牌方正逐步放棄以前的硬廣形式，改從情感和價值觀切入，引起用戶共鳴，讓品牌深入人心。四是注重企業官方互動渠道的搭建，例如開設微信、微博、抖音、小紅書等平臺的企業藍V。
Q2：未來KOL營銷的發展趨勢如何？
莫力洋：我認為主要會有五個趨勢。第一，短視頻化的內容會更貼近品牌的原創內容。第二，在受眾更加細分的情況下，博主的領域也會更加細分，實現精準的群體服務。第三，直播帶貨確實會成為風口，這也進一步說明KOL營銷是越發需要向“品效合一”負責的。第四，通過打造高粘性的社群，品牌也可以產生自己的“文化”。第五，品牌跨界合作仍舊會成為重點。
Q3：未來1-3年內，MCN機構可能會面對哪些挑戰/機遇？
莫力洋：最重要的挑戰就是人。對於我們來說，首先是能否持續性地孵化紅人KOL，搶佔頭部的資源優勢。其次，隨著受眾的口味越來越“刁”，在碎片化時代，我們需要打造更優質、更超出粉絲預期的內容，保持新鮮度，讓他們願意為我們的博主投入更多的時間。最後，是要保持清醒，緊跟潮流和風口，例如電商直播。雖然我們入局有點晚，但至少在佈局上有競爭的籌碼。
觀察後記
1. 在KOL營銷大潮下，具備高度人格化性格或是身份特質更加明顯的紅人KOL將更受品牌信賴，發展前景也會更好。
2. 品牌投放預算縮減的情況下，帶貨類KOL將成為品牌合作的最優選擇，不僅帶來品牌曝光度，還可以直接帶來轉化收益。
3. KOL投放想要精準，需要選好投放渠道，瞭解最適合分發品牌內容的平臺。不同的平臺有不同的玩法，品牌最好有懂這些的人。
4. KOC的作用越來越明顯，與KOL的搭配或許會成為品牌收割流量的新選擇。
5. 明星網紅化將成為趨勢，專業的KOL面臨更多的挑戰。
