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本文已獲得【社群互聯網觀察】轉載授權
『社群互聯網觀察』是中國首家專注社群互聯網研究和報道的平臺，發現流量新風口，以社群重新定義互聯網。『案例研究』旨在剖析案例，深度研究社群互聯網行業內容。
這是『社群互聯網觀察』的第1篇文章，講述如何創建一個讓人願意付費的互聯網社群，原文發表於Harvard Business Review。作者多莉·克拉克（Dorie Clark），執教於美國杜克大學富卡商學院，也是一位營銷策略師和專業演講人，著作包括《具有企業家精神的你》（Entrepreneurial You）、《深潛-10步重塑你的個人品牌》（Reinventing You）、《脫穎而出》（Stand Out）等。
文 | Dorie Clark
譯 | 鄒光
圖源 | Pexels
長期以來，企業一直重視互聯網社群提供的客戶洞察，一些公司甚至通過收取會員費，將其轉變為收入來源，例如哈雷戴維森（Harley Davidson，摩托車品牌）。然而，不僅是企業在利用社群互聯網商業模式。
越來越多的個人正在創建自己的互聯網社群，讓人們圍繞共同的興趣聚集在一起。這些人不僅僅是業餘愛好者。創業者們通過圍繞各種各樣的主題創建業務，如種植多肉植物、記憶改善技術、吉他教學和美食博客，收取每月20-100美元的費用。
但如何確保互聯網社群的成功，可能是一個挑戰。你必須吸引足夠多的參與者來創建一個充滿活力的社群，並且更具挑戰性的是，創建一種高質量的用戶體驗，使得隨著時間的推移社群能夠保持對參與者的吸引力——並讓他們願意繼續付費。
2016年以來，我為自己認可的專家課程運行了一個互聯網社群，我寫了大量關於創建在線收入流的文章。如果你或你的公司正在考慮推出一個互聯網社群，下面列出了我識別出的六個原則，這些原則會使你社群的成員利益最大化，並確保他們認為你的社群值得付費。
首先，您需要有足夠的用戶基數來啟動你的互聯網社群。如果人們來到你的社群或網站，發現沒有什麼活動，他們就不會傾向於加入或繼續保持會員資格。在你啟用網站之前，確保你有至少50個參與者的臨界數量。一種方法是創建一個等待列表，並在達到足夠的參與者之後啟動站點。要確定最早的參與者，您可以訪問電子郵件列表，使用社交媒體來確定潛在客戶，或者嘗試用親自打電話和發電子郵件給相關聯繫人這樣的老式方法，看看他們是否願意加入。另一種達到臨界數量的模式，就是將互聯網社群的會員資格與課程或產品的購買捆綁在一起，我也採取了這種模式。
其次，把你的信息集中在你網站的內容上。互聯網社群的價值就是社群本身，這似乎不言而喻的。但是，除非人們親身經歷過，否則很難想象這種互動會是什麼樣的，或者為什麼它們會是有價值的。相反，促使參與者首先加入的幾乎總是有趣的教育內容的承諾，因此在您的信息中強調這一點，並讓他們隨著時間的推移發現社群互動的價值。
正如我在《具有企業家精神的你》（Entrepreneurial You）一書中所描述的，比約克·奧斯特羅姆和林賽·奧斯特羅姆夫婦創建了一個美食博客網站Food Blogger Pro，一個針對美食博客的互聯網社群。他們在網站上發佈了數百個視頻，從攝影技巧到博客運營的技術建議。比約克說，這些內容吸引了參與者，但“從長遠來看，人們留下來是因為我們有一個其他人互相幫助的論壇。”
第三，及早積極介入。很容易低估為創建一個強大的社群所需的前期投資時間。在早期，創建者的積極參與是必不可少的，原因有兩個：（1）社群成員與你有聯繫，但彼此之間沒有聯繫，因此你需要激發對話來培養這些關係，並讓參與者養成參與的習慣。（2）一位全心投入的主持人設定了討論的基調，並確保討論既文明又有用。
許多專業人士不願創建一個互聯網社群，因為他們擔心這個社群會演變成另一個充斥著針對個人（而非理據）的侮辱和怨恨的論壇。但在我運營互聯網社群的三年裡，只有一次突發事件（有人徵求意見，但當其他人提出建議時，他的反應則變成自我防衛式的）。通過私下談話解決了這個問題，我們以後再也沒有遇到過類似的問題——因為我從一開始就對社區中的期望行為類型以及支持和鼓勵其他成員的重要性定下了明確的基調。
第四，不要讓你的社群變成一個小圈子。互聯網社群最棒的部分之一是成員之間建立聯繫。但是，如果處理不當，凝聚力可能會轉變為小集團式的派系。例如，長期的會員可能會對有“菜鳥”問題的新人不屑一顧，或者那些“現實生活中”相互認識的人可能會對朋友的帖子反應熱烈，而忽略其他人的帖子。創建一種讓每個參與者都感到受歡迎的文化是至關重要的——作家瑞安·萊維斯克（Ryan Levesque）仔細思考了這個過程，在兩年的時間裡，他的社群的參與者從100個發展到2000多個。
他決定為每400名參與者聘請一名付費的“社群倡導者”，以便發起討論，監測互動的基調，並提供一般性的幫助和支持。萊維斯克為新成員開發了一系列私人消息，鼓勵他們每天與社群一起邁出具體的一步，比如閱讀某篇博客文章。目標是讓他們適應社群，形成參與的習慣，同時確保新用戶不會突然壓垮網站，或在長期會員中引發“我們對他們”這種反應。私下的、離線的談話通常會處理任何出現的問題，但他系統的新會員培訓方法旨在完全避免這些問題的出現。
第五，幫助線下關係蓬勃發展。互聯網社群很棒，但基本上是有限的。如果你真的想鼓勵團隊凝聚力，那麼鼓勵現實世界的聚會是一個很有效的方法。它們可以是官方組織的活動；例如，今年秋天我在紐約市為我的社群成員舉行為期一天的會議。也可以是非正式的，比如我的社群成員張貼他們自己與其他成員聯繫的照片。參與者之間的聯繫越多，他們越有可能隨著時間的推移而參與進來，併購買其他產品和服務。例如，社群成員可能報名參加我的一個當面研討會，因為他們相信這會加速他們的商業成功，但當他們知道他們的朋友也會在那裡時，他們可能會更願意參加。
第六，把銷售餘額算對。擁有一個活躍的互聯網社群可以讓你每天調查你的客戶。你可以直接詢問他們所面臨的困境，以及他們認為最有幫助的產品或服務。例如，如果你為植物愛好者開設了一個網站或社群，你可能會發現他們迫切需要一個關於種植玫瑰的現場培訓，或者一個關於土壤富集技術的在線課程。
但是正如商科教授黛比·克萊曼（Debi Kleiman）和阿納·凱南（Anat Keinan）所指出的，認識到互聯網社群和其他銷售渠道之間的區別是很重要的。人們不會把時間花在沒完沒了的推銷上，所以要小心避免賣得太賣力。
然而，你不應該錯過與最好的客戶緊密聯繫所能給你的教訓。深度客戶智能使您能夠知道他們需要您可能創建的新產品或服務，而當您確實創建了相關的產品或服務時，讓參與者意識到這一點並不是“銷售”。這是你努力建立的雙向關係的一部分。
在一個充斥著在線互動機會的世界裡，說服人們努力參與另一個社群並不容易，更不用說為優惠付費了。通過遵循這六個原則，您更有可能創建一個對參與者真正有意義的資源，併為他們的生活增加真正的價值，同時為自己創建一個穩健的商業模式。
本文源自：
Harvard Business Review，2019年9月25日
（僅用作學習交流，無作商業用途，如侵刪）
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